市场上原生广告媒体众多，它们之间存在哪些差异？ 百度原生广告模式要求广告主、媒体及用户三方形成互动。对于广告主而言，不仅要使广告内容与媒体规则相融合，还要确保其与用户期望的“原生”体验相匹配。在日常投放中，如果遇到数据不理想的情况，人们往往会将问题归咎于CPC（Cost Per Click）和CTR（Click Through Rate），并据此调整策略，如调价、更换素材或建立新计划，陷入一个无休止的循环测试中。 在实际操作中，我们需要深入剖析问题：展现量——即广告的曝光次数，是基础数据之一。内外部因素都会影响展现量，究竟如何影响呢？预估点击率决定了广告计划的质量度。点击量——即广告被点击的次数，创意、相关性以及受众定位直接影响这一指标。具体来说，这些因素是如何起作用的呢？ 现在，让我们深入了解信息流投放中常见的九大问题。 Q1: 信息流为何没有流量？如何解决？ STEP1：检查基础设置是否合理。包括计划层级、单元层级、网络选择、地域选择等，都需细致排查。例如，推广预算过低；推广日期已过；时段设置不合理，应覆盖娱乐时间，6-24小时均可。 STEP2：核心定向方式排查。关键词+兴趣定向是原生信息流的黄金组合。定向选择时，关键词定向优先触发，关键词越多越优；关键词选择上，优选搜索账户投放转化好的关键词，流量大的通用词，以及关键词充裕时不限制地域词。 Q2: 信息流流量波动大，该如何应对？ STEP1：检查外因，如GD排期、产品迭代等客观因素影响。 STEP2：检查内因，比如是否有对策略的不当改动。 1、是否调整了出价，“减之毫厘，差以千里” 不要轻易大动出价。 问题解析： 1、cpc下降，曝光量明显下降。 2、频繁调整出价，造成流量波动。 3、账户稳定性差，很难找到投放的最佳临界值。增加优化难度 解决策略： 1、出价原则先高后低，逐渐下调。 2、每次出价调整幅度不宜超过 5%， 3、调整后观察至少1天。寻找最优出价 2、增加或删除兴趣点或主题吧。 “你以为你以为就是你以为的吗 ？” 问题解析： 1、单纯整体看，CPC未变，CTR下降3%，但展现量下降7.5%，成本增加70%。 2、经过排查是因删除了部分大流量、转化好的贴吧，成本增加，重新添加，展现量恢复，成本明显下降 解决策略： 1、目前手百、贴吧、浏览器 目前无法提供 兴趣点主题吧维度的转化报告。删除兴趣点和主题吧需更谨慎。 2、针对流量大的兴趣点主题吧，单独新建计划/单元测试效果。 3、删除/替换关键词或删除或暂停流量大的创意。 问题解析： 1、展现量高、转化量高的创意，被删除或展厅，直接影响账户投放效果 解决策略： 1、虽然理论上物料活跃期是3-5天，但实际上处理要更加灵活。 2、针对效果好的创意若未有明显变差的趋势，谨慎调整。 3、针对效果前后端效果明显不好的创意，优化要更大胆些 4、原本能竞到展现的创意，现在排名指数下降 。投放过程中预估CTR逐渐接近实际CTR，预估CTR下降则实际CTR低于初始预估CTR，故实际CTR远低于行业平均水平。造成流量波动。 Q3 : CPC过高怎么办？如何降低CPC STEP1：判断出价是否合理 1、行业出价作为参考，是否真的高于行业。 2、百度信息流目前与竞品（头条、广点通、智慧推等）确实cpc略高，无法直接比较。 STEP2：判断定向方式是否合理 定向越精细，出价越高，CPC越高 STEP3：优化CTR，降低CPC ，CTR越高，CPC越低。 STEP4：精细化运营词包、兴趣、地域，差异化出价，降低CPC Q4 : 展现、点击、CPC与CTR 很好，转化效果不好，怎么办？ STEP1：明确核心考核指标 其他投放媒体和其他竞品信息投放成本？对新产品、新物料要有冷启动的预判，不能盲目对标。 STEP2：排查监测方式 第三方监测工具升级可能导致数据监控异常 STEP3：数据积累 竞价优化应基于平台实际数据而非仅凭经验，因为经验和媒体平台的受众表现往往不一致。在累计一定数据后，建议广告计划至少达到5千到1万次点击，再根据转化效果好的投放计划，查看后台的受众分析，对应调整广告计划的受众人群。 STEP4：关注中间变量 跳出率、页面停留时间，创意与着陆页面相关性差，创意描述过分夸大或猎奇与实际不符。 