在电商直播的激烈竞争中，淘宝、抖音等平台都在不断深化其业务并取得显著成绩。随着直播进入下半场，谁能脱颖而出成为焦点？各平台的流量策略进展如何？淘宝直播在重建流量机制后，未来将如何发展？让我们来探讨作者的分析。 阿里巴巴的核心发展战略之一是交易向消费的转变，这是戴珊分管国内数字商业板块后提出的重点战略。这一转变的本质在于，在流量红利见顶的背景下，从重视消费增长转向重视消费体验，通过加强平台对消费决策的影响，实现从交易行为前、后端的增强。 作为淘宝天猫从交易走向消费的重要载体，淘宝直播也迎来了一项重要变化——让首猜、逛逛、搜索、有好货等手淘（手机淘宝）场域以及点淘实现“大公域贯通”，推出以成交与内容双指标的流量分配机制等举措。简而言之，淘宝直播在2.0时代，将从成交主要指标改为成交、内容双指标，形成“从内容种草到成交爆发”的双轮驱动路径。 在淘宝直播发展到第六年之际，整个短视频直播行业已经进入深水区。“兴趣电商”抖音凭借约7亿月活，在创造成交爆发、激发消费兴趣方面一骑绝尘，成为业内不可忽视的力量；“信任电商”快手依靠老铁经济，在私域粘性、成交复购等指标上优势明显，俨然有追赶之势。反倒是“行业老兵”淘宝直播在失去超头主播后，声量渐小。此次升级，淘宝直播从呈现形式、流量机制到商业模式都迎来了重要转变。有趣的是，其与抖音的相似度也越来越高了。就连阿里巴巴淘宝直播事业群总经理程道放也表示：“以前很多人对电商直播的印象是‘叫卖式’。我们已经明确淘宝内容化的新价值主张，就是‘专业有趣的人带你买’。”这与抖音定位的“兴趣电商”，强调满足和发掘用户潜在购物兴趣，有着异曲同工之妙。 直播下半场，到底抖音会“后浪拍前浪”，还是淘宝直播守住“姜还是老的辣”？一、重建流量机制截至2022年3月31日，阿里巴巴全球年度活跃消费者已经达到13.1亿，其中中国消费者超10亿，海外消费者约为3.05亿。而据商务部数据，截至2021年6月，中国网民规模达10.11亿、互联网普及率达71.6%；网络购物用户规模达到8.12亿，占网民整体的80.3%。从这组数据对比能够清晰看到，阿里巴巴国内经济体的用户基本覆盖了国内所有可覆盖的消费者，很难再有大爆发，平台已经进入新的存量运营时代。 在过去几年里，淘宝直播已经成为阿里巴巴拉动成交、聚集流量的关键工具，其核心目标始终是“稳定增长、长效经营”。官方数据显示，过去一年中，淘宝直播年成交超百万的直播间达到25000个，成交过千万且增速超过100%的品类达到了334个，GMV过亿的直播机构和服务商有216个；同时，还创造了“三高”现象：为品牌引导沉淀了1.2亿新会员，人均购买次数超过20次的高复购率，日均ARPU值超过30元的高流量价值。 但淘宝直播作为一个流量消耗场，始终关注的是如何将流量转化为成交。整个运营逻辑是以效率为导向，平台的一切动作都是以最大化流量效率为目标。这样的运营策略带来了一个结果：流量集中在少数有粉丝号召力、商品议价能力的主播手中，不仅中腰部主播难以脱颖而出，平台也难以延长用户停留时间。根据QuestMobile数据，2021年12月，用户在综合电商平台的使用时长占比与上年同期相比仅提升了0.5个百分点，远不及用户在短视频平台上的使用时长占比增幅（4.7个百分点）。 具体到各互联网企业，字节跳动无疑是这场时长争夺战的赢家，用户使用时长占比一年内提升了5.2个百分点，达到了21%，仅次于腾讯系；阿里系不仅没有增长，反而下降了0.7个百分点，用户时长占比仅有6.7%，排在腾讯系、字节系、快手系和百度系之后。 在存量经济时代，比拼的就是平台抢夺用户时长的能力。谁能更长时间留住用户，谁才会拥有更大的想象空间，业务才有更高的天花板。对于以效率为导向的淘宝直播而言，无疑需要新的流量发掘路径。 程道放表示：“除了关注现有流量转化率的最大化以外，（淘宝直播）还需要关注用户消费场景的发现场，让更多没有明确购物需求的人可以在我们的场域中留下来，能获得更加专业和多元的购物建议，形成新的消费决策。”这意味着淘宝直播要从流量消耗场升级为流量创造场，调整流量分发机制，激发、创造更多流量来源和用户触达路径。 按照淘宝直播的计划，将打造一个全新的直播域——区分于店铺和私域流量的直播公域流量，主要来源包括首猜、逛逛、搜索、有好货等手淘场域，以及点淘。程道放向全天候科技透露，直播域在各个场景的分发标准将会拉齐，形成一套统一的算法进行分发。“首猜将是此次最大变化点，正在进行全新的改版，我们也在升级浏览体验。未来，首猜将实现商品、视频、看点、直播的全屏统一展现。” 值得一提的是，调整后的直播域流量分发机制也会迎来重大改变。 根据提供的内容，淘宝直播的流量分配机制和内容经营策略正在经历重大变革。以下是对内容重构的详细分析：

