在过去几年中，中国的互联网产品在日本市场的成功案例相对较少。然而，抖音的经验为日本市场提供了宝贵的借鉴。 文 | 郑洁瑶 编辑 | 文姝琪 对于常叶大学大四学生芹泽瞬来说，过去的几个月是一个充满挑战和机遇的时期。从2月中旬开始，他全身心投入到一个名为“TikToker挑战赛”的活动之中，该活动是抖音日本团队举办的推广活动。在2月16日至3月9日期间，用户可以通过“时尚”、“舞蹈”、“搞笑”、“才艺”及“技术流”等标签发布视频。每个标签下最受欢迎的短视频将在3月19日至25日登上涩谷的4块大型广告屏幕。 高峰时期，每分钟有近3000人通过涩谷这个最繁忙的十字路口。竞争异常激烈。据日本媒体报道，截止3月9日，5个标签下面的短视频投稿已经超过6万，观看数也超过3亿。幸运的是，芹泽最终以微小的优势成为了时尚类目下的人气冠军。 芹泽外型俊朗，从上大学开始他就坚定想要成为一名艺人。在抖音没有出现以前，芹泽每晚都坚持在日本本土直播平台showroom上做直播。然而，受限于日本本身市场规模的狭小以及showroom头部主播的垄断，大多数时候，他的直播间都只有几百位观众实时观看。但现在，短短三个月时间里，他的抖音账号已经积累了超过8万的粉丝。 进入6月以后，粉丝增长还有加快的趋势。据芹泽介绍，截止6月2号，他的粉丝还不到七万，但到了6月6号就已突破8万——4天的时间就涨了1万粉，这样的速度是他在showroom从来没有体验过的。“我不知道是不是Tik Tok做了什么，但从五月开始，我的粉丝增长速度确实吓到我了。”芹泽说。 同样在5月进入高速上升通道的还有来自大阪的达人滨田。在上，滨田兴奋地表示，整个5月，在每天坚持发布3条视频的情况下，他的粉丝已经从1万涨到5万。现在，他正打算来东京发展艺人事业。 据界面新闻记者了解，截止目前，滨田还没有因为拍摄短视频产生任何商业收入。但他非常乐观：“我相信只要努力拍摄，一定会有商业活动或艺人公司找上来的。” 无意之中，日本的达人们踩上了一次平台红利。在字节跳动公司（今日头条母公司）的诸多产品线之中，抖音海外版是唯一在日本真正打开了局面的产品。据界面新闻记者了解，抖音海外版Tik Tok最早于2017年8月在日本落地，其后3个月，经历一轮猛烈的投放，11月底，Tik Tok首次登上了日本App Store免费榜第一位。 在2017年，Tik Tok尚未成为现象级产品。这款产品的崛起是在今年的2月开始的。据界面新闻不完全统计，目前大约有40多档日本本土节目对Tik Tok进行了集中报道。到了4月和5月，它连续两次登上了日本App Store免费榜榜首。 不久前，日本经济新闻曾对涩谷、原宿和池袋等地区的100名十几岁的女孩进行问卷调查。结果显示，有24人在手机上下载了Tik Tok，而30人下载了日本本土短视频软件MixChannel。然而，MixChannel的上线时间是2013年，而Tik Tok登陆日本只有短短半年时间。 与印度和东南亚市场相比，日本是一个更难啃的骨头。这不仅仅是因为这个国家有着鲜明的文化特色，更重要的是，作为中国企业，要想在日本打开局面相当困难——这里的企业不仅保守，且容易抱团，在看待中国创业者的时候也会戴上一些有色眼镜。 种种因素相加，过去几年，除了部分游戏产品和支付产品，中国的互联网产品在日本获得成功的情况非常少。在这样的背景下，Tik Tok在这里获得的突破就显得极有借鉴意义。 艰难破冰 Tik Tok的日本办公室位于涩谷区南部的一幢大厦里。 大厦6楼是一片共享办公空间，Tik Tok目前只占了其中的两个小隔间。 “抱歉这里有点小。”一位Tik Tok日本籍员工略带歉意地向界面新闻记者解释。在他们的办公桌下面，还摆放着各种各样的物料。条件略显艰苦，但员工们的心态却很乐观。还有人用白纸打印了“work hard, have fun, make history”的字样贴到墙上。 