美妆品牌们正积极布局抖音营销，成立了专门的团队，并装修了品牌抖音直播间。甚至，他们改组了电商团队，独立出了抖音事业部。抖音已成为推动美妆品牌架构调整与能力升级的重要外部动因。 最重要的，还是消费者端不可逆转的变化：短视频和直播已经成为内容消费的主流，无论是Z世代、一线小资白领、低线城镇贵妇，刷抖音的时间都越来越长。抖音及抖音火山版目前的6亿日活包含了众多美妆目标客户，用户使用时长高达105分钟，目标消费者在哪里，品牌就会出现在哪里。 自从2019年抖音短视频带货使得爆品成为美妆行业C位关键词，2021年1月相比2020年1月，抖音小店GMV实现了50倍的增长，更是刺激着品牌商的神经。2021年，从初创品牌、国货新锐到国际大牌们，都在考虑如何在抖音上做更大的生意。 在集体进军抖音生意场的过程中，美妆品牌到底在顾虑什么？ 抖音平台对于美妆的红利与增量体现在哪些维度？ 内容平台如何从追求销量到塑造品牌？ 抖音爆品打造有了怎样的进化和突破？ 品牌在搭建抖音营销团队的底层逻辑是什么？ 为了深入探讨这些问题，聚美丽遍访了美妆行业品牌方、专家、机构、巨量引擎，从以下几个部分为你展开美妆品牌抖音之旅的全景图： 一、红利 对广大美妆品牌来说，在抖音带货做生意早已不是新鲜事。但今年品牌方表现出的热情，背后除了直播GMV的直接刺激外，更多的是看到了该平台开始具备了长期深度运营的条件，以及当前入局能享有的红利。薇诺娜和花西子的38节及超品日先后破了品牌店播单场产出的记录，花西子抖音小店以6391.3万的月销，成为了抖音美妆个护品牌旗舰店冠军。4月19日，欧莱雅旗下品牌赫莲娜，携手品牌大使华晨宇走入抖音直播间，不仅占据实时直播热榜TOP1，还收获了超过7万的官方账号新增粉丝。这些亮眼销量的背后，是抖音平台美妆类数据的普遍增长。从数据上看，美妆相关短视频各个类别都有超过50%的增长，不少都超过了100%的翻倍增长。 二、平台机会点 这次最早尝到甜头的，是规模企业通过自播的抢先登陆。包括规模国货、规模新锐品牌，像花西子、薇诺娜、珀莱雅、完美日记等10亿以上规模品牌为主。 品牌自播对品牌团队提出了全面的要求，不仅需要具备电商运营的基础知识，还需要具备培养新主播的能力，以及快速反应的灵活架构。经过几年社交媒体营销的发展，国货品牌已经能够通过迅速反应获得新的竞争优势。 此外，国货在这一轮竞争中，销量和品牌声量都呈现出增长的趋势，这增强了他们的信心。对于更多成长期的新锐品牌、初创品牌来说，抖音已经成为了一个新的启动品牌的新热土。 然而，新锐品牌和初创品牌在启动品牌时往往面临一些挑战：早期很难有实力铺设线下渠道、与竞品展开差异化定位、快速找到细分人群。新锐们发现，在抖音找到细分特定人群来作为种子用户启动品牌，是一种有效的方法，可以达到萌新品牌冷启动的效果。例如，抖音的红人也已经进入垂直专业竞争的赛道，品牌通过专业红人来找人群就比较精准，效率也比较高，专业红人就是人群筛选器。 大公司有自己的用户资产，可以通过这些资产分析和洞察来放大人群，但这有很高的门槛。新锐就可以通过找到与自己品牌和产品最匹配的红人组合，结合品牌无基础自播来起盘，投入产出比很高。如新锐品牌天亿萃，与百万粉丝达人樊一斌医生合作带货，单场就能卖几十万的产品。 在这两个案例中，品牌利用专业达人和专业内容，在抖音找到了良性启动的方法，不再只是挣扎在流量竞价、折扣促销等过早透支品牌的拥挤赛道。他们品牌专业内容层面更好地利用了抖音生态的内容价值、粉丝价值，走出了全新的路。依托于抖音平台的独特优势，新品牌起来的更快了。从这个意义上看，抖音已经是一个可以支撑新锐品牌启动的孵化平台。 而对于已经进入成长期的新锐来说，也找到了抖音作为品牌营销阵地的新打法。