一、流量池机制与直播表现的关系

淘宝直播的流量分配机制基于直播间的开播阶段和直播表现进行动态调整。具体来说，平台在直播的前半小时会注入几百到一千的流量，用于测试消费者反馈情况。只有当反馈积极且正向时，平台才会将流量转移到亿级和十亿级的大流量池。这一机制预计在今年9月底正式上线。

二、“小抖音”式的内容经营策略

淘宝直播被赋予了新的机遇，通过独立运营“直播域”，形成了类似于“小抖音”的内容经营模式。该模式旨在形成从内容种草到成交爆发的双轮驱动成长新路径，重视短视频内容的发展，并形成短直联动的模式。此外，直播的二次剪辑与再创作也将成为新看点，用户或商家制作的关于直播、种草等有趣内容将以短视频形式出现在首猜信息流页面。

三、双轮驱动下的考核目标转变

在双轮驱动下，平台的考核目标已从单纯的成交转变为内容和成交的双重指标，这直接导致了流量分发机制的变化。淘宝直播将增加内容的时长互动赛道，专门一部分流量池将支持内容化的发展。

四、直播行业的稳定与变化

直播行业流传着一句话：“每一天都是新的一天”，意味着昨天的成绩与今天无关，流量总是会被重新分配。然而，淘宝直播的核心优势在于其稳定性，很少出现流量大爆发和突然下降的情况。这种稳定性在一定程度上阻碍了新品、品牌的爆发。

五、直播的本质与产品力、内容吸引力

程道放指出，直播本质上是一个用户产品，需要有产品力和内容吸引力。大促场招商货通常会更受用户欢迎，从而带来更高的市场和转化效果，实现流量聚集效应。这与算法有一定关系。过去，一场直播大促基本100%的流量都来自直播间和私域，而现在平台已经开始调整，50-60%的流量是平稳经营的，40-50%是爆发性的。

