在2021年，抖音电商经历了快速成长和挑战并存的一年。面对这些考验和未知的挑战，品牌如何更好地运营成为了一个关键问题。本文作者总结了2021年抖音电商的一些策略，并从多个角度预测了2022年的运营方向。对于那些对抖音电商感兴趣的朋友，这篇文章可能会提供一些有益的见解。 首先，文章强调了任何运营手段都有其两面性。快速的“骚操作”可能带来即时的效果，但也可能很快失效；而长期的、稳健的策略虽然见效较慢，但能带来更持久的成果。因此，要想在抖音上取得成功，品牌需要面对许多考验，包括提升用户认知和权衡各种运营策略。 接下来，老赵将分享他对于2022年抖音电商的预测，并总结2021年的一些成功策略。他将从用户认知、品牌建设、运营策略、货品研究、内容制作、商业流量、分销能力、私域流量、供应链优化以及红利落地等十个重要的思考维度出发，为读者提供深入的见解。 一、品牌对用户认知的把握 在2022年，品牌对用户认知的把握将成为最重要的工作之一。许多品牌可能已经意识到广告投入并没有完全转化为销售，这实际上是因为他们没有真正理解用户的认知过程。无论采取何种策略，品牌都需要确保其行动能够有效地影响用户的认知，这是品牌成功的关键。 为了实现这一目标，老赵建议使用O-5A模型来量化用户认知。这个模型包括五个层次：
- A人群（Audience）：被动人群，对品牌有感知，但未有进一步互动。品牌通过多次触达可以形成深度认知，进而促进互动。
- A2人群：轻交互人群，已经形成品牌印象，被品牌创造短期记忆。多次立体触达后会采取进一步互动，或形成长期记忆。
- A3人群：深度交互人群，被引起好奇，引发客户主动搜集品牌相关信息的行为。这部分人群转化效率最高，只需临门一脚即可形成转化，是高价值人群。
- A4人群：购买用户；
- A5人群：品牌私域用户，关注品牌账号，发表正面评论以及转发品牌信息等用户。 二、其他重要维度 除了用户认知外，老赵还提到了其他几个重要的思考维度：
- 品牌打造：品牌需要在市场中建立独特的形象和定位，以吸引和保留消费者。
- 运营打法：有效的运营策略可以帮助品牌在抖音上脱颖而出，吸引更多的关注和互动。
- 货品研究：了解市场趋势和消费者需求，选择适合的产品进行推广。
- 内容制作：高质量的内容可以吸引和留住用户，提高品牌的知名度和影响力。
- 商业流量：利用抖音平台的流量优势，扩大品牌的影响力和销售额。
- 分销能力：建立有效的分销渠道，让更多的消费者能够购买到品牌的产品。
- 私域流量：通过微信、微博等社交媒体平台维护与消费者的联系，提高复购率。
- 供应链优化：确保产品质量和供应稳定，满足消费者的需求。
- 红利落地：充分利用抖音平台的优惠政策和资源，实现业务的可持续发展。 总的来说，2022年抖音电商的运营策略将更加注重用户认知的培养和品牌价值的提升。同时，也需要关注其他多个方面的发展和变化，以确保品牌的长期竞争力和市场地位。 在没有云图这样的工具的情况下，品牌仍然可以从多个渠道来评估用户对品牌的认知。例如，短视频内容的评论、直播的用户互动和私域的用户互动，以及搜索引擎的搜索结果等。 然而，对于新品牌来说，做品牌和卖货之间的权衡是一个难以避免的挑战。过度追求卖货可能会降低转化率，消耗有限的品牌心智资源；而过度追求品牌建设则可能面临资金不足的问题。因此，如何平衡品牌建设和销量之间的关系，成为了运营上的一大艺术。实际上，品牌建设和销量之间是相互促进、相互制衡的关系。 销售额=流量*转化率*客单价，品牌力与转化率正相关，即品牌力越强，转化率越高。然而，卖货活动会消耗品牌势能，导致转化率逐渐下降。因此，当一个品牌进入抖音电商生态时，需要首先判断自己的品牌力和提升品牌力的能力，同时也要评估自己在抖音平台上通过直播和短视频带货的能力。具体来看，有四种情况： A1：像FLAMINGO/火烈鸟和Wyeth/惠氏这样的品牌，虽然品牌力不错，但尚未掌握抖音的带货策略。