PMPM创始人闪烁带着团队扎入了抖音自播带货，“每天工作十六到二十个小时，不仅是体力活还要消耗你所有的身心和大脑。”但平台也给了闪烁和团队非常大的信心和回报，PMPM先研究了自家产品与抖音生态，选择了其中一个单品，进行了达人矩阵搭建，包括信息流的效果广告跟进，而且前期也在其他平台做了比较长期的种草。通过品牌广告打造内容、打造精神内核，再用效果广告打造产品功效，打造了用户不得不买的冲动，给用户不断的情绪的渲染。 春节期间闪烁决定参与抖音的红包活动，这次合作给PMPM带来非常大的一批新客人群，因为有之前的基础，直接就卖断货了。“而且针对这批新客进来之后，我们通过后面一次次的投放再把这群人打上标签，后续的打法我们还在继续摸索进行中。” 杜乐，这位在洛杉矶从事内科医生工作的创业者，于2016年底回到中国，创立了优时颜UNISKIN品牌。他对抖音的看法是迅速而直接的，“对团队的要求很高，一旦做对了就能看到成效，但做错了则必须快速反馈。” UNISKIN主打的是300元左右的眼霜，尽管价格不便宜，但杜乐认为，作为创业品牌，他坚持先进行品牌广告投入，充分展现品牌的质感和产品的差异化。“不能一开始就只卖产品，否则没有势能可能转化。开始是通过品牌广告来建立势能。”从一开始就注意品效合一的广告投放，使得该款眼霜在抖音上销售表现良好。 UNISKIN最初是以皮肤检测起家的，许多品牌故事和研发逻辑都有自己的印记。杜乐带领团队大量精力投入到与头部达人的合作上，合作达人前期都至少经过几个月的沟通。他们深入挖掘这些头部达人对品牌的认知，并将他们对产品的理解发挥到极致。 然后，他们会应用到抖音玩法的小策略上，通过品牌投放圈出从A1到A3不同程度认知的人群，做定向的宣传。再把人群包上传到星图后，匹配更多合适的达人做后续的投放。这个过程就是海量筛选、不断纠偏，再重复投放的过程。 杜乐现在已经切换到了千川平台，“后台的可视化界面更有利于数据调整和数据投放的发挥，另一个比较明显的就是当开始商业流量、投放端的投入，可以带来更多自然流量的反哺。” 杜乐认为要摆脱流量焦虑，抖音最主要的方式是以人为单位，围绕人群、用户展开更长期的单个用户长期价值的经营，需要在平台上用各种方式去了解用户、运营用户。 国货们在抖音争奇斗艳，跨国公司也不落后。欧莱雅全力拥抱抖音平台，像理肤泉就早早找到了感觉，自播及整体GMV成绩都增长得特别快。 欧莱雅中国副总裁兼活性健康化妆品部总经理马岚管理着理肤泉、薇姿、适乐肤和修丽可四个品牌。她认为抖音是一个非常立体的平台，有着不同的矩阵可以组合，对应不同的展现形式。“抖音生态立体、产品丰富，我昨天晚上十一点还在和团队复盘当天的经验，和团队一起商量，不断在学习。” 马岚坚信消费者在哪里，品牌就要在哪里，不是只看重短期销量增长。欧莱雅旗下非常多的品牌，不少在前两年就已经在抖音开始了各种尝试。理肤泉、修丽可等在欧莱雅属于中等体量，所以集合了集团层面积累的经验，品牌广告、效果广告、直播、店播都可以结合着发挥最好的效果，也愿意尝试新的东西。 理肤泉品牌针对敏感肌肤人群，通过抖音平台触达更多消费者。传统平面广告无法讲述完整的故事，而直播时可以展示皮肤受损的样子及更详细的故事。主播拿着喷雾说买一发二、发三，告诉有敏感肌肤症状的人每天放在洗漱台用，第二支放车里、包里、办公室，随时喷一喷。虽然跨国公司转身缓慢，但在中国电商的超高速发展下，谁也不敢掉以轻心。韩国品牌雪花秀和后通过抖音直达新消费人群，“闷声发大财”。 在巨量引擎公布的美妆品牌“领先入抖”的名单中，不少国际品牌和国货已经在抖音做的热火朝天。能否快速反应成为这轮竞争领先者们的共同标签。内容平台+兴趣电商的转化全链路。消费者在抖音平台购买产品的习惯逐渐成形，从2020年7月开始，用户在抖音主动搜索的增速超过了短视频播放的增速，说明用户开始逐渐在这个平台上开始自发产生大量的针对内容、品牌的关键词搜索，也验证了抖音平台美妆内容消费及购物习惯开始成熟。 