“少年”抖音的烦恼 常涛 中新经纬 深夜两点，徐芳依然难以入睡。她原计划在十一点前就休息，但因刷抖音段子而不知不觉地过去了三个小时。尽管仅玩了两天，徐芳却已深陷其中无法自拔。 相比之下，秦雷算是抖音的老用户了。他也曾有过像徐芳那样沉迷的阶段，不过最近，他打算把抖音卸载掉。“就是单纯不想再看了。刷多了，挺没劲的。” 资料图 中新经纬 常涛摄 “抖音很火，但我打算把它卸载掉了” “小猪佩奇怎么就成社会人啦？”当看到答案茶、海底捞抖音套餐、土耳其冰淇淋、小猪佩奇手表等越来越多抖音段子在朋友圈刷屏的时候，在某互联网公司做市场工作的徐芳也想下载抖音来体验一下，“我当然不能落后。” 抖音2016年9月上线，最初它是一款音乐创意类短视频社交软件，用户可以拍摄15秒视频，并通过这款软件对其进行加工、做特效、选择配乐，从而形成原创作品。 2018年3月19日，抖音的slogan（口号）从“崇拜从这里开始”改为“记录美好生活”，这和竞争对手快手短视频的slogan“记录世界，记录你”极为相似。 借助于社交平台、口碑以及铺天盖地的广告传播，抖音用户数量实现了迅猛增长。在艾媒咨询给出的2018年2月份短视频平台排名中，快手、秒拍、抖音分别以2亿、1亿和9653万用户量位居前三，但就用户增长来看，抖音以76%的增幅高居第一，快手的增长仅为10%，秒拍下降至5%。 “抖音简直太火了，身边朋友基本上都是抖音的粉丝，朋友聚会聊的也都是抖音上的段子，想不关注都不行。”秦雷说。 过去一个月，“刷抖音”成了秦雷最常做的事情之一，坐地铁刷、吃饭刷、睡前刷，有时候走路也刷。“它15秒一个视频，节奏很快，能不断呈现新内容，而且内容很搞笑。而且抖音的短视频播放是竖屏全屏显示，不显示时间，刷起来时间不知不觉就过去了，根本停不下来。” 郭伟峰是一名在抖音平台拥有数千粉丝的达人，一年前，他从直播平台转战抖音。郭伟峰同样认为“抖音确实挺容易上瘾的”，在他们“圈里人”看来，抖音与其他短视频平台最大的差别在于，它是视频版的微博或视频版的QQ空间。 随着时间的流逝，秦雷开始反思自己对抖音的过度沉迷。他意识到，自己花费在刷抖音上的时间过多，导致焦虑感上升，控制不住自己却又没有获得任何实质性成果的感觉并不好。此外，观看过多的内容也让他感到审美疲劳。大约两周后，他发现抖音的内容同质化严重，最初的一些舞蹈内容也逐渐变成了搞笑段子，缺乏营养。因此，尽管抖音依然很受欢迎，但秦雷决定将其卸载。 郭伟峰也表达了类似的看法。他认为大多数用户对抖音的态度是急速上升后又慢慢递减的状态。前两周他会疯狂地刷抖音，但慢慢地会发现，刷来刷去还是那些梗，有时候看到开头就能猜到结尾，很容易产生疲劳感。 此外，据相关媒体报道，随着用户规模的扩大，抖音平台上的短视频内容已经开始“变味”。例如，有男子模仿抖音偷盗车标被抓、父亲模仿抖音失手导致宝宝脊髓受伤、用户在抖音发布制造假化妆品等案例层出不穷。 4月2日，抖音短视频上线了风险提示系统。抖音产品负责人称，这一系统将对站内可能有风险、引人不适的视频内容进行标注提示，防止用户盲目模仿。 4月10日，抖音正式上线反沉迷系统。据官方介绍，反沉迷系统将基于用户单次使用时长或累计使用时长，对用户进行相应提醒、强打断等警示，帮助用户注意使用时间。 流量变现的急迫与品牌商的观望 用户易疲劳和停留短暂给抖音带来的是流量缺失的危机，这在一定程度上加快了抖音的商业化步伐。实际上，早在2017年9月，抖音就开始了商业化道路。而彼时，距离它上线不过一年。当时，抖音产品负责人王晓蔚谈到抖音的商业化思路时曾表示，抖音商业化是一个自然而然的事情，并不是突然而为之。