这位日本员工告诉界面新闻，抖音日本团队在这里一共租用了2个办公室，一间坐3人，另一间坐4人——总共7个人，这就是抖音日本办公室的全部成员。 另据记者了解，目前，抖音仅在日本设立了办公室，其他像泰国等地的办公室都还在筹备之中。 办公室的其他员工，也全部拥有在中日两国生活的经历，日本人和中国人各占一半。这也是字节跳动招聘海外办公室员工的一大原则：即一定要有本地人，即使是中国人也需要具备当地的生活或留学经验。 和国内类似，抖音在日本的冷启动也是大量的线上投放配合引入一些明星达人并在社交媒体上进行配套传播。 然而，在启动初期，无论是电视台、媒体还是掌握达人资源的艺人公司都对这样一款刚刚出现的中国产品不太待见。 在金扬看来，Tik Tok的崛起并非偶然，而是有着深刻的市场洞察和策略布局。他提到，尽管产品本身尚未成为主流，但通过增加数亿的投放预算和更加积极地引入运营及达人资源，Tik Tok成功打破了瓶颈，并开始吸引更多年轻用户的关注。 转折点出现在一位名叫木下优树菜的女艺人的入驻。起初，这位艺人仅仅是出于兴趣下载了Tik Tok，但很快被运营团队发现。Tik Tok迅速与她的事务所取得联系，考虑到木下的喜好，尽管起初有些疑虑，最终还是尊重了她的选择。木下的加入不仅为Tik Tok带来了大量新鲜血液，还让许多其他艺人看到了合作的可能性，从而自发下载使用Tik Tok。 明星效应对Tik Tok产生了巨大的影响，这些种子用户下载后迅速在校园内传播开来。到了今年3月份左右，带有Tik Tok水印的视频在社交网络上风靡一时。 滨田和芹泽作为早期使用者，他们的经历也证明了Tik Tok的影响力。滨田在发视频时会同步分享到Twitter上，而芹泽则已经有了一定的人气基础。然而，随着用户数量的增加和公共媒体的态度转变，越来越多的电视台开始与金扬沟通节目策划事宜。 5月底，Tik Tok与HORIPRO事务所达成了合作，这是日本第二大事务所，此前对于线上曝光持保守态度的大型公司。为了改变这种观念，金扬每隔一段时间都会上门拜访，每次都能带来更好的数据。最终，HORIPRO也同意了合作。 金扬认为，日本人的合作习惯是“第一桶金总是最难挣”的。他们会先询问是否有与其他日本公司的合作经验，如果没有，那么很难做出决定。但一旦与行业标杆达成合作，后续的事情就会变得简单。 Tik Tok的成功可以复制，这得益于其敏锐的市场洞察力、积极的用户增长策略以及有效的合作模式。 在抖音的全球扩张中，日本市场的表现尤为引人注目。尽管这一市场的成功并非偶然，而是与抖音在中国市场的运营策略相一致，但在日本市场的运营中，团队也面临着独特的挑战和机遇。 一年前，抖音的现任总裁张楠对于这款产品能在一年内达到如此发展速度感到惊讶。现在，借助抖音出海的机会，团队有机会通过海外市场来验证自己的运营理念和方法。与快手出海韩国采取的差异化战略不同，抖音的所有海外版本几乎都只有语言上的差异，这反映了字节跳动对全球化产品的坚持。 清华大学经管学院院长钱颖一曾询问字节跳动CEO张一鸣为何没有针对当地市场定制产品。张一鸣的回答是：“产品是否本地化并不重要，我们的策略是全球化产品，本地化内容。”他以Windows、Office等产品为例，说明这些产品虽然全球化，但并未专门针对海外市场进行定制化，因为“只要内容本土化就可以，产品是通用的”。 这种理念在抖音身上得到了体现。抖音的产品模式在中国已经得到验证，其操作设计和推荐机制，包括一些视频分析和人脸检测技术，都是这款产品快速增长的基本盘。理论上来说，这些底层设计都可以直接复制到海外市场。 界面新闻随机采访了Twitter上部分喜欢玩Tik Tok的大学女生。一位叫爱子的女生表示，Tik Tok上的视频通常只有15秒，非常适合在课间或等车的时候观看。另一位女生则认为，使用Tik Tok拍摄并上传到Instagram通常会收获更多的点赞。