编者按 在最近的一次合作中，抖音电商联合算数电商研究院发布了《2022抖音电商茶行业洞察报告》。这份报告深入探讨了茶行业的宏观环境、内容概况、消费洞察和趋势前瞻，记录了抖音平台上茶叶行业发展的“跬步”。为了帮助读者更清晰地理解这些信息，《中华合作时报·茶周刊》对报告进行了解读。 著名财经作家吴晓波曾预言，在未来20年里，中国将诞生一批新的“国货”，其中可能包括茶叶、丝绸、陶瓷和白酒等，成为世界奢侈品的一部分。当我们谈论中国的茶时，其历史价值和文化内涵是不变的基石。然而，一个新的角度被逐渐揭示：茶的“新意”正在崛起。 例如，中国航天员汤洪波在太空展示如何喝茶，北京2022年冬季奥运会期间，泡茶机器人吸引了外媒的关注。在短视频和直播平台上，我们能够感受到采摘和炒茶背后的春意盎然。这些都表明传播的力量、技艺的融合以及商业模式的创新已经成为推动中国茶产业发展的新动力。 以抖音电商为代表的新一代内容和电商平台，正在成为茶文化和茶行业增长的新引擎。现在，让我们看看现在的消费者是什么样的？品类发展有哪些新趋势？模式创新有哪些值得参考的样本？《2022抖音电商茶行业洞察报告》（以下简称《报告》）给出了答案。 在厚积土壤中的“新客群” 茶是兴趣圈子的重合点 无由持一碗，寄与爱茶人。喝茶不需要理由，正因为这一点，“茶客”的概念在抖音电商得到了扩大。潮州单枞、天目湖白茶、西湖龙井……“一方水土养一方人”，“老茶客”依旧是茶行业的核心消费力。基于报告对兴趣人群的洞察，男性是抖音电商茶行业消费的主力军，31~40岁的80后消费者占比最高。论及地域分布，广东、江苏、浙江三省的消费者最为集中，消费者占比TOP10的省份，均拥有悠久的茶叶消费习惯和知名的茶叶品种产出。 与此同时，我们也发现，从兴趣电商的“兴趣”二字出发，抖音电商激活了更多年轻、多元的潜力“茶客”。以2022年春天，绿茶在抖音电商的拓圈为例：有感于绿茶中的营养功效，生于湖州的小傅将家乡的绿茶抖音小店推荐给自己办公室里的同事，构成产地情结与实际需求的一次链接；从慕古出发，古风圈的小刘迷上了品饮普洱茶的高雅；被一则茶室探店视频所打动，小王开始搜索关于茶器和武夷岩茶的知识，在茶桌上，打开了新的小世界…… 在抖音，“茶”已经成为了众多兴趣圈层的交汇处。传统消费人群之外，本次报告基于畅销品类和消费者特征，还归纳出了以下特色消费群体：18~23岁的“花果茶仙女”、24~30岁的“普洱靓仔”和“乌龙茶青年”；31~40岁的“精致红茶女郎”和40岁以上的“原叶绿茶鉴赏家”。 据报告洞察，从内容兴趣分布上看，抖音电商茶行业消费者感兴趣的内容既覆盖美食、探店等与生活直接关联的场景，甚至也包含日常舞蹈、萌宠等趣味多元的内容。新消费群体广泛的兴趣爱好为茶行业的发展带来更多内容创新的可能。年轻群体成为抖音电商茶行业的增长极，这也带来了新的市场机会。以高端原叶袋泡茶品牌“CHALI茶里”为例，其推出的果茶、奶茶棒、晚安茶等产品都是围绕年轻消费者的兴趣打造，在抖音电商实现了快速增长。 见由心到口的“新消费” 茶是美好生活的文化课 作为中华文明的重要组成部分，茶文化自古以来就与中国人的品质生活密切相关。以《红楼梦》为例，书中关于茶事的内容有493处之多，可谓是我国历代文学作品中记述与描绘得最全、最生动的。 “记录美好生活”是抖音的标语，这点在茶领域中也有体现。记者从《报告》中观察到两点。其一，抖音用户主动获取茶行业相关信息的意愿正不断加深。据《报告》中的直观数据，茶行业内容搜索量显著增长。2021年3月至12月，抖音茶行业内容搜索量同比增幅达98%，增长显著；同期，茶行业达人数量增长超过130%。这带来的效果是，关于“茶”话题的短视频发布量4月至12月同比增幅60%，播放量同比增幅34%。其二，以优质内容为原点，在抖音电商平台实现高效转化的商业逻辑。从具体构成上看，搜索热词不仅包括茶叶本身，还包括与茶文化、茶知识、茶生活有关的各类关键词，对茶具、茶器也表现出了较高的关注度。 从具体构成上看，搜索热词不仅包括茶叶本身还包括与茶文化、茶知识、茶生活有关的各类关键词，对茶具、茶器也表现出了较高的关注度。这就引申出关于抖音茶内容的第二点特性：以好内容为原点，成为茶行业全类目，在抖音电商实现高效转化的商业逻辑。 2021年，抖音电商茶行业商家的观看人次整体上升了585%。在春暖花开之际，跟随主播的步伐走进狮峰龙井茶园，感受“十八棵御茶树”的历史故事；或是在金秋九月，在传统农家空间欣赏一场原汁原味的武夷山岩茶制茶表演……关于茶本身的场景展示和内容打造，已经成为了抖音电商茶行业的“常态”。 