从2020年抖音TOP需求关键词分布矩阵中可以看到，消费者在抖音平台的内容需求已开始越来越专业化。在抖音搜索需要的内容，如果有直接购买的链接，当时就下单成为越来越多消费者的新购物路径。与此趋势相对应的，是抖音上关于评测、成分党等美妆垂类专业红人的大量崛起，甚至包括皮肤科医生、化妆品工程师、配方师、化妆师等集体入驻，美妆类内容明显向专业方向不断进化。而专业类红人、美妆品牌关于短视频带货、直播带货的持续摸索，使得抖音不仅是内容平台，同时还能购物的认知开始深入人心，并由此进化出了“兴趣电商”，机遇就此呈现。 抖音在品牌营销方面一直非常警惕超级头部红人的存在，同时也通过扶持品牌方来达到达人、品牌、平台的微妙平衡。这种努力和政策导向使得像薇诺娜、红地球、立白等品牌能够第一时间开始“品牌+效果+IP”的完整运营，既做大了生意，也做强了品牌。 正因为这样的努力和政策导向，美妆品牌们在分配天猫、抖音、腾讯、小红书平台营销投入上，抖音作为当前线上主营销阵地，往往占据了美妆品牌商过半预算占比，纷纷尝试达人短视频合作、达人外播、品牌自播、机构代播各种形式。作为回报，抖音内成交在整个生意盘子里的占比在急剧扩大。 高度品牌依赖的美妆行业，作为全行业营销的制高点，美妆品牌的每次营销前沿的探索，都有着极大的开拓和示范作用。而每一个探索和转变背后，都意味着巨大的市场机会。 红利由全新的市场机会带来，而红利需要实打实的转变为增量，才能真正转化为品牌的市场规模。 二、增量 终于忙完一天的工作收拾好了自己，95后小白领Cindy给自己敷了一张睡眠面膜，习惯性的打开抖音。刷到一条短视频，主角看上去是一位不知名的小明星，夸张着指着大太阳说“拍一天的戏，皮肤黑了好几度，要花多少钱才能白回来”，随后拿出一款防晒喷雾，并提醒大家不少明星在片场的时候都会给自己“好好喷一喷，阳光直射下拍戏都不怕”，这时还拿出测试仪演示了防晒的效果。 视频成功吸引了Cindy，她点击购物车发现还有买赠优惠，顺手就下了单，“反正夏天马上就要来了，很快就用得上。” 而往年，Cindy往往要到初夏，在户外感受到太阳真正的威胁时，才会想到补一瓶自己常用的大牌防晒产品。现在，凭借沉浸式的体验，不需要提前的种草与品宣，直接调动起用户的兴趣与需求，吸引消费者快速决策并下单逐渐成为常态，这个全新的购物场景构成一个巨大的增量市场。 被兴趣激发的被动消费新需求 在此之前，传统电商基于现有品类和搜索竞价的逻辑。现在，用户在休闲娱乐的时候，却毫无防备地被触达到令其感兴趣的产品，TA甚至完全不了解该品牌，原先也没有购物计划，也会直接下单了。这一挖掘出了“潜在的消费需求”的市场，可以认为是全新的增量市场。 兴趣电商的核心在于“主动触达”和“潜在需求”，它与传统的被动式购物方式截然不同。在传统电商平台，消费者只能通过浏览商品来发现潜在的需求，而商品则以“被动”的方式呈现。相反，兴趣电商通过推荐系统，让商品“主动”出现在用户眼前，同时基于搜索历史进行推荐，但这种基于已知需求的推荐很难满足潜在需求。因此，兴趣电商能够最大程度地顺应消费者的个性化需求，成为当前的主流趋势并受到广泛欢迎。 聚美丽新锐品牌学会专家导师、满婷新媒体电商中心总经理刘彬指出，兴趣电商为市场带来了巨大的潜力，激活了被动消费。抖音平台凭借对内容喜好的精准判断和数据推导能力，实现了商品与用户的精准匹配，显著提升了营销效率。相比之下，传统电商平台的“猜你喜欢”推荐方式是基于历史记录推测，其精准度常受批评，且难以满足从未购买或购买过产品的潜在用户。 抖音平台利用用户对内容的喜好、对达人的关注以及互动数据，实现了人与货的精准预测。这一创新不仅提升了平台的购物体验，还吸引了更多元化的用户群体。