感恩节后的“黑色星期五”在美国被看作是一年中最为盛大的购物节日，也是零售商们冲刺全年销售额的关键时期。在这一天，2021年12月9日，《2021抖音电商海外爆品洞察报告》发布。该报告揭示了今年海外爆品消费的五大新发现：跨境电商发展正当时，进口消费加速线上化；爆款产品+内容营销，海外品牌进一步打开国内市场；海外爆品商品矩阵凸显，美妆品类较容易出现爆品；海外爆品成长路径多元化，爆品的成长总是有迹可循；平台活动精彩纷呈，为爆品的诞生提供更大舞台。 PART1 海外爆品入海生意发展 跨境电商发展正当时，进出口规模保持高速增长 2020年，我国跨境电子商务蓬勃发展，海关总署数据显示，全国跨境电商进出口总额达1.69万亿元，按可比口径计算增长31.1%。其中，出口额1.12万亿元，增长40.1%；进口额0.57万亿元，增长16.5%。2021年上半年，中国跨境电商进出口额为8867亿元，同比增长28.6%，跨境电商已成为外贸发展新动能、转型升级新渠道和高质量发展新抓手。第三方机构Statista数据显示，2021年中国通过跨境电商购买海外商品的消费者预计将达到1.6亿，海外消费者增长势头迅猛。 中国跨境电商面朝“蓝海”市场，潜力空间广阔 近年来，中国跨境电商增长迅猛，全国跨境电子商务综合试验区（简称“跨境电商综试区”）扩容至105个，跨境电商5年增长近10倍，“一带一路”倡议提出以来，中国与“一带一路”沿线国家贸易规模持续扩大。无论政策支持还是条件适宜，中国跨境电商迎来发展的“黄金期”。 爆款产品+内容营销，海外品牌进一步打开国内市场。引爆市场的口碑海外商品凸显爆炸级口碑效应，在品牌竞争激烈的今天，将新品打造为爆品成为众多品牌的诉求，在抖音电商，Top100海外品牌店铺中爆品贡献率达到了70%，说明爆品在抢占消费者心智和带动品牌口碑、提升品牌形象、提高销量增长上具有不可忽视的重要作用。 PART2 海外爆品商品矩阵凸显 火爆的海外热门商品带动内容关注度激增 抖音等社交平台在带动海外品牌引爆营销传播及销售转化上的表现，使得海外商品尤其是海外热门爆品，将抖音视作重要的品宣渠道。近半年，海外爆品相关内容的播放量成倍增长，其中8月因有818新潮好物节在内容声量的引爆上达到顶峰。 海外品牌在抖音电商的爆品销售表现引人注目，其中护肤、手机和彩妆品类尤为突出，位列前三位。美妆作为容易出爆品的行业，其背后也反映出爆品越来越难出圈的现象。 把握时间周期，做时间的朋友。抖音电商的海外品牌商品品类日益丰富，从美妆到酒/膳食滋补，再到服饰鞋包和母婴图书等，这些品类的热销也预示着海外品牌进入中国市场的首选品类。 过“节日”要“送礼”，成为生活的仪式感。“节日”关键词的播放量半年内增长了100倍，618将“节日”播放量推至近半年内的高峰。随着年底的到来以及两大促销节点“抖音电商818新潮好物节”和“抖音电商双11好物节”的如期而至，也为筹备“送礼”迎来高潮。 从各个关键词的相关品类来看，母婴图书成为节日搜索高频品类，其原因与日趋重视的家庭教育密不可分；消费者也更倾向于在节日时选购美妆商品表示心意，海外品牌美妆商品的送礼需求更加突出，争相在节日时发布节日限定款等定制礼盒。 海外品牌的消费者群体以精致、新锐、中产为主，女性占比最高，40岁以下占比最多，大学本科及以上学历占比最多，有孩子消费者占比最高。这类消费者群体家庭结构稳定，属于较早接触国外品牌商品的消费者，并对常用的海外品牌商品有较强的复购情况，且易于接受新生事物，营销价值高。 海外品牌获认可，冷门小众表态度。虽然部分海外市场可能相对小众，但它们的存在和表现也反映了市场多样性和消费者需求的广泛性。 在抖音电商，消费者可以轻松享受到全球的优质商品。澳大利亚的膳食滋补品、欧洲的时尚奢品、日韩的美妆个护和美国的数码电子等都在抖音电商上销售，让消费者足不出户便可以享受全球优质货源。