抖音在电商业务上的持续加码，如货架电商的发展，已经引起了市场的关注。今年双十一，抖音商城的交易额同比增长629.9%，商品搜索量相比921大促增长91.2%。然而，抖音管理层多次表达过国内广告业务的颓势，但研究发现，这只是一种基于变现效率最大化策略的“釜底抽薪”式豪赌电商行为。 一、“釜底抽薪”式豪赌电商，旨在改变交易结构 过去半年，国内广告收入是停止增长的。字节管理层去年底的这席话，如一记惊雷，刺激了整个市场。快手广告收入241.46亿元，同比增速64%；B站广告收入27.6亿，增速达115%。和行业比起来，字节的情况多少有些匪夷所思。另一方面，高速运转的机器，往往有明显的惯性，大企业尤为明显。一夜入秋，通常意味着别有心机。对此，市场不少人解读为字节在示弱——看，我这么弱，互联网巨头整治就别找我了。实际上，我们细细研究发现，抖音掩盖了一个惊天“谎言”。停滞增长是抖音有意为之，其目的是最大化榨取价值链的利益，绝不是什么白莲花“装傻卖萌”。据晚点LatePost报道，其商业化高层曾在会上表示：“自建电商业务，是推高字节商业化广告收入天花板的重要方式。”这样的侧重转变，和抖音发展状态密切相关。我们知道，广告要做收入增长，无外乎提升总流量、提高加载率、涨价等（短视频信息流广告收入=DAU*日均使用时长*短视频每分钟播放次数*ADload*CPM*365）。可以看到，抖音DAU和时长增长，基本到了天花板。且有迹象显示，其已经开始伸手向字节其他APP要流量，比如皮皮虾的跳转等。而加载率的情况类似，早已过了15%的线，继续提升带来的可能是体验下降、用户逃离。抖音集团CEO张楠的话也印证了这一点，其将各个业务不合理地向抖音要流量的行为比喻成了 “挖矿”，称这会导致用户流失。 在经济衰退的背景下，抖音非电商类广告的变现增长潜力已经达到了一个零界值。尽管抖音作为一个庞大的平台，通过各种渠道压榨仍能维持一定的收入，但这种“扬汤止沸”的做法无法解决发展瓶颈的问题。因此，抖音提出了“电商化”的战略，希望通过这一策略实现“釜底抽薪式豪赌”。 从用户消费链路来看，广告时代，抖音只参与了种草环节。而进行电商后，可以参与到更多环节，如信息搜集、消费决策和成交等。电商业务增加对消费链条的覆盖长度，参与度提高就意味着抖音的“收费”节点多——不仅涉及广告收入部分，还涉及交易佣金（可将其理解为一种分成广告）等，平台可以进行多节点的“价值榨取”，获得更多广告费。 然而，实际执行中，抖音的广告似乎被电商拯救。商家70%的流量都是花钱从抖音那买来的，这表明抖音在经营方面进行了一些调整，如提供搜索场景、商城场景等，给更多节点开放出来。公开信息显示，抖音电商这两年的GMV增长迅速，而在今年推出商城后，整体的GMV增长目标更加激进。这也意味着内循环广告（快手的称呼方法）进入到一个高速发展期。 抖音为了扩充电商SKU，去年以来轰轰烈烈地引入品牌和中小商家。据行业消息，抖音电商曾计划将天猫上销售额前2000名的品牌商家引入抖音商城，目前这一品牌引入计划已完成92%，接近尾声。此外，抖音极速版日前在商城首页上线了“9块9特价”频道，覆盖家居日用、个护家清、服饰鞋包等中小商家汇聚的品类。另外，今年双11期间抖音在大促“中心场”（抖音商城），大推跨店满减、秒杀、超值购、搜索等玩法，惠及对象也直指中小商家。 为了改变市场交易结构并提升参与者的主观能动性，采取了两道推流策略，即通过打造商城吸引中小商家入驻，进而扩大平台上中小商家和带货主播的数量。这种措施不仅改变了平台的流量生意结构，还导致广告主和直播带货主之间的竞争关系发生变化。抖音作为内容平台，其广告流量池是有限的，因此向电商转变的市场结构变得更加复杂。 商家在抖音销售商品通常有几种方式：铺设从个位到百位数的达人，通过短视频挂商品链接；与带货主播合作带货；建立店铺账号自播卖货。