年轻一代消费者，尤其是18-25岁的Z世代人群，正在成为美妆行业新锐品牌的主力军。他们不仅在抖音上完成了人生第一套彩妆和护肤产品的种草，还在抖音平台上为更多品牌贡献GMV。许多品牌发现，在抖音成交的新客户比例高达80%，且多为生活品质较高的年轻消费者。 随着内外部引流门槛的提高，品牌方开始意识到直接在抖音平台成交可以获取更多的自然流量支持。除了直播带来的免费流量外，通过内容杠杆带动自然流量也是长期获得流量的关键策略。抖音平台提供了效果广告和品牌广告两种形式，分别基于转化和曝光的逻辑，帮助品牌实现精准营销。 在抖音平台上，品牌广告与效果广告的整合是当前的一个重要趋势。这种整合不仅体现在广告推送和内容分发的统一上，也是未来品牌方获取免费流量、用内容撬动自然流量、用投放撬动更大流量的关键。 在之前，品牌广告也就是商业广告流遵循的是以大曝光大渗透为目标，是竞价和CPM逻辑。效果广告则主要依据转化逻辑，是基于人群标签的投放和成交GMV的优化。而内容分发是基于用户互动数据的流量池逻辑，看重完播率和转赞评互动数据，由此不断进入下一波更大人群的流量池。 当巨量千川全面上线之后，将以内容分发逻辑整合之前的广告曝光与效果逻辑，做到品效的真正合一。所以，快快完善或建立起品牌自有内容的生产能力，是在抖音长跑的底层组织能力。品牌也可以通过达人共创来产生内容，而跑在前面的品牌，已经建立起了自有和包外的内容矩阵，除了品牌账号，还有孵化的面向垂直细分人群的IP，以及红人外播、机构代播、短视频内容的共创等。 如果说红利总会消退，但红利过程中对品牌能力的更高要求不会倒退，营销门槛会越垒越高。既然迟早要建新能力，不如提早进入、以战养战、尽早建立能力，节省时间和机会成本。 基于建立一个“流量+内容+电商”完整闭环的目标，抖音平台致力于打造品效合一的营销平台，达到平台、达人、品牌三者的动态平衡。目前看来，进展和效果都还不错，不少美妆品牌已经在提前进场中获得了超额收益。接受采访的品牌们都认为，经过这几年的发展，抖音平台越来越完善，工具与打法也日渐丰富，对于美妆品牌来说抖音早已不再仅仅是个卖货平台，通过达人矩阵、信息流投放、品牌广告与效果广告的结合等，已经是一个成熟有效的整合营销平台。而随着巨量千川的上线，各工具与系统的持续优化，抖音在2021年必将是每家美妆品牌的必争之地。 马岚要求团队把看到的所有抖音工具都要认真学会，同时希望结合各种不同的投放形式，营销品牌的整体热度，探索出一个品效合一的整合营销的整体打法。闪烁也希望今年在抖音留下的不仅仅是GMV，还有品牌印象、以及用户对品牌的了解和热爱，“不是短暂追求流量，而是把抖音整个生态的流动性打起来，作出整合打法”，她告诉聚美丽。 在抖音，将平台红利转化为品牌生意增量需要相应的组织能力。聚美丽研究了目前在抖音平台做得领先的大部分美妆品牌的模式，并根据品牌从初创到生意规模逐渐扩大的不同阶段，总结了适合该阶段品牌借鉴的生意模型。 0-1：号店一体自播启动、沉淀内容与粉丝 如今，在抖音小店用户可以直接购买产品，不管是短视频挂车，或是直播挂车，抖音电商从种草到转化的链路都已经成型。而品牌认证企业号，就是品牌的抖音官方旗舰店，运营该号的内容(短视频)、橱窗(即商品)，并通过自播等形式进行持续转化，不仅能快速度过冷启动期，还能获得良好的内容与粉丝沉淀，从而形成良好的生意增长。 号店一体的模型适用于初入抖音的品牌们快速上车，方法仍然是品牌自播。当前，为了养成品牌们在抖音平台的长期经营、把抖音作为重要的生意经营阵地的习惯，抖音电商为直播间提供了资源扶持，对于符合日常开播时长等指标的直播间给予直播指导等，帮助品牌持续提升粉丝看播率、GPM(每千人场观GMV)等核心指标，成长为月销百万的品牌直播间。 