随着贸易全球化的大背景下，各国的优秀品牌也都加入世界贸易的大家庭中，各国的知名品牌都远销海外，在抖音电商你可以买到各国大牌好货。 66.3%的消费者对海外品牌的爆款产品有了解，甚至接近10%的消费者表示“非常了解”。良好的口碑与品牌形象、产品的品质更好、更值得信赖以及产品的安全性更让人放心是海外爆款商品出圈的主要原因。可见因消费者对品质生活的追求，对于价格相对于更贵的海外品牌认可度也逐渐提升。顾客对于可靠的质量和高性价比国货爆款也是保持较高的认可，另外随着国潮兴起，越来越多的国产品牌突破自己，打造更具内涵的品牌也圈粉无数。 过半用户很满意海外爆品，安心好物稳固回头客。抖音上消费者对于走红的海外品牌印象最深的要数“满足个性化需要”，共有48.9%的用户选择，这主要由于抖音作为内容平台通过优秀内容的宣传种草以及超大用户群体的基础，以用户兴趣为导向的触达助力海外品牌更有针对性的销售，消费者也更容易买到优价好物，因此也极大提高了消费者对商品的满意度，58.3%的抖音消费者对使用的海外爆品表示“比较喜欢”，也有20.0%的消费者“非常喜欢”购买的海外爆品。而消费者选择价格相对更高的海外品牌主要希望得到更好的品质，42.9%的抖音消费者表示对走红的海外品牌“成分材料安全更放心”。 PART4 海外爆品制胜策略公开：内容渠道发力、IP打造，爆品的成长总是有迹可循。搭上直播营销的快车，海外品牌纷纷建立直播间，通过直播的形式向消费者展示和推广他们的产品。这种互动性强、实时性高的销售方式吸引了大量消费者的关注，使得海外品牌能够更好地与消费者建立联系，提高产品的知名度和销量。 今年以来，海外品牌企业号数量高速增长，海外品牌似乎找到了新的流量增长方法，通过直播来销售商品。跨境电商直播为卖家带来了新的引流渠道，不仅促进了商品的销售、强化了品牌形象、帮助业绩增长，也实现了平台方、品牌方和消费者的共赢。未来，线上线下的有效结合，必将成为海外品牌打造品牌影响力、打响爆品增长力的“新营销”。 达人驱动好货，每个成功的海外爆品背后都有3位达人 每件爆款背后平均有3位达人，这些带货达人主要是文化教育、时尚以及随拍达人。其中，文化教育达人主要带爆母婴图书类商品，源于海外品牌的消费者群体主要是拥有高学历、有孩子的女性群体。这样的高知识群体对于孩子的教育非常重视，同时他们追求品质生活，这促进了海外爆品的销量。另外，文化教育达人自身的专业知识性也为带火商品的可信度加分。而美妆、个护和服饰鞋包作为较火的海外商品品类，是专业的时尚达人和随拍达人的带货首选。依托其丰富的经验，这些商品类别得以引爆。 平台活动精彩纷呈，为爆品的诞生提供各色舞台 全球购推出了独有营销IP“全球进口周”、“抖in逛全球”等，以及全球购专属达人培训计划。其中，黑五狂欢季是2021年全球购最大的活动。全球购进口周网罗全球宝藏好物，该活动为跨境主题系列活动，每月月底一场，建立跨境品牌在抖音渠道上的类目心智和月度行业狂欢。#全球购进口周话题播放量达2.1亿次。 抖in逛全球x黑五狂欢节，全球寻宝，脚步不停 “抖in逛全球”包罗全球潮流尖货，通过大力度折扣为消费者提供物美价优的海外商品。同时，在兴趣电商的逻辑下优化用户海淘体验，用花式玩法搭建商家与消费者立体式沟通场景，让消费者过一个玩得过瘾买得开心的黑五狂欢节。 而对于众多跨境商家和达人来说，“抖in逛全球”也将成为一个集合平台流量优势和兴趣电商定位优势的营销新阵地。在抖音电商跨境行业营销活动的助力下，有望取得销售转化的新成绩。 有兴趣了解抖音电商的更多内容吗？希望《2021抖音电商海外爆品洞察报告》能让你更了解抖音电商的生态和爆款商品的玩法。了解抖音电商在海外商家经营、品牌宣发、平台活动上的助力计划，欢迎更多的海外品牌、海外商家入驻抖音电商跨境业务。