在内容电商时代，新品牌的发展逻辑已经发生了根本性的变化。过去，新品牌要成功，首要任务是开设自己的店铺。然而，随着货架电商时代的结束，这一逻辑已被打破。据一份报告显示，2021年1-11月，抖音电商新品牌月度交易规模月均环比增速超过24%；11月，入选“抖音电商新品池”的新品牌商品数量比5月增加了77%。这些数据来源于《2022抖音电商新品牌成长报告》，报告通过提取2016年之后建立的、具有三大特征（通过新兴数字渠道、使用创新营销手段、满足新生消费需求）的年轻品牌作为样本，拆解了这280个品牌的成长历程。 这些新品牌在抖音电商实现快速增长，几乎都始于同一个动作：“做内容”，包括直播和短视频。而开直播、制作短视频内容，和开店背后的能力要求完全是不同的，带来的品牌成长效果也不同。从开店到开直播，只是变化之一，更多的变化藏在宏大深刻的时代背景中，比如新技术的出现、新人群的成长、新市场的重塑与挖掘等等。在这些背景下，新品牌们面临的竞争形势与过去可谓天壤云泥，其中有更大的挑战，也有更为有利的条件，总的来说，机遇要大过挑战。重点在于，新品牌们需要建立全新的人货场连接、增强品牌在内容电商时代的核心能力、找到适配这个时代的新生意法则。 在这样的背景下，抖音电商发布的《2022抖音电商新品牌成长报告》就成为了一个里程碑式的事件，报告中那些新品牌们的成长故事变得具体而引人深思。一个非常有启示意义的点在于：2022年新品牌们最大的机会，或许就在抖音电商。 一、为什么抖音电商更适合新品牌？传统意义上，新品牌的启动不是一件简单的事，而是存在系统化挑战的一项复杂工程。货架电商时代，只是把线下开店的套路搬到了线上，反而因为创业者们不熟悉数字化而带来了更多的挑战。新品牌的增长也困难重重，梦想中的飞轮效应大多止步于启动的第一下。相形之下，抖音电商的新品牌要开启生意的第一步就简单的多，开直播间或者通过短视频集中向消费者传递好一款爆品，足矣。比如羊绒品牌洪陵，在2020年开始在抖音电商做品牌自播，一开始创始人自己上播，连续100天每晚19:00准时开播，属于完全的冷启动。 洪陵作为2017年创立的新品牌，其羊绒衣物产品力强劲，对标大牌，平均客单价超过1000元，但性价比高。他们通过品牌自播迅速触达真实消费者需求，去年11月实现交易额9970万元。同样是做品牌自播的王小卤，在2021年3月开始仅用一个月时间，日销从0攀升至10万件，背后依靠的核心产品是爆品虎皮凤爪。 2021年7月，王小卤将抖音电商运营优先级大幅提升，抖音内投放直接导入抖店，当月GMV突破1000万，内容转化率提升40%。在抖音电商，像洪陵、王小卤这样洞悉“生意密码”的新品牌比比皆是。连咖啡，通过四个直播间并行高速测试快速迭代，积极参加抖音电商的各种活动，如6月份的食饮品类节、8月份的818好物节，最终凭借一款爆品“鲜萃意式浓缩咖啡”，成功实现了新品牌出圈。 这些新品牌之所以能在抖音电商快速成长，实际上是因为背后隐藏着四个底层逻辑，也是抖音电商更适合新品牌的根本原因：
- 更易于沟通的形式：相比于货架电商的图文形式，抖音电商的短视频和直播形式可以更有效地展现新品牌、新品类不同于“老品牌”们的突出卖点，本质上是构建起了更有利于那些“有想法”的新品牌与消费者建联的沟通场景。
- 释放供应链压力：传统意义上，新品牌开店的核心是“店铺”，而抖音电商的新品牌核心是“产品”。那些原先做供应链的厂方、源头商家等等慢慢在内容电商时代跑出来了，因为现在短视频平台更偏重单品带动系列，这些供应链优势反而得到了释放。
- 低成本高效率：抖音电商为新品牌提供了一套强有力的方法论支撑，帮助新品牌围绕产品迅速建立起内容时代的能力护城河。
- 内容驱动增长：抖音电商的内容生态为新品牌提供了丰富的创意和表达空间，使得新品牌能够通过内容吸引用户关注并转化为实际购买行为。 在《2022抖音电商新品牌成长报告》中，八大能力模型被概括为商品能力、内容能力、流量能力、达人能力、直播能力、服务能力、团队能力和品牌能力。倪叔认为，对于新品牌来说，最核心的能力是商品能力、直播能力和服务能力。 商品能力通过选品、测品和优化商品，帮助新品牌迅速确定要在抖音电商传递给目标消费者的核心爆品是哪一款。直播能力则通过商品组合、设计直播场景、选培品牌主播和分析数据等方式，决定了品牌直播间的最终转化效果。服务能力打造的是新品牌长期经营的能力，爆品只是敲门砖，决定新品牌持续发展的是成交之后的动作，包括物流、售后、退换货等等。 更平等的机会在于抖音电商的平台“生态位平权”机制，它使得新品牌和大品牌站在同一起跑线上，一起做直播，适配的是一样的平台法则和生意法则。通过直播间带货和短视频密集投放，新品牌也可以获得与头部品牌们同等的向消费者展示自己的机会。 借助达人加速品牌破圈，这个时代产品供给极大丰富导致产品同质化严重，新品牌很难通过传统渠道抢到市场话筒。用户决策也更难，也就是“选择困难”。