这个模型甚至对于无品牌基础、无用户认知、无销量基础的初创美妆品牌也同样友好适用。这方面聚美丽之前已经有系列文章做了详细的介绍，请查看《直播间的战争：品牌从0 到月销百万的抖音自播起盘》、《千万销量的品牌抖音直播间都是怎么打造的?》的剖析。 同时，新锐品牌学会抖音自播课程导师刘彬，在4月19日的聚美丽大会社媒营销峰会上也进一步做了实操指导和演讲，并在会上介绍了品牌开播的最小单位脚本，照猫画虎循环着做就可以获得不错的业绩，详见下图。想进一步了解抖音自播及号店一体化链路落地经验的，可以拉到文末，立即报名将于5月下旬在巨量引擎上海办公室举办的美妆品牌抖音营销深度研讨会。 1-3：精准投放滚雪球、兼顾精准与放量 当品牌有了稳定的自播基础，合适的时候就可以同时启动第二个模型，即基于精准人群及优质内容的投放扩圈，不断滚雪球式的放大品牌GMV。巴菲特说，人生就像滚雪球，关键是找到湿湿的雪和长长的坡。在抖音，正确的方式就是长坡，可以让GMV顺利裹胁商业流量带动免费流量越滚越大，而最初的湿湿的雪，就是品牌能真正影响目标用户的优质内容。在重复第一模型的基础上，第二模型适用于希望扩大规模，正确地与达人们海量展开合作的品牌。 在抖音的营销策略中，有一个模型被广泛采用。这个模型的核心是通过“人+内容”的方式，利用关键红人和目标人群进行精准触达，并不断优化以找到最符合他们喜好的内容和产品的达人。 首先，品牌需要明确自己的内容方向和价值观，以便找到最能产生共鸣的小众细分圈层。然后，通过匹配最合适的红人和人群包进行投流，实现精准触达。这个过程是一个循环：目标受众-相似达人-更多目标受众-更多匹配达人。 为了更有效地实现这一目标，抖音提供了从已购人群倒推红人的数据工具，以及联合专业红人测试甚至共创专业内容与产品的策略。这有助于建立足够强烈的品牌差异化，真正建立起品牌人群包。然后，从专业红人到大量腰部垂直达人，再到加大内容热推等流量投放操作，甚至结合娱乐明星顶流来引爆。当品牌积聚了足够多能与品牌产生共鸣、与产品与内容共舞的忠实客户群时，细分价值观终能成为大众流行，甚至开始出圈成为时尚代名词。 这个模型实际上界定了抖音平台营销的底层逻辑。通过对已购人群的数据分析，也就是根据A1的用户画像，找到与粉丝画像人群最匹配的KOL们，然后做精准触达和投放，这是比以往的投放更高效的方式。 在实际操作时，还可以细分为基于人群匹配达人和基于内容匹配达人两个维度。而通过人群与内容维度的达人匹配、不断滚雪球的方式，在大规模投放的时候仍然保持精准且个性化沟通，使得放量与精准得到同时兼顾。 在美妆行业，流量的来源无外乎来自这几个方面：专家说理、时尚审美、剧情故事、娱乐明星。通过在早期联合专业达人专业说理，中期与海量达人从审美及故事角度放大，最后运用娱乐顶流扩圈，在抖音生态内完成基于品牌的整合营销闭环。 建立了自己“内容、达人、精准人群”完整闭环的品牌，就开始走上了抖音生意与品牌运营的品效双引擎增长的正确的道路。 3-N：以抖音为中心的多平台组合策略 到了这个阶段，美妆品牌兼顾了生意和品牌，并考虑给予抖音运营团队完全独立自主的组织架构与决策模型，不再作为原有电商团队的流量运营的辅助职能，甚至可以建立起以抖音为中心的多平台组合策略。 聚美丽发现，随着抖音小店及自播模式的日渐成熟，品牌开始习惯在各平台分别运营，依托平台特点搭建能力结构、组织架构不同的独立架构，先各自为政，再搭配组合。 在当今的营销环境中，品牌们正面临着前所未有的挑战和机遇。随着抖音等平台的崛起，内容创作和分发方式发生了根本变化，这要求品牌必须适应新的市场规则，以创新的方式吸引和保持用户的注意力。 首先，品牌需要坚守其核心价值和基本盘，确保内容的质量和独特性。抖音平台特别强调原创性和软性内容的重要性，因为算法倾向于避免展示重复或低质量的内容。