近四十年来，家居家装行业经历了从线下拓客、传统媒体投放到“互联网+”营销的发展。2019年，电商直播浪潮席卷而来；2020年，疫情催化了直播电商的爆炸性增长；随后两年，面对激烈竞争的家居家装行业，更多企业将重心转移到线上运营上。如今，直播营销已成为家居家装行业的常态。 尽管各个平台的商业直播已经相当成熟，本报告的研究重点仍然聚焦于抖音等更具代表性的直播渠道。 报告概览
直播电商迅猛发展，家居家装行业直播已成常态。
家居家装品牌自播相较于达人带货更为活跃。
品牌自播大直播间更依赖dou+或feedsLive等渠道引流。
品牌自播单账号日均直播时长约为4.21小时，低于抖音带货直播平均水平。
经典案例：探讨“劳模”定制衣柜和木门品牌如何巧妙运用抖音自播。
提供让品牌直播少走弯路的营销策略。 以下是报告精选内容。 家居家装营销发展背景 2020年新冠疫情对家居家装行业造成了巨大冲击，行业转向线上运营，积极构建线上线下融合的用户购物体验。在短视频和直播两大风口发力，通过线上与线下渠道的结合，收集线索并促成交易，有助于建立长期信任关系。据巨量算数公开数据显示，2021年抖音家居家装创作者直播间、开播账号、直播时长均有所提升。2022年，家居家装行业直播已形成成熟的商业模式，许多品牌的线上渠道积累了可观的品牌粉丝，直播运营成为有效的营销渠道，目前家居家装品牌直播已成为常态。 直播带货概况 家居生活直播行业蓬勃发展，细分的家居家装行业近一年尤为活跃，涵盖家具家纺、装修建材、厨具卫浴等领域。在新榜有赚观察的50多万家居生活号中，企业认证账号占比约36%，品牌与达人互惠共赢。达人带货数据显示，粉丝数在1w-10w之间的账号数量最多，占比37.17%。销量方面，头部账号商品销量最高，而腰部账号依靠账号数量优势位居第二。根据业内人士透露，达人直播带货佣金比例一般在10~30%之间。一般情况下，单场直播GMV与粉丝量级呈正相关，直播间投流对于起量、场观和总体GMV也至关重要。 品牌自播 在直播带货生态中，品牌自播稳步发展。品牌号平均直播253场，场均销售额达到7200+。 在当今新消费时代，家居家装品牌正通过高效、快捷的直播手段与营销策略相结合，以期在激烈的市场竞争中脱颖而出。本次报告选取了市场上消费者认可的部分品牌进行观察，发现传统家居家装品牌大多创建了品牌自播号或矩阵号，通过短视频作品和直播间官方平台等引流方式，在抢占用户心智、打造品牌形象和拉动产品销量等方面均有亮点。
品牌自播分析
随着科技的进步和消费者习惯的改变，品牌自播已成为家居家装行业不可忽视的趋势。在这场直播革命中，品牌需要灵活运用各种工具和方法，以吸引并保持观众的注意力，从而提升销售业绩。
直播时长
整体上，家居家装品牌自播号的开播时间分布在凌晨5点至晚上23点之间，最晚下播时间超过凌晨2点。这表明，虽然直播的时间跨度较长，但品牌仍需合理安排直播内容，确保内容的质量和吸引力。
观众来源
新榜有赚分析显示，观看人次较少的小直播间观众中，粉丝占比相对较高。随着观看量级的提升，来自粉丝的观众占比逐渐降低。结合新榜海汇数据，家居家装直播间的观众主要来自直播广场推荐、直播dou+加热直播间或feedsLive投放等渠道。
转粉率
家居家装自播60%的直播间观众转粉率在1%以上，意味着此类直播间每有100人次的观看就会至少新增1个账号粉丝。这一比例对于品牌来说是一个积极的信号，表明其具有较强的吸引力和粘性。
引流转化
商家需要根据用户不同时期的需求，在直播间给出不同的营销方案。在引流初期，为吸引用户留资，商家多利用“1元”“0元”“低价”“免费”服务，与目标客群建立初步联系。为刺激用户进一步购买，商家使用订金、优惠券抵扣，提前锁客，此类商品适用于需求明确并对品牌有一定认知的客群。
品牌自播优秀案例
在上述对品牌自播的观察中，我们发现有两个品牌表现突出，堪称“劳模”，诸多营销方法值得借鉴。这两个品牌分别是定制衣柜品牌A和木门品牌B。
定制衣柜品牌A
该品牌通过实景打造，营造出线下逛门店的场景化体验。其账号错峰开播，直播频次和直播时长比行业平均水平较高。截止到2022年11月1日，该品牌在抖音官方蓝V认证关联的3个品牌集团官方账号。通过新抖数据长期观察可得，近一年时间该品牌矩阵号直播场次超2000场，远高于行业内家居家装品牌集团号平均直播水平。
木门品牌B
品牌B布局集团矩阵直播账号，在全国1200多个城市拥有布局。通过创新的营销策略和优质的直播内容，成功吸引了大量忠实粉丝。这种模式不仅提升了品牌的知名度和影响力，也为其他家居家装品牌提供了宝贵的参考经验。 余家专卖店在抖音企业蓝V账号约有70多家，除了会员体验店、官方旗舰店等品牌集团账号外，还有60多个带地域信息分公司及经销商账号。该品牌直播团队搭建较为专业，利用短视频预热赋能直播间。根据新抖数据分析可得，该品牌提前四天（从9月12号开始）对9月16号的直播进行预热，预热短视频共有35条，总点赞量约有3.41w，预估引流人次1.32w人，9月该木门品牌单场直播预估GMV超1500W。总结与建议 挑战与优势 自2020年抖音家居家装行业直播的涌现，到2022年品牌自播日趋成熟，其中不乏几经周折终能如愿以偿的赢家，也有尝试失败折戟沉沙的众多身影。随着新媒体兴起带来的媒介性质变化，也对营销内容、营销形式、转化链路等市场场景带来巨大影响。从线下销售到网络新媒体营销的逐渐转变，看似信息载体的变化，实则是对内容营销质量要求的提升。 与KOL达人相比，品牌开播，首先面临的就是主播、内容、用户三要素的融入难题。而对于家居家装直播来说，专业信任感的用户需求较之一般快消类产品更强。因此，主播和内容都需要在能够设身处地为客户提供个性化、定制化感受方面下功夫，充分利用好直播间的场景优势。 抖音直播间在这方面提供的优势是年轻化、时尚化的整体感觉，以及精准的用户画像标签；如何在品牌自播和达人带货直播两者间找到适合自己的平衡模式，以及有效利用投流等加热手段，将客户最终留在自己的私域，才是真正的挑战。 营销策略建议 目前家居家装行业利用抖音直播引流促销的模式趋于成熟，品牌在投放中可以聚焦目标人群、结合用户兴趣、痛点以及直播优惠，引导用户点击直播，完成转化。在行业竞争白热化、直播常态化的今天，线上运营与线下渠道相互配合，是品牌和商家不得不啃的硬骨头。无论To B还是To C，都是“路漫漫其修远兮”，行业自身存在短板，比如被消费者诟病的服务质量参差不齐、流程缺乏规范等。数据背后是机遇，更是挑战，别让线上营销、品牌直播成为阿克琉斯之踵。 (文章来源：新榜服务，侵删)