在抖音电商的不断探索中，2020年标志着“抖音电商”品牌的正式发布，2021年提出了“兴趣电商”的概念，而到了2022年，这一概念被进一步升级为“全域兴趣电商”。这些年来，抖音一直在尝试将内容和购物无缝连接，创造出一个既能满足新的消费需求又能承接日常需求的平台。 在内容层面，抖音上半年的视频作品数量和开播场次持续上升，特别是那些能吸引线下门店商家流量的内容形式，如团购和关联组件等，增长尤为明显。此外，抖音平台的销售额也保持了良好的增长势头，这证明了线上消费市场的韧性和潜力。 主要发现包括：新账号仍有可能一夜之间爆火；图文热度的攀升完善了内容生态布局；自然渠道可能成为商家的新增长点；丰富的话题玩法有助于品牌长效经营。 首先，新账号依然有机会一夜爆火。随着用户能够轻松表达自己的观点，个性化时代已经到来。抖音不仅成为了人们的日常消遣娱乐平台，更是大众自我表达的主要渠道之一。来自不同领域的创作者纷纷涌入，形成了百花齐放的内容生态格局。据飞瓜显示，2022年上半年新入场的创作者比去年增加了172%，全民创作时代来临。 其次，图文热度的攀升完善了内容生态布局。相比于单一的短视频创作平台，更加多元、开放的内容才能源源不断地引入具有生命力的流量。为此，抖音大力发展直播电商，并于2021年底上线了图文功能，打造了“直播+短视频+图文”生态链路，以满足创作者不同的创作需求。特别是在图文生态方面，抖音在上半年先后上线了“春日图文伙伴计划”、“图文大赢家”等多个专题活动，为创作者带来更多内容曝光机会。截止上半年，主话题#抖音图文来了 播放量已逼近1100亿。相比短视频，图文的信息密度及展示效率较高，不仅可以让用户在阅读文字的过程中充分调动自身注意力，也有利于用户在更短的时间内掌握内容关键要点及细节校对。 在抖音平台上，图文内容与视频内容的互动效果呈现出显著的差异。具体来说，抖音图文的平均互动率是视频的1.32倍，而图文的收藏率更是视频的1.47倍。这种差异表明，通过图文形式的内容可以更有效地吸引用户的参与和兴趣。 为了加强内容的种草能力，抖音平台将“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”。这一变化意味着短视频和直播内容、商城、搜索等多场域协同互通，打通了“货找人”和“人找货”的双向经营链路。通过这种方式，商家可以实现更加精准的营销和销售。 在自然渠道方面，抖音平台已经取得了显著的成绩。今年5月，抖音将“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”，即通过短视频和直播内容、商城、 搜索等多场域协同互通，打通“货找人”和“人找货”的双向经营链路。对比各渠道销售数据，可以发现来自主动搜索、抖音商城等自然渠道的销售额占比明显提升。环比2021年H2，上半年来自自然渠道的销售额增长 168%。目前，家居用品、个护家清、服饰内衣等成熟品类已优先布局自然渠道，并实现营收增长。随着“全域兴趣电商”概念的不断深入，自然渠道或成商家后续经营提效的新发力点。 丰富话题玩法也成为品牌长效经营的重要手段。如果说2021年是品牌自播元年，那么经过一年的蓬勃发展，我们看到越来越多品牌商家开始将营销重点放到抖音。其中，本地生活品牌更是加紧入场，尤其奈雪的茶、喜茶、瑞幸等具备互联网基因的新茶饮，上半年在抖音开启了花式营销，带来不少现象级刷屏案例。值得一提的是，今年本地生活品牌的“团购直播”热度持续攀升，让门店商家自播成为上半年新趋势。目前，蓝V企业号主要以10w粉以下的账号为主，增长空间广阔，值得本地生活品牌持续关注。另一方面，流量竞争的加剧对品牌的精细化运营效率提出更高要求。品牌的经营重点开始从单纯的销售增长转向构建品牌长期价值，围绕私域沉淀、品牌曝光等目的的新兴营销玩法层出不穷。其中，话题营销成为品牌上半年的发力重点，环比2022年Q1，Q2季度品牌发布话题数增幅数达489%。从行业来看，图书音像品牌更喜欢通过话题营销吸引用户互动和讨论，而3C数码家电品牌则多通过娱乐性较强的话题玩法，来吸引用户自发参与话题拍摄，从而实现裂变式传播。