至于是否有来自今日头条要求变现的压力，王晓蔚表示当然会向更好的营收方向努力，但是公司内部并没有给硬性的指标。具体来说，他认为还是因为抖音的产品量级达到了，有很好的数据和社区氛围。而且品牌广告的模式之前已经经过多方的验证，这种优质内容的营销广告效果很好。同时，抖音开启商业化，对达人变现甚至成名也很有意义。最主要的是，很多品牌商看到了抖音的成长和调性，所以他们的需求也跟着慢慢过来了。不过这种形式刚开始，如何获得广告商更多的预算，可能仍是一个难题。 尽管第三方数据服务商Quest Mobile数据显示，抖音2018年2月份月活用户数量已达1.47亿，但在互联网视频资深从业者刘焱飞看来，抖音考虑流量变现，考虑盈利模式仍为时过早。 在当今的互联网营销领域，一个平台是否能够称之为庞大的生态系统，通常取决于其用户活跃度和日活月活数据。对于平均日活达到3、4千万，月活超过1个亿的平台来说，虽然已经具备一定的规模，但它们往往还不足以拥有强大的议价能力和市场影响力。 抖音平台的月活跃用户数接近3亿，这为张一鸣提供了一个考虑盈利模式的合适时机。他在接受中新经纬采访时表示，目前抖音急需商业化以平衡烧钱的压力。同时，今日头条商业化的成功也为抖音的商业化提供了信心。 然而，对于一些中小品牌商而言，他们在抖音上投放广告时仍持观望态度。李强是一位旅游产品的商家，他在4月10日接到了来自抖音营销人员的报价。他了解到，抖音提供三种合作的广告形式：第一种是广告性质的短视频，每观看1000个可获得20元；第二种是跳转广告，每个跳转可获得2-3元；第三种则是引导用户填写反馈表，费用约为200元。 李强对抖音的优势进行了分析，认为抖音的高日活意味着巨大的流量潜力。同时，由于今日头条的数据信息充足，可以与抖音平台打通，为精准营销提供了可能。然而，他也表达了对流量转化的担忧，担心抖音的流量虽大却难以直接转化为交易。 郭伟峰也有类似的顾虑，他指出抖音平台上无法直接看到播放量，而评论和点赞数则可以通过刷单获得。纪佳鹏则认为，传统模式下的信息流广告并不符合抖音用户的喜好，建议先了解自身的预算能力再决定是否进行广告投放。 综上所述，尽管抖音作为一个平台已经具备了一定的市场规模和用户基础，但它的流量变现能力仍有待加强。对于中小品牌商来说，他们需要权衡自己的预算和目标，选择最适合自己业务发展的营销策略。 李强指出，抖音的营销人员向其展示的《抖音短视频社交平台营销通案》是由今日头条全国营销中心出品，这或许说明抖音的商业化有意复制今日头条的模式。刘焱飞对此表示，抖音的本质是创业创意平台，它的商业模式不应该复制今日头条。“抖音应该担当投资人的角色，去扶持平台上一些好的创意，这样才能使平台持久发展。”他说。 监管来了，对手“补刀” 就在抖音“磨刀霍霍”准备在商业化道路上加速前进时，短视频行业却集体迎来了监管整改。然而，让抖音“颤抖”的远不止监管层的整顿。竞争对手的适时“补刀”也让这场短视频争夺战变得扑朔迷离。 一直以来，抖音最大的对手是快手。不过最近，抖音遭到了来自腾讯微视的强力“阻击”。截图信息显示，腾讯将加大力度投入内容建设，用现金补贴的方式引入优质达人入驻。补贴时间为今年4月至8月，金额合计高达30亿。具体而言，微视的补贴分3个等级进行，S级补贴标准为1500元/条，A级补贴标准为500元/条，B级补贴标准为140元/条。腾讯方面未回应截图内容的真伪，不过在公告中表达了企鹅号对微视的支持。郭伟峰对中新经纬提到，微视的补贴力度超出了他们“圈里人”的预想，他的不少朋友已经做好了转战微视的准备。