这类品牌在抖音上仍有机会取得良好表现，因为其品牌基础坚实，带货能力可以弥补不足。 B2：像锅主这样的品牌，品牌力相对较弱，主要依靠低价策略提升抖音平台的转化率。虽然这有助于大量销售产品，但长期来看，如果品牌力无法积累，将难以为继，最终可能沦为供应链品牌。 B1：像TEENIE WEENIE/维尼熊这样的品牌，品牌力非常强大，同时具备抖音上的带货能力。他们既可以维持线上品牌热度，又可以持续进行产品销售，非常适合在抖音上发展。 A2：而像gushi/古势这样的品牌代表了大多数品牌的困境，即品牌力不强，也不重视内容能力的积累，仅依赖直播进行产品转化是非常不可靠的。从数据上看，这种做法的结果往往是灾难性的。 关于如何判断品牌力和带货力，可以从品牌声量和口碑两个维度进行思考。品牌盲目追求声量而不注重口碑是不可取的，因为只有声量大且口碑好的品牌才能在竞争激烈的市场中脱颖而出。 A1：有些品牌为了追求销量而盲目追求流量和转化，导致品牌声量虽大，但产品质量和服务不佳，口碑极差。如果遇到KOL推广，如南某人、阿某夫等，很可能会遭到拒绝。这种情况下，品牌力将被严重消耗。 A2：如果品牌声量小、口碑差，那么应该先调整产品及服务，再尝试市场。 B1：有些品牌不仅声量大，同时口碑也不错，像华为、公牛这样的品牌，在抖音平台一定是会做的非常不错的； B2：有些品牌声量小，口碑好，是抖音平台里的机会品牌，比如橘朵和透蜜其实是可以尝试放大声量，提升GMV的； 而判断品牌的带货力可以从流量获取能力和转化率维度来思考。 流量获取能力包含两个层面的内容，一个层面是自己生产流量，另一个层面是利用别人的流量。 自己生产流量要求品牌对直播和短视频有非常深刻的理解，比如流量能力强非常强的佰草集，通过上演延禧攻略获取大量的直播流量，虽然转化率偏低，但是对于佰草集来说直播可以帮助品牌进行种草何乐而不为呢；花西子通过超强的内容能力和产品能力，达到了高流量、高转化的理想状态。 而影响转化率的因素有很多，大到用户对品类的需求、用户对品牌的固有认知，第三方背书，小到对详情页的包装、促销策略等，像施华蔻这样的品牌虽然产品的转化率还不错，但是流量能力偏弱，需要进行进一步的探索。如果一个品牌流量获取能力差，同时产品转化率也差，同样建议提升内容能力，并调整产品来适应抖音平台。 总的来说，有品牌力的品牌进入抖音电商是相对有优势的，而没有品牌力的品牌则需要通过掌握抖音平台的带货能力让自己先活下来，然后再求发展，当然要在一定阶段逐渐从卖货思维转变成品牌思维，来打造自己的势能，否则就会支撑不下去，看看19年卖货卖的火爆的品牌，在21年还有几个有声量的。所以老赵大胆预测2022年谁能玩转品牌和销量双曲线，谁就能过的更好！ 三、商业打法的权衡 说到2021年的抖音玩法总结，其实是有N种的，以纯小店打法、短视频、直播、搜索、私域为第一思考维度进行组合，以免费和付费为第二思考维度进行放大，选择的元素越少，操作起来越容易，选择的元素越多，对团队要求越高。 各种骚操作其实也很多，ab链的直播打法，废店的直播打法，抄袭素材的短视频打法等这些方法虽然见效很快，但是很快就失效了；而种草结合直播的打法虽然见效慢，但是打法更长久。 所以想要玩好品牌和销量的双曲线，品牌就要在商业模式的上做权衡，因为对于品牌来说，什么都想要就是什么都拿不到。拿融资还是赚现金首先就是需要权衡的点，新品牌不可能既要销量又要利润。所以在选择打法时要根据核心目的是选择暴力打法、精细化运营还是小火慢炖。另外还要从资金能力和运营能力两个维度进行权衡，分如下四种情况： A1：如果品牌资金能力强，但运营能力不足，可以选择通过直接投入广告或内容来弥补这一短板。例如，QuadHA和夸迪等品牌就是通过大量的资金投入来提升其市场竞争力。 A2：如果品牌在资金和运营方面都存在不足，建议寻找外部投资或聘请经验丰富的操盘手来提高成功概率。例如，鸿星尔克就是一个很好的例子，尽管起初并不出名，但在找到合适的策略后，它最终实现了品牌的起飞。 