在最近一次受邀为品类冠军营的品牌创始人进行抖音打造超级单品的主题分享时，我详细阐述了用户认知模型的重要性，并结合《抖音三板斧》的落地体系，对冠军营演讲的内容进行了分享。 1、用户认知模型 在探讨如何打造超级单品之前，我们首先需要关注的是用户在抖音算法时代的认知模式。今天，消费者对任何品牌的认知都来源于短视频内容，其中许多内容来自KOL，实现了第一步的种草效应。品牌在这个过程的第一个借势是「KOL借势」，借助KOL的人设、真实性、信任度和粉丝粘性，KOL也在透支信任，帮助品牌做背书。 在算法驱动的内容时代，新品牌是友好的，因为消费者被种草的过程产生的是品类的认知。消费者购买和使用后体验良好，发现抖音上的许多KOL都在谈论，各大社交媒体和大主播也在推广，甚至被电梯间的分众触达，品类认知不断增强，心智卡位也逐渐加强。 内容认知，即先有品类心智，没有品牌心智，这是新品牌的时代机遇。品牌则需要时间沉淀，通过KOL种草发声，消费者的口碑积累，未来完成品牌建设的路径基本上就是品牌的内容建设，这是一个「存钱」的过程。在内容传播过程中，消费者被种草产生转化购买行为，品牌产生销售收入，这个过程可能是小黄车、信息流广告或直播间，这是一个「取钱」的过程。品牌「存钱」越多，「取钱」才会越多，抖音内容的最大好处就是「存取并存」，也就是「品效合一」。 投放的本质是为增长服务，而非成交环节，投流的本质是放大内容效应，而不只是流量和销售。从长期主义的角度看，心智长期成本极低，而流量长期成本极高。 2、有效增长的定义 自2019年抖音爆发以来，品牌陆陆续续进场，在抖音上吃掉红利的品牌不少，但到今年仍叱咤风云的没几个。为什么会出现这样的情况呢？因为很多增长是基于流量红利，没有留存，至少在品牌层面没能更上一层楼。所以说仅仅是生意的增长是无法为继，只有「品牌资产」与「销售收入」双增长，才是真正的有效增长。 品牌资产代表着品牌力、品牌势能、品类心智，代表着用户资产沉淀与消费者口碑，代表着品牌长期增长的原动力。当品牌成为某一个品类的代表项，成为消费者脱口而出的那个选择，品牌才具备真正的安全垫。 在探讨品牌增长的路径时，我们不得不提到日本品牌在管理其品牌资产方面的独到见解。他们非常注重品牌的波动性增长，并因此调整供应链和成本投入。这种策略虽然保证了短期的利润稳定，但长期看来却可能因为过度投资而面临亏损的风险。 ROI（Return on Investment）是衡量品牌投资回报的关键指标之一。在这个指标中，有两个关键因素与品牌的资产紧密相关：客单价和连带率。这两个指标反映了品牌的产品定位和运营能力，对于评估品牌的增长潜力至关重要。 有效的增长不仅仅是销售数字的增长，更重要的是品牌资产的同比增长。如果品牌资产没有实现增长，那么长期的增长效率将会遇到瓶颈。因此，寻找增长的捷径变得尤为重要。 超级单品是许多新品牌快速增长的秘密武器。在2021年的天猫618品类冠军榜单中，有459个新品牌成功登顶，这比2020年增加了28.6%。这些品牌不仅在品类中占据了一席之地，还在创新上取得了突破，赢得了新一代消费者的认可。 无论是先发优势还是后起之秀，超级单品都是推动品牌增长的关键。它符合“壹零法则”，即战略上的“1”和销量上的“0”。只有超级单品足够犀利，后续的销量效率才会足够高，成为驱动品牌增长的核心动力。 超级单品不一定是销量最大的爆款，但它必须是最能代表品牌、完成品类心智卡位的品牌。例如，雅诗兰黛的小棕瓶和可口可乐的可乐，都是各自领域的超级单品。 然而，爆款往往因为销量过大而影响品牌的定位，导致消费者对品牌的认知偏离。这种情况下，即使已经取得了成果，也可能只是昙花一现。因此，成为超级单品只是第一步，如何将关联产品打造成超级系列，也是提升品牌影响力的重要途径。 在当今的品类品牌时代，综合品牌的细分市场不断被蚕食，而新消费品牌则在各大品类市场持续创新，建立品类壁垒。这种创新一旦扩大，往往很快成为所有行业玩家的主战场，蓝海变成红海。如果品类创新的先行者未能从超级单品进化成超级系列，那么品牌的壁垒就显得不够坚固，长期的增长效率很可能会遇到瓶颈。 为了打造超级单品，我们最近3年里帮助许多品牌成功打造出了多个超级单品。在这个过程中，抖音投放体系变得复杂，我努力将其简化为一个直击关键的整体策略，形成了打造超级单品的四步骤。 首先，打造超级单品是一个投放+运营的组合拳，它需要一个完整的全链路系统工程来测算ROI。