因此，品牌需要在内容创作上投入更多的精力，以确保其内容不仅有吸引力，而且能够引起用户的共鸣。 其次，利用巨量千川等工具，品牌可以更有效地触达目标受众。通过这些平台提供的数据分析和推广工具，品牌可以更好地理解其受众的需求和行为模式，从而制定更有效的营销策略。同时，品牌还可以通过持续的创新尝试，不断优化其内容和营销手段，以保持品牌的新鲜感和吸引力。 在实现“流量+内容+电商”的价值过程中，品牌需要构建一个从获新客、年轻用户到下沉市场的闭环系统。通过自播等方式获取自然流量支持，品牌可以实现快速而有效的增长。此外，品牌还需要关注全链路的营销策略，包括广告、内容和转化，以确保在整个销售周期中都能够有效吸引和留住客户。 然而，随着市场竞争的加剧，一些过于追求短期销量爆发的品牌开始面临挑战。李佳琦等网红主播的爆品案例虽然带来了短暂的成功，但也暴露了一些问题，如过分依赖单一渠道、忽视长期品牌建设等。因此，品牌需要重新审视自己的市场定位和营销策略，避免陷入短期行为的陷阱。 总之，为了在竞争激烈的市场中脱颖而出，品牌需要不断创新和调整其营销策略。通过坚守核心价值、利用新技术和工具、构建多级跳跃的业务模型以及关注整个营销周期的各个环节，品牌可以建立起长效的全网新爆品。 在美妆品牌营销的前沿阵地，聚美丽观察到今年国货爆品的表现已经超越了以往的局限。这些产品不仅贴合平台特性，展现了创新，还坚守了品牌的核心价值，并通过基础科研与皮肤科医生等共建科学内容，形成了“反黑体质”。此外，团队对内容和流量的敏感度也非常高，能够跨平台组合运营，使得全网新爆品成为现实。与2019年的短视频爆品、李佳琦的直播间爆品相比，依托抖音为中心的全网新爆品具有更强的持续性和更优的盈利能力。 为了帮助美妆品牌方更好地打造全网新爆品，聚美丽首次总结了升级版的五步方法论。产品开发方面，总结过去两年抖音爆品的经验，在抖音上走“高性价比、快速决策、短平快”的产品逻辑，定价尽量控制在80元以内，以解决用户痛点。如果客单价选择百元以上，需要选择更优质的人群，用户的购买决策周期也会更长。但如果是百元以下，可以做到快速转化、快速起量。 小红书种草方面，产品上线后，基本工作（主图视频详情页优化、站内评论优化、买家秀等）不再详述。第一时间同步在小红书联合上百素人、KOC铺笔记，内容一定要优质、真实。 抖音达人起量方面，以抖音达人为起点，从腰部，再到头部，再辅助于DOU+和内容热推不断提量。15天之后检查评论、口碑、达人带货的转化率等指标，如果转化率达到预期的就开始用信息流来提量。这里要注意抖音推爆品容易口碑两极化，哪怕产品有一点小问题就可能被另外一些红人攻击。所以在达人起到一定量之后就接入信息流。 明星视频投流方面，信息流的关键素材可以通过即合平台、信息流代理商、内部团队、外部公司等获取。比如有了公司素材就以明星视频为主，和很多明星的合作直播同时拿到信息流授权，但不以带货ROI来评估，而只以大众知名度、抖音知名度来评估，然后将直播内容作为素材进行混剪再投放。当然这里也不乏一些达人视频非常优质，也可以去购买授权来投放。 通过这些策略，明星达人短视频就可以采用DOU+和内容服务的方式来推广，结合大促期间内容服务等官方广告买流量是固定的，会特别很好。日常买DOU+就好了，像38期间投内容服务能达到1:2的ROI，而信息流一般只能到1.1、1.2，通过做完这些之后，就可以拉到月销5万、10万单这样的级别。 全网全渠道转化。在抖音爆品打造成功后，即使整体微利甚至微亏都不要紧，此时可以通过分销、唯品、京东、云集、猫超、快手、拼多多等新锐线下渠道来赚钱，采用爆品、红人店合作方式，每个渠道几万支的包销合作，全网都是收获的渠道，水库下雨河道满，抖音就成了全网销量的发动机。 