直播带货和短视频这种方式将“背书”从品牌时间资产转移到了“达人”“主播”们通过内容和粉丝建立起来的“人与人的信任”，通过抖音电商达人、主播们“以人为主体的内容消费模式”，新品牌们得以投入更低成本获得更多的人群资产。 《2022抖音电商新品牌成长报告》数据显示，借助达人矩阵这一“生意增长的放大器”，众多新品牌快速入场，并基于达人的影响力，加速实现自身影响力的跃迁。 二、新品牌如何实现“货找人”？ 说到人群资产，其实这是抖音电商提供给新品牌们的一片肥沃土壤，也标志着这个时代新品牌们做生意的逻辑在发生变化。以前新品牌开店是“人找货”，是搜索逻辑，流量和需求都是相对固定的。现在是“货找人”。其实就是对“需求”与“供给”的相互关系进行了重塑。以前之所以是消费者通过搜索商品进而完成消费，这个链路的本质原因是“缺乏内容”。抖音电商“货找人”正是建立在有足够丰富的内容基础上，供给方变得更主动，需求方的潜在需求也通过“货找人”变得更容易被挖掘，消费边界被大幅拓宽、深挖。 新品牌在抖音电商中直播或利用达人、短视频内容的本质，是将传统的“被动”营销策略转变为“主动”策略，深入消费者心智。这种转变不仅降低了成本，还提高了效率，实现了以更低的成本实现更高的销售目标。 那么，为什么新品牌会选择在抖音电商做内容呢？首先，这是基于大背景的考虑。抖音拥有超过6亿的日活跃用户，通过商品和内容的吸引，可以激发消费需求，帮助新品牌有效触及这一庞大用户群体。其次，抖音电商已经发展出一套完整的方法论，这进一步降低了新品牌的成本，提高了成功率。 例如，王小卤就是一个例子。通过巨量引擎的营销工具，对购买过产品和潜在用户进行了精准筛选，找到了80%的用户是女性。然后，王小卤通过中腰部KOL，以短视频、直播、信息流的方式持续触达人群。此外，还拍摄了乔杉代言人广告、《飞机篇》趣味广告等内容。通过趣味性、场景化的内容，对精准用户群体多点反复触达，并借助零食类品类相对决策较轻、具有一定即使冲动转化属性的特征，王小卤成功卖爆，实现了千万级月销，内容转化率提升40%以上。 这种方式是行之有效的，数据显示，兴趣电商“货找人”给新品牌们带来的是迅速增长的生意新增量。不仅是王小卤，还有其他无数新品牌。据《2022抖音电商新品牌成长报告》数据显示，抖音电商，2021年新品牌短视频播放量在提速，一个充满想象力的新品牌“货找人”的生态已经出现飞轮效应，这种增长会继续下去。 虽然抖音电商主要服务于新品牌，但并非只服务于新品牌。从C2C到B2C并行，抖音电商的未来必然要从“兴趣集市”走到“品牌商城”这一步，通过用户主动搜索再到品牌商城，“人找货”的通路也会更加完善。 最后，抖音电商与新品牌的关系更像是共生而不是雇佣或者主客。这种共生关系也是商业逻辑决定的。抖音电商“兴趣电商”需要更多的赛道品牌去支撑兴趣内容，这是图文货架展示逻辑的边界所限，恰是兴趣电商不断外扩的想象空间，因为你永远不知道人们会对什么感兴趣。连咖啡的短视频内容并不是刻板印象中一味灌输“咖啡是什么”，而是结合抖音电商“新奇特”的产品表达方式，持续激发用户消费兴趣，告诉人们“咖啡可以这样喝”。 在当前的数字营销环境中，“人人都是咖啡师，处处都是咖啡馆”这一理念彻底改变了传统咖啡产品的销售模式。通过预包装的形式，我们不仅激发了消费者对高品质咖啡的渴望，还成功引起了那些既想体验咖啡店品质又希望拥有个性化体验的潜在用户的兴趣。 这种兴趣的激发本质上是“击中痛点”的策略。以国货睡眠品牌翼眠为例，他们通过创作超过100个版本的视频内容，利用巨量千川平台，不断筛选和优化，最终锁定了3个版本的内容短视频，成功吸引了目标消费群体的关注。他们的成功经验在于两个关键点：一是内容的真诚性，二是抓住用户注意力的“黄金三秒”。在抖音电商中，这三秒钟至关重要，因为一旦错过，就可能失去用户的注意。 为了持续吸引消费者的兴趣，翼眠与抖音电商的达人合作，积累了丰富的直播切片素材，每月能提供上千条视频素材。这些经过剪辑制作的视频素材，不仅为品牌短视频提供了持续的素材支持，也有效地促进了消费者的高频互动，实现了显著的销售转化。 随着新品牌的不断涌现，抖音电商开辟了一片新的市场空间。然而，尽管信息量巨大，抖音电商依然能够从海量数据中挖掘出一些确定的趋势。根据《2022抖音电商新品牌成长报告》，我们可以预见到以下几个消费趋势：首先，健康意识深入人心，72%的消费者更关注产品的成分和用料；其次，品质始终是品牌发展的核心，注重产品质量的新品牌将获得更多关注；第三，创意成为连接年轻用户的关键，有创意、有个性的品牌更容易赢得市场；第四，精致内容是新品牌在抖音电商取得成功的重要基础；最后，国潮正当时，在抖音电商中，国货潮物将持续升温。 基于上述趋势，可以预见，在新品牌在抖音电商进行内容型直播、短视频已经成为实现品牌增长的必要条件。从这个视角来看，兴趣电商的潜力是巨大的，这意味着新品牌不仅拥有了更为便捷的启动模式，还拥有了广阔的发展空间和无限的可能性。