其次，各环节的作用和价值各不相同，我们尽可能将同类项合并，以达到简化直击要点的目的。最后，超级单品的本质是选对品，这决定了品牌的生死和长期价值。 超级单品的选择是品牌战略的核心，它决定了未来的品类卡位和品牌资产的沉淀价值。在这个环节中，必然是从「品牌战略视角」出发，这是自上而下的视角，也是品牌的内部视角。 今天我分享的更多是基于「用户认知视角」，自下而上，外部视角给出更多关于超级单品选择的建议。 第一，从宏观角度看，我在公众号第一篇文章中提到过「最佳市场模型」，其中四大维度：品类规模、品类增长、品类竞争、品类创新，既是生意的视角，也是消费者真实的用脚投票的结果。我认为品类创新的空间是最大的机会。 第二，从微观角度看，我们过去基于业务逻辑做了「六维选品模型」，从销售额、成交率、复购率、用户评分、投放ROI、价格六个维度去判断品牌TOP10产品之间的推广效率，还是选择消费者用脚投票的结果。 第三，从爆款的角度看，超级单品一定要具备爆款属性，否则增长效率不够。抖音是内容生态，所有信息的传达必然要符合「内容属性」。爆款绝不仅仅是销量好，其核心的逻辑是好内容、易传播、易种草，树品牌。大量爆款研究之后，我总结了「爆款金三角模型」，其核心三个要素是：一个好名字、一个好卖点、一个好故事。 在美妆行业中，一个好名字的重要性不言而喻。它不仅是品牌传播的基础，更是消费者记忆和心智定位的关键。例如，小棕瓶、神仙水等名字，不仅易于传播，还能显著提升搜索量，成为品牌的高流量入口。 此外，一个好的卖点同样至关重要。它如同超级单品的“超级卖点”，是品牌传播的核心。通过简短有力的描述，如珍珠多肽、无尺码等，迅速吸引消费者注意力，强化品牌印象。这些卖点通常围绕一个核心概念展开，其他信息则作为支持或背书，共同构建强大的品牌故事。 然而，仅仅拥有好的卖点并不足以保证品牌的成功。品牌故事的力量才是关键。顶级的品牌故事往往与品牌名紧密相连，如认养一头牛、小仙炖等，它们几乎无需解释就能让消费者联想到品牌。这种深入人心的故事，有助于品牌在短期内实现快速增长，长期则可能发展成为具有广泛影响力的超级品牌。 在品牌建设过程中，选择合适的产品和内容是关键。过去，CCTV、湖南卫视等传统媒体曾是品牌势能的重要载体。而在社交媒体时代，消费者的认知和消费习惯发生了巨大变化。尽管媒体环境不断变化，但借势于更有影响力的平台仍然是品牌发展的重要策略。抖音等社交平台已成为当前最大的媒体之「势」，而超头部KOL则是这一趋势下最具势能的群体。他们不仅能带货产品，还能带动品牌热度，但对于普通产品而言，合作机会有限。因此，即使是非超头部的KOL，只要有效积累势能，也能助力产品获得广泛关注和销售。 在抖音的算法驱动下，KOC的内容质量和账号权重难以有效触达目标用户，导致其影响力和转化效果极其有限。因此，打造超级品牌和增强品牌势能，关键在于向抖音「借势」，通过与有效的KOL共创短视频内容，实现超级单品的输出，从而达到传播、种草和转化的效果，持续加强品牌势能。 选择KOL时，不应仅看ROI（投资回报率），因为当年央视标王、明星代言、分众广告等的ROI并不等同于今天的品牌建设。今天，最高效的方法是利用抖音平台上最有势能的平台进行高效的内容建设，这就是所谓的“品牌建设”。 在《抖音三板斧选号篇》中，我分享了数据化选号的方法论，一旦确定了有效KOL，他们的矩阵和持续输出就是打造超级单品、创造内容载体的第一步。而在《抖音三板斧内容篇》，我详细讲解了短视频内容创作的4T方法论，其中第二个T是信任力。借助KOL的人设、信任背书和粉丝粘性，为超级单品建立信任背书。 我一直强调的是“有效”的KOL。所谓有效，是指KOL具备“人设”和“信任力”。如果一个账号无感、平淡、虚假或缺乏吸引力，那么它可能就是一个无效的KOL。 接下来是超级单品的第四步：放大效应。任何有效的KOL内容或高质量的种草力蓝V内容，都意味着高昂的成本。然而，好的KOL和内容确实能够实现有效的传播、种草和转化，并创造出超级单品和品牌的抖音势能。因此，我们需要考虑如何实现“爆款效应”的放大。 在《抖音三板斧投流篇》中，详细介绍了抖音投流的各种工具。这些工具的组合可以实现效果放大的作用，服务于品牌增长和打造超级单品。显然，内容型流量工具（Dou+、内容服务）优先级最高，商业型流量工具（达人竞价、信息流）次之，收割型流量工具（UD、千川）最后。完成全链路闭环投放后，还可以使用分发型流量工具（如京东Co-ads）高效复制已被验证的内容转化模型。 