为了卖出更多商品，无论商家还是达人都会投放多种形式的广告引流。例如，购买DOU+把加了商品链接的视频分发给更多用户；直播中购买信息流广告，让更多用户看到卖货画面。 抖音在2021年4月上线了电商广告平台“巨量千川”，整合所有电商广告工具，专门承接商家的营销需求。然而，随着广告主数量的增加，流量的议价权提升，原本平台的获客成本可能提高至20元。在这种博弈中，有的商家效率更高可以实现销售额增长，但有的商家会因为低效或者不能承受高获客成本被淘汰掉。留下来的商家会进入新一轮博弈，毕竟活下来的都是有钱的主，你能接受提价那我也能，推动着获客成本越来越高。结果就是，从大客户批发到中小客户零售，抖音对中小商家电商广告的定价权变得更高。 除了市场参与者数量变化的好处外，还能熨平经济景气度对平台定价权的影响。正常景气度高时，大客户和中小客户的预算都比较充裕，品牌广告和效果广告提价都很容易。而经济不景气时，广告主往往变得实际，用于营销企业长期投入的品牌广告往往最先被缩减，提价的可能性极小。与之相比，转化效率更高的效果广告更加坚挺。 总之，抖音通过打造商城吸引中小商家入驻，不仅改变了市场交易结构，还提升了参与者的主观能动性。这种策略旨在通过改变市场交易结构和改变参与流量盛宴人们的主观能动性来实现更好的发展。 在抖音平台上，商家销售反季库存产品的趋势愈发明显。例如，今年7月份的女装热销TOP10榜单中，羽绒服、大衣等反季商品占据了五个席位。这一趋势反映出商家对提价的接受度，只要毛利率为正数即可。 此外，不同行业销售费用的趋势也有所体现。本季度，大部分互联网公司都在剧烈收缩广告投入。然而，美妆品牌却呈现出相反的趋势，销售费用持续攀升。华熙生物2022H1财报显示，公司销售费用较上年同期增长了54.68%，主要原因是公司在大力开拓线上销售渠道，加大了抖音等电商平台的信息流推广力度。 总体来看，市场参与者结构的变化加剧了竞争，同时利用商家去库存的契机，平台定价权得到了提升。然而，抖音也意识到了一个潜在的问题：如果转化率很高但每千次曝光成交的GMV（每千次曝光成交金额）较低，平台就无法实现流量最大化。为了解决这个问题，抖音提出了两道推流策略。 第一道推流由抖音算法决定，商家可以在该过程中购买公域流量。这一环节的广告主博弈推高了平台的定价权。但如果只用广告价格要素来决定直播间的推流，可能会出现“高曝光、低转化”的情况，不利于平台GMV的提升。 基于此，抖音在第二道推流中采取了更为巧妙的方法。平台会根据商家的成交密度（如直播间的观看人数、互动量、交易量等指标），实时调整流量分配，将流量分配给转化能力更强的直播间。这种策略不仅限制了单纯的买流量行为，也让每一次曝光都能最大限度地转化为GMV，提高了平台的GPM（每千次曝光成交的GMV）。同时，效率较低的商家会被逐渐淘汰，促使商家持续提高精准投流和直播运营能力。 在这样的策略下，商家的价值被榨取得更加彻底。当然，从用户角度来说，电商转化效率的提高意味着被打扰的机会减少，是一件好事。 三、小结 在广告逆周期中，抖音通过“豪赌”电商，锚定市场交易结构的改变，并调动流量盛宴参与方的主观能动性。在这个过程中，参与方数量和环节显著增加，抖音对产业链价值的利益剥夺提升，广告颓势在一定程度上被电商拯救；平台上的达人也可以通过短视频推荐和直播带货提升收入。 但吸引而来的商家处境较为复杂，财大气粗且运营能力强的商家自然受益，而部分低效率的陪跑商家则会逐渐被淘汰。 晚点LatePost报道了《直播电商的天花板快到了，抖音找了条新出路》，文章指出，由于电商的快速发展，字节跳动的广告收入已经突破了其原有的天花板。 晚点财经发布了《抖音，最快达到万亿销售额的电商？》一文，讨论了抖音作为电商平台的潜在增长潜力。 东方证券发表了《关于内容电商本质、价值和规模的思考》，深入分析了内容电商的本质、价值以及其可能的规模。