六、未来理想状态的流量分配

程道放希望未来的理想状态是，50%的流量来自于直播间持续经营的稳定流量，剩下50%则是与当场直播行为直接关联的流量。

七、淘宝直播生态的构建与扶持

在调整直播域的流量分发机制并重视视频内容后，一些新主播有了在淘宝直播生存下来的机会。淘宝直播自三位超头部主播离开后，仍在不遗余力地打造直播生态，扶持中腰部主播和头部新咖。目前淘宝直播生态主要由存量KA主播/商家、增量KA主播/商家、头部新咖和产业带商家四类主体构成。其中，头部新咖主要指在淘宝直播生态外具有一定流量积累、粉丝号召力的直播达人。 在淘宝直播的生态中，新主播面临的挑战是，由于粉丝基础尚未建立，他们在效率导向下可能会遇到零粉丝开播的尴尬局面。然而，随着内容导向的转变，淘宝直播鼓励主播通过短视频内容和直播小场来构建个人形象和积累粉丝，然后再利用大场的机会实现商业上的突破和发展。 程道放指出，对于平台来说，重要的是要源源不断地吸引新的流量和商家加入。他提到，虽然允许部分人离开，但必须保证有新人能够顶上来，并且不断扩大这个平台的市场规模。 在2022年的淘宝直播盛典上，官方公布了下一阶段的目标：支持2000个账号成交翻倍，5000个店铺年度成交超过1000万，并打造一个更健康、中腰部更加坚实的电商直播生态。同时，将引入更多新生力量，包括培育100个粉丝超过百万的内容账号，以及在产业带孵化500个年成交过千万的标杆账号。 在电商直播领域，淘宝直播无疑是“前浪”，尽管抖音和快手等平台都在快速发展，但它们的带货成绩并不以平台的年龄来衡量。据《晚点LatePost》报道，抖音电商在2020年全年GMV（商品成交总额）超过5000亿元，同比增长超过三倍；相比之下，淘宝直播截至2021年3月的GMV超过了5000亿元，同比增速超过90%。快手则以3812亿元的GMV位列两者之后。 抖音电商总裁魏雯雯透露，抖音平台在2021年的GMV是上年同期的3.2倍。虽然具体数值未公布，但有分析师预测，2021年抖音电商的GMV可能超过8000亿甚至9000亿。而快手公布的数据显示其GMV为6800亿元，而淘宝直播的数据未更新。 从GMV增速和销售成交额来看，主打“兴趣电商”的抖音都显示出了其在竞争中的优势。A股上市企业若羽臣则提供全球消费品牌电商综合解决方案，覆盖多个直播带货平台，如淘宝直播、抖音和快手。赵凤鸣根据过往经验分析指出，抖音的最大特点是流量爆发性强，能快速吸引新客；淘宝直播则在带货稳定性方面表现更好，成交业绩相对更稳定；而快手的流量集中度相对较高，对品牌运营能力的要求也更高。 在直播平台上，我们观察到了目前的一些现象：抖音平台由于流量的瞬时爆发，成功打造了张同学、王心凌、刘畊宏、东方甄选等现象级账号，但持续性转化能力相对较弱。而淘宝直播则基于电商基因，其搜索货架模式使得消费者下单意愿更强，成交转化率更稳定。 根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的数据，截至2021年12月，我国网络视频（含短视频）用户规模达9.75亿，其中短视频用户规模为9.34亿，占网民整体的90.5%。此外，《2022中国社交媒体营销终极指南》显示，截至2021年9月，抖音短视频的月活跃用户是7.19亿。这意味着，抖音平台的用户规模增长已接近天花板，接下来将进入存量经济时代。 此前，抖音的流量生意颇受争议。有商家表示，营销投流开支非常大，投放与成交基本是1:1的比例，“抖音赚钱抖音花，一分也不带回家。”一位熟悉直播带货的行业人士向全天候科技透露，抖音更适合在营销上有充足预算的新品牌，因为公域流量足够庞大，“只要想，愿意投放，就能起量。”以趣店罗敏为例，为切入预制菜赛道、推销其预制菜产品，其在抖音做了一场长达19小时的直播。有媒体估算，罗敏往这场直播投入约2亿元，其中直播投放推广费就占了上亿。结果自然是罗敏赚足了眼球，成为当天多个社交平台大热门。据抖音数据，在罗敏直播的19个小时内，观看人次达9587万，单日累计销量为956万，累计销售额达2.5亿元。但之后罗敏和趣店，再次陷入了校园贷风波，鲜少有突出的带货成绩。另一位消费品牌电商综合运营负责人向全天候科技透露，不少近几年崛起的国货品牌在抖音平台营销带货都是亏损状态，“它广告推流带来的成交稳定性不够”，上个月卖1000万、下个月可能变成300万，在下一个月可能变成100万，“只要不推流成交就可能断崖式下跌，没有品牌资产沉淀。”上述负责人指出，电商品牌盈利的核心有两点：第一，降低费比；第二，保障经营稳定性。“抖音电商还没有进入品牌化阶段，目前真正赚钱的品牌还不多，赚钱的商家还是在淘宝上。”就同一品类来说，抖音店铺自播的ROI往往低于淘宝店铺，特别是在抖音投流机制下，一旦店铺投放CPM（每显示1000次作为单位收取广告费用）预算提高了，很难再降下来。这在一定程度上，就增加了商家的盈利难度。似乎抖音也意识到了平台的问题，不再疯狂营销流量。有投资人爆料，抖音小二不像以前那样极力推商家快干猛干了，反而让其稳一稳、活下去。 抖音平台在获取新客户方面拥有其他平台难以比拟的优势，商家们正利用这一优势，通过直播带货的方式，在抖音上制造流量爆发、吸引新顾客。与此同时，商家也在淘宝平台上积累用户，确保稳定而持续的交易。 电商直播是一场耐力与速度的较量——起跑阶段是争分夺秒、抢占市场的激烈竞争；接下来则是调整节奏、比拼耐力的阶段。随着各平台逐渐完善自己的短板，竞争的核心将回归到电商的本质：为消费者提供价格更优惠、品质更卓越的商品，以及更优质的服务。