在投流领域，我曾分享过一个百万级Dou+投放的案例。今天，我将分享一个更加劲爆的5天几百万级达人竞价案例，让大家感受一下内容驱动的流量加持效应。 我们通常会在KOL视频发布后，使用Dou+来验证内容转化模型（Dou+模型），基于Dou+模型的ROI作为达人竞价投放的参考标准。这个案例显示，3月品牌启动OCPM投放时，冷启动几乎没有，从KOL发布第二天开始，达人竞价就开始投放了，当天的量级达到3w+，品牌第一轮测试预算50w，4天投完结束了（原因是断货）。当然，ROI表现极其良好。 有了前面的经验，4月OCPM的投放，库存、预算与节奏都配合得非常好。从4月21日KOL发布，22号达人竞价跟上，5天内投出200w+消耗，峰值一天破50w消耗，当然ROI表现还是良好。后续在稳定ROI情况下，日消耗10-20w量级。 这就是「壹零法则」，内容是「1」，流量是「0」。当内容足够优质时，流量可以不断加「0」，最终将内容的流量放大到10-100倍，实现最理想的品效合一。 超级单品是品牌的战略选择，而消费者的选择是KOL内容。品牌通过KOL内容共创，将产品功效、品类心智、品牌态度的有效传达。投流的核心是将流量加持在最有效的内容上，放大内容的效应，从而实现超级单品的打造。 超级单品的势能一旦起来，你会发现各种基于销量技巧的方式，都大幅度提升了效率。比如免费流量、搜索、站内投放、直播、淘客等等，这些都是低成本累加销量的方式。最终，超级单品不仅有「势」，还有「量」。一旦势与量对应，消费者会坚定地认为大家都在讲，销量这么大，真的很火，就买它。 当消费认为风很大的时候，内容引流在销量占比中很可能是5%都不到，但内容起到了撬动认知、流量和转化杠杆的支点。 接下来是超级单品四步骤：STEP4 收割。这一环节，我们来聊聊生意。毕竟无论如何认知KOL和投流，以目前大盘整体水平来看，确实不可能赚到钱，那么为什么还有那么多品牌，拼了命在抖音里投入？ 讲讲过去的生意逻辑，多年以前，很多品牌发现只要在大媒体打广告（投入），就实现了品牌力和超级单品的打造。有了这些，当年的订货会赚到盆满钵满（收割），渠道商也很开心，毕竟有知名度的品牌和产品，消费者更愿意主动选择。在那个年代诞生了无数的传奇。 今天的生意逻辑是否有变化？ 在当前的市场环境中，品牌运营的逻辑已经发生了显著变化。过去，品牌主要依赖渠道来驱动销售，而今天，品牌需要主动塑造消费者的认知和购买行为，否则即便渠道再强大，也难以实现有效的销售。这种转变意味着，品牌必须从传统的“投入场”转向以消费者为中心的策略，通过社交媒体、抖音等平台与消费者建立更直接的联系。 与此同时，品牌的“收割场”并未发生根本变化。这些渠道仍然是品牌实现利润回收的主要途径。然而，随着抖音等平台的崛起，传统的“收割场”也在经历着变革。抖音不仅提供了新的销售渠道，还通过品效合一的概念，使得品牌可以在一个平台上同时进行内容创作和商品销售。 在这种背景下，品牌需要重新评估其投入策略。虽然抖音等平台为品牌提供了巨大的机会，但品牌也必须确保投入产出比合理，确保全渠道的品牌建设和销量增长能够带来持续的利润。如果品牌能够有效地利用抖音等平台，实现品效合一，那么即使在抖音上投入大量资源，也能够获得可观的回报。 未来，品牌在抖音闭环生态中的发展将更加注重效率和效益。通过缩短成交链路和提高多频触达效率，品牌可以在抖音平台上实现更快的增长。同时，通过内容和直播的结合，品牌可以不断沉淀品牌资产，提升品类心智的卡位。 综上所述，打造超级单品是品牌增长战略的核心，而抖音等平台则为品牌提供了实现这一战略的有效工具。品牌需要从传统的“投入场”转变为以消费者为中心的策略，同时在抖音等平台上实现品效合一，从而实现持续增长和品牌价值的提升。 从超级单品到超级品牌，是品牌成长的必经之路。产品之间的关联性，决定着品牌矩阵的能量，高关联度能够形成合力，相互加持；而低关联度则可能导致用户认知的割裂。 从超级系列到超级品牌，关键在于价值主张的有效传达。这种传达不仅在物质层面影响消费者，更在精神层面产生深远影响。品牌如何讲故事，能否打动人心，以及消费者是否愿意为这些故事买单，这些都是「社交符号」的关键所在。 对于「抖品牌」，蓝V认证、KOL推广和自播内容三位一体的营销策略，形成了一个完整的增长闭环。这种体系可能会开启一个全新的品牌时代，而目前只是这一新时代的开始。 超级单品，作为品牌成长的第一步，选对道路，走正路，方能行万里路。