前者的回答体现了短视频模式对用户碎片化时间的收割已经成为大势，而后者的回答则体现出在海外，像Facebook、Twitter这样的公司拥有更久的历史和更有粘性的用户，如果Tik Tok仅仅只是把产品复制过来而不辅以更加社区化的运营，最终很有可能会沦为工具。因此，团队必须加入强运营，来刺激用户不断的参与到社区生态的创作中来。 对此，抖音日本团队采取的是“全球爆款复制+本地化改造”的运营方式。在日本刷Tik Tok的过程中，记者发现，一些在国内非常火爆的挑战或音乐也同样火到了日本。 在抖音日本团队的领导下，一位名叫山本正大的日本少年通过模仿中国古代大臣的服饰拍摄了一段“少林梦”视频。尽管他并不熟悉歌词的内容，但他依然能够跟随节奏进行搞笑的表情手势舞，最终这段视频获得了3.6万次点赞。 金扬向界面新闻记者透露，虽然主要负责日本地区的运营工作，但抖音也关注其他国家流行的内容，并会将这些内容共享到日本。他认为，许多在中国爆火的舞蹈或歌曲有很大可能性在其他国家再次流行起来。不过，在复制这些内容时，结合日本当地特色进行一些调整是必要的。 例如，金扬提到日本人比中国人更腼腆，不易尝试新事物，因此他们会尽量简化动作，让日本人民更容易模仿。另外，由于日本人心理上习惯抱团，只有当大家都参与的产品才能在日本市场上取得成功。因此，抖音团队掌握了这种从众心理，适时发布适合团体挑战的游戏，以吸引大量用户参与。 换句话说，抖音日本团队的策略类似于张一鸣使用同一个杯子装不同饮料的方法，即用不同的产品吸引不同的消费者群体。这种方法虽然需要巧妙运用，但效率高，而且通过多地协同合作，可以有效降低边际成本。 面对Facebook的竞争，抖音日本版目前仍在烧钱阶段，没有接入任何广告，也没有签约任何达人。金扬表示，现阶段的重点在于开拓市场和培养用户。 一位字节跳动员工告诉界面新闻记者，虽然海外用户规模仅占公司总用户规模的20%，但张一鸣计划在未来三年内将这个数字增加到50%。因此，为了实现这一目标，海外地区的商业化也需要暂时为拓展用户而让步。 事实上，字节跳动的全球化战略最早可以追溯到2015年。当时，今日头条上线其海外版本Topbuzz，标志着全球布局的开始。然而，经过两年的发展，Topbuzz在巴西和北美地区取得了较高的市场份额，但在其他地区的表现平平。 此时，抖音的出现为今日头条带来了机会。由于今日头条入局较晚，现在它需要的不再是稳定的增长，而是病毒性的扩张。短视频在国内环境中已经得到了验证，显示出更大的爆发潜力。因此，今年以来，抖音在今日头条内部的战略重要性日益凸显。 抖音的日活跃用户数已经突破1.5亿。据界面新闻了解，自去年八月开启全球化以来，Tik Tok的月活目前也已经接近一亿。而且6月以来，Tik Tok在海外的投放还有扩大趋势。 仅以日本为例，6月，Tik Tok又开启了一轮线上线下的联合投放。虽然金扬拒绝透露本轮投放的总体预算，但他表示，公司给了他极大的权利，几乎是报多少就批多少。而另一位字节跳动员工则表示，抖音在海外的投放预算几乎和国内一致。 通过这样的“撒币”政策和联动打法，5月，抖音及抖音海外版在应用商店下载量已经达4580万次，成为全球下载量最高的iOS应用。 然而，这样的狂飙突进还会持续多久？从去年开始，像Facebook和Twitter这样的巨头也都先后注意到了视频的机会，长久以往，随着Tik Tok和他们的竞争关系逐渐明朗，他们是否会成为字节跳动出海道路上的另一个？ 更重要的是，海外的线上广告市场基本已经进入了寡头垄断阶段。Facebook和Google占据了全球大部分线上流量。在这样的环境下，要想在巨头的口中虎口夺食，难度不小。更何况，Tik Tok还相当依赖这些老牌社交媒体的导流。所以，短期内，Tik Tok势必还要维持好和海外巨头的这种微妙的竞合关系。 一个有趣的事实是，无论在国内还是海外，字节跳动似乎都要在与巨头的竞合纠缠中寻找夹缝空间。今日头条突围了，但那是因为对手都还没有看到信息流的机会。但这一次，在短视频已经成为大势之时，抖音还能为张一鸣创造另一个奇迹吗？