Q5：前端效果未变，转化效果突然下降，怎么办？ STEP1：排查数据监控 第三方监控升级、本身APP包升级都有可能造成数据效果波动。 STEP2：排查操作引起波动，一定是操作了什么引起变化。举个栗子 问题解析： 1、前端CPC与CTR变化不大，消耗下降、激活成本增加。 2、深度解析，删除了部分转化好，流量大的贴吧，造成消耗和转化量下降。 解决策略： 1、目前手百、贴吧、浏览器都暂时无法提供 兴趣点主题吧维度的转化报告。删除兴趣点和主题吧就要更谨慎。 2、针对流量大的兴趣点主题吧，单独新建计划/单元测试效果。 Q6：投放一段时间后，某个单元/创意展现（点击）逐渐下降，且下降明显 竞价系数排名下降导致的广告竞得率下降，CTR远低于行业水平，导致预估CTR逐渐接近实际CTR的过程中出价*预估CTR（即竞价系数）竞争能力不足；有相同定向条件下的新单元/创意竞价系数较高，抢占（替代）原有广告展现机会。 Q7：如何更好的精细化运营账户？ STEP1：精细化词包缓解创意压力 通过精细化拆分关键词，有效切割流量。 STEP2：合理拆分兴趣点 不同兴趣点分别打包测试，精细化管理。 STEP3：分地域投放管理。 不同地域竞争激烈程度不一样，可避重就轻，降低成本，有效获取流量。 Q8：信息流投放全行业竞争，每个行业真的都一样吗？ 答案是No ！Of course not！！ Q9：一个优秀合理的账户结构是什么样的？？ 聊了这么多，其实信息流投放优化也可以The Simpler The Better，只要你记住以下这些！！ 1、先粗后精。投放初期设置，不合适精细设置受众，信息流投放本来就基于用户模型，如果前期设置受众过窄，会导致优化周期特别长。 2、他山之石，不一定可攻玉。在其他渠道表现好的人群，在不同媒体平台的表现是不一样的。这个前期测试的成本还是不能节省，等后期账户稳定下，投放ROI自然会明显下降。 在媒体广告投放中，实现全而不重的策略至关重要。关键词的选择应聚焦于具有转化和展现潜力的词汇，并合理分类统筹，以避免重复和重叠导致的资源浪费。同时，“简化关键词”的原则也不容忽视，尤其是在账户定向已设定地域限制的情况下，选择关键词时尽量避免地域限制，例如使用“二手车”而非“重庆二手车”。 数据积累是优化竞价的关键。根据平台实际数据调整策略而非仅凭经验，因为经验和媒体受众表现可能存在差异。当广告计划累积了一定数据后，建议至少达到1万次点击后，再根据转化效果良好的投放计划，深入分析后台受众分析，据此调整广告计划的受众人群。 追根溯源，当效果不佳时，要首先定位问题，而不是急于调整价格。A/B测试的重要性不言而喻，通过反复测试来找到最有效的方法。 在适应媒体规则的同时，如何做到内容原生也是关键。如果媒体像一棵苹果树，那么原生广告就是树上的苹果，而普通广告只是挂在树上的红丝带。原生广告与产品互利共生，通过提供对用户有利的内容，激发用户的主动点击欲望。 要做到2点：形式原生与场景原生。形式原生包括文案和素材，文案模仿新闻资讯样式，融入自然语言和常见新闻词汇；图片素材则要根据不同受众类型选择，以最大程度融入背景之中。场景原生则是了解用户意图后展示其真正需要的内容，有效引起共鸣和认可。 遵循以下几条原则，可以确保信息流投放的成功：
- 样式上，目前三图优于单图，但单图逐渐优化，展现、点击量近期逐渐增加。制作物料时，建议一起添加。
- 文案宜短不宜长，建议不超过30个字符。
- 素材尽量使用原生的图片，避免宣传海报式的图片，经测试，原生的图片素材投放出来，CTR和成本也是优于宣传海报。
- 素材类型应根据不同受众类型决定，可以是高逼格、低粗土或美女、帅哥的诱惑。
- 借势明星代言、美女等有授权的资源，增强广告吸引力。 6、布局：图片素材应与推广目的相配合，并合理布局。经测试，拼接样式优于切割。 7、变化：用户和环境都在不断变化，物料的活跃周期大约为一周。 8、测试：没有最好的，只有更合适的。制作5-10套不同类型创意，采用“轮替模式”找出转化率最高的创意。 三千道藏有云，信息流优化是一个漫长而艰难的改命之路。但好事不怕多磨，不妨再次用神识去领悟。今天，我们聊的所有干货都希望能对大家有所启发，能够抛砖引玉！信息流投放越来越好！