通过全网新爆品的打造，抖音不再是别的电商平台的附属，品牌抖音团队就可以自行策划、控制推进的节奏，成为完整的“抖音电商事业部”编制，为抖音小店的GMV与利润负责，并为其他电商团队贡献溢出流量。 五、关于团队培养的深度探讨 聚美丽新锐品牌学院导师、微谷国际新媒体中心总经理、巨量大学认证讲师大旗认为抖音生意经营的成熟，倒逼广大美妆品牌升级内容能力，他在聚美丽大会提到了两个思路。 大旗认为现在MCN机构转型抖音直播，团队基因本来就有流量获取能力，选择抖音是非常好的。“团队成员适配你在这个平台如鱼得水，人效会很高。” 另一个思路是从产品类目上选择如何切入抖音，大家发现牙膏洗护类产品只要变成慕斯就会销量翻倍，因为它拥有过程之美，特别适合抖音呈现。之前是把牙膏挤到牙刷上开始刷牙，现在换慕斯刷，感觉有趣了。如果你的品类能感受到过程之美，抖音是非常适合快速启动的。 美妆品牌通过自播从0到1启动的两个模型 对于品牌方关心的自播从0到1启动的话题，大旗也给了两个模型。 自认为有钱有意愿，但缺乏启动团队的品牌，可以尝试从6到8个人的直播小组搭建开始，而且不一定启动时就一步到位这么多人，开始的时候可以3到5个人，跑完一周就知道哪个行，哪个不行，抓紧决定去留，迭代团队。 当单个直播间的模型跑正，团队整个工资水平压在GMV10%，那就比达人合作大概30到50佣金要好很多，努力把ROI跑正，把GMV拉高，这时就可以把主播工具化，所有话术沉淀在SOP里面，新人主播上来测，测完品之后试，然后批量化复制，三个人小组不停复制。一个组一天跑3到5万流水，10个组，月销就是千万。这个模式比的是标准化能力和培训能力。如果无法判断一个主播7天之内留或走，也就无法批量化复制。另外就是要有对应的招人能力作为支撑。 在当今的电商环境中，品牌要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，就必须找到适合自己的生存和发展之道。在这个过程中，“高富帅”模式是一个值得借鉴的典范。这个模式的核心在于选择精英人才，让他们敢于尝试各种策略，如流量策略、产品策略等，并通过高频次测试来优化这些策略。这种模式的成功关键在于老板与操盘团队之间的紧密合作，以及对人才的充分信任和尊重。 然而，如果将主播视为工具人，那么这种模式就演变成了牛人模型。在这种模式下，老板需要与操盘团队建立强烈的关系，并为他们提供股权激励。只有当这些人成为股东时，才能实现长期绑定。因此，老板需要具备强大的人格魅力和认知水平，以吸引和留住优秀人才。 对于美妆品牌来说，面对新平台时，有六个问题需要深入思考：
- 数据银行能否导出有效的数据？
- 如何利用这些数据进行人群包打投？
- 如果用户和抖音内自有人群包重叠标签很多，这意味着什么？
- 抖音官号的粉丝沉淀对后续ROI投产效果有何影响？
- 直播间里是否有7级粉丝团？维护好一个7级粉丝团是否值得每月送点东西？
- 除了抖音自播外，还有什么新的业态可以尝试？ 刘彬认为，作为品牌尝试新生业态时的论证过程应遵循“灵魂六问”。首先，要清楚品牌要入局的平台是什么，然后认真学习了解该平台的独特规则，制定相应的目标。接着，确定应该采取哪些动作下场，如何复盘效果，最后评估效果是否达到预期。如果效果未达预期，则需要倒推这一认证过程，找出失败的原因，是否是对平台的理解不够深入，或者操作过程中出现了问题。通过这样的反复验证和反思，品牌就能在新的平台上找到正确的感觉和节奏，从而顺利开展生意。 总之，无论是“高富帅”模式还是牛人模型，都需要老板具备强大的人格魅力和认知水平，以及与操盘团队之间的紧密合作关系。同时，品牌还需要深入思考如何在新平台上找到合适的定位和发展方向，以及如何激发用户的兴趣和购买欲望。只有这样，品牌才能在新的市场环境中立于不败之地。