在这一背景下，茶内容不仅关注茶本身，还扩展到茶文化。以#茶文化为代表的话题在过去一年内关注度显著提升，这不仅增强了行业的吸引力，还促进了与“茶”相关的多个行业的发展。例如，平台推出的“与大师同行”活动，通过邀请国家级非遗传承人等不同行业的手艺人来共同保护和传承传统技艺，展示了工匠精神和制茶工艺。 值得一提的是，在即将到来的春茶季，围绕“都来饮茶馆”IP，抖音电商连续推出“早茶巡鲜季”“春茶巡游季”等一系列活动，帮助茶行业在春茶季期间获得更快的流量增长。其中，“喝茶召唤春天”话题的内容播放量超过3500万次。 人们对美好生活的追求使得内容成为消费的第一吸引力。从内容到消费，由赏心到赏味，这种内容驱动的商业逻辑背后，实际上涵盖了日常礼仪、品饮、器物玩赏、历史故事等多个领域。这些也体现了茶生活正在逐渐成为美好生活的一部分。 随着茶行业进入品牌化时代，《报告》显示，2021年抖音电商茶行业交易规模在3月至12月的同比增幅达到了891%。这种增长可以从三个方面概括：一是从业者快速增长，二是多品类快速上升，三是多品牌高效崛起的故事。 首先，从业者的快速增长。抖音电商直播带货正被茶行业从业者高度重视。2021年，抖音电商茶行业商家的数量增长超过1倍，直播场次和直播时长分别增长了88%和135%。值得注意的是，在2021年3月至12月，实现直播动销和短视频动销的作者数分别增长了154%和253%，不少从业者在抖音跨出了从0到1的一步。 这种增长也覆盖到了几乎全部茶叶大类。其中，普洱堪称“超级品类”，在茶行业二级类目中，2021年交易规模和增速双双领跑。黄茶、乌龙茶也增速亮眼——以安化黑茶等产品为代表，一些原本有些“小众”的地茶，正在跨区域高效流转，透过抖音电商，从山间走向了全国消费者。 落脚到行业发展的具体故事：似乎，以抖音为依托，茶产业的第二次成熟正在发生：中国茶在这里初步实现了从地方到全国，从无品牌到有品牌，从有品牌到大品牌的升维。 以河南信阳的文新茶叶创始人刘文新的故事为例。他是河南省非物质文化遗产传承人，与信阳毛尖已经结缘32年。在过去的数十年，信阳毛尖虽然在本地小有名气，却难以构建全国化认知。 刘文新在抖音平台现场直播。 “通过短视频和直播，让我们看到了新的销售渠道。”2021年起，刘文新开始在抖音电商通过短视频和直播，重塑文新茶叶销售渠道，开启了直播带货新征程。 “目前我抖音粉丝是100万，已经进行了近百场直播。”刘文新介绍，前期为了提高直播带货力度，自己和公司费了很多心思，拍摄了很多热门小视频进行引流。比如茶园偶遇老乡、走进茶乡系列、回老家系列等，均收获了大量的粉丝和流量。他在抖音将茶乡的故事、信阳的高质量绿茶带向全国；同时，抖音电商的高效转化，也让品牌得以惠及乡亲。 说到在抖音实现品牌心智的沉淀，白茶品牌白大师、八马茶叶值得参考研究。 抖音电商，是白大师最看重的运营阵地之一。过年期间，白大师紧抓茶饮品新年升值的行业档口，以自身的品牌方案与平台活动相结合，定制吴刚签名纪念款，并借助自身“智慧云仓”仓储技术，打造“1218白大师开仓盛典”。2021年12月18日，白大师在抖音电商新势力品牌活动加持下实现爆发，自播14小时GMV即破1000万。其中，抖音独家收藏款更是达到单场GMV 886万，定制吴刚签名纪念款全部售罄，破品牌自播历史最高纪录。 八马茶业是中国茶行业的知名企业。2021年初进驻抖音。加入抖音电商后，一方面，八马茶业打造单款爆品引爆品牌直播间；另一方面，实施精准流量投放、创新千川玩法，提升品牌ROI。品牌重视“人-货-主播”的高度契合。目前，品牌直播间多场直播成交规模破千万，又进一步提升了在茶友中的知名度。 茶，作为文化的核心元素，其与茶具的结合趋势愈发明显。商家们通过融合茶与茶具的商业模式，扩大了业务的实效性。例如，@银壶大魔王利用陶瓷和茶叶头部达人进行联合直播，吸引了大量关注。而@铁人小哥哥则从潮州茶文化出发，结合凤凰单枞和潮州手拉壶两大商品系统，打造出独特的消费体验。这种一体化不仅为消费者提供了丰富的内容，也为商家带来了更多的流量。 在抖音电商茶行业，内容和运营方式的多样化构建了一种“热带雨林”式的发展模式。富有创造力的用户构成了雨林的土壤，各具特色的商家则是林中的多元物种。他们通过兴趣电商和货架电商两种模式，以内容驱动消费，构建出良性的产业发展环境。这种生生不息的活力正在逐渐改变茶行业的面貌，激发着从业者的想象力。 【广告】 （免责声明：此文内容为本网站刊发或转载的企业宣传资讯，仅代表作者个人观点，与本网无关。仅供读者参考，并请自行核实相关内容）