B1：对于资金和运营能力都较强的品牌，建议采用精细化运营策略。以花西子为例，它在抖音电商中占据了显著优势，这得益于其对市场需求的精准把握和有效执行。 B2：相反，如果品牌的资金和运营能力较弱，建议采取稳健的策略，如“小火慢炖”。鸿星尔克正是这种打法的典型代表，虽然起步较晚，但由于其坚持不急不躁的发展策略，最终获得了成功。 四、货品是品牌成功的基石。在抖音电商中，货品因素至少占60%的重要性，这体现了用户需求三角形的核心逻辑：缺乏感（用户需要被满足的内在需求）、解决方案（满足需求的方法和途径）以及行为成本（实现购买的障碍）。 2022年用户的购物行为仍然依赖于需求三角形，即通过形成对特定产品类型的渴望（品类思考），在众多品牌中进行选择（品牌思考），并基于性价比评估和支付能力做出购买决定（消费行为的影响因素）。因此，品牌要想在抖音电商取得成功，必须重视货品的品类分析、产品力分析和竞品分析，确保自身在市场中具有竞争力。 五、内容能力是品牌成功的关键。在2022年，品牌需要积累的内容能力尤为关键。无论是直播还是短视频，品牌都需要根据不同的媒介特点制定相应的策略。短视频是品牌关注的重点，因为它不仅包括种草环节，还涉及转化过程。因此，品牌需要在短视频制作上投入更多的精力，确保内容的多样性和吸引力。 1）发布在账号内的带货视频：这类视频的质量，决定了品牌能否通过短视频带货模型跑出GMV； 2）用于投放信息流广告的素材：这类视频质量的好坏，决定品牌能否把资金放大，是付费流量的重要杠杆； 3）品牌调性相关的品牌视频：这类视频质量的好坏会影响用户认知，不过目前对这类视频的要求非常高，既要可以通过视频获取自然流量，又要通过视频教育用户心智，之前品牌往往死在追求调性上，而忽略了平台用户的认可，拿不到自然流量； 4）与达人合作的种草视频：品牌还是需要找到全网的达人帮助进行背书的，只有这样路才能越走越宽，让达人影响他们的粉丝，在不同的群体里传播品牌正向声量；和搜索也可以配合起来，用品牌的优质内容来满足用户的搜索闭环，形成购买； 5）与素人合作的种草视频：之前的逻辑是以量取胜，其实对于品牌来说缺少背书和杠杆； 6）与明星合作的种草视频：这类视频既可以帮助品牌背书，又存在一定的转化效果，通过投流可以放大明星种草视频效果，做到品效合一。Ubras通过与欧阳娜娜的合作把电商核心数据的效果拉满，CTR、CVR、CPUV、进店率、支付转化率等核心指标，得到了全面提升。 7）直播：我们通常会把直播当成是转化手段，其实直播还有内容属性在，像2021年给人印象深刻的直播间都是充分发挥了直播的内容属性，比如佰草集、刘媛媛、鸭鸭、鸿星尔克，大狼狗夫妇等；品牌不要单纯的把直播间当成用户转化的载体，也可以把直播间当成品宣阵地。 8）2022年，品牌的内容策略仍然要以打造品牌人设，建立用户信任为主。 9）流量购买能力依然是品牌成功不可或缺的因素 10）品牌要突破自己的天花板，实现高速增长，仅仅靠自然流量是万万做不到的。买量是一门精细化手艺，需要长期的迭代学习，无论什么时候开始认真打磨都不晚。2019年投DOU+，2020年投信息流广告，2021年投千川都有很多商家赚到了钱。这时候又有小伙伴会说，我们确实买量了，但是亏钱了，还亏了不少。这也是为什么老赵说买量是一门精细化手艺的原因。 在当今竞争激烈的市场环境中，品牌如何有效利用流量资源成为关键。特别是在大促期间，由于参与竞价广告的品牌增多，平台的流量有限，很多品牌不得不投入高昂的成本购买流量，或者选择直接放弃，等待大促过后再重新进行推广。因此，提前规划和优化品牌广告流量显得尤为重要。 首先，品牌需要明确如何购买流量。虽然构建计划是购买流量过程中的一个基础动作，但更重要的是思考如何提高转化率。对于短视频带货，内容脚本的质量以及评论区的维护至关重要；而对于直播带货，素材或引流视频的制作同样重要。直投素材和引流视频也需要精心制作，以确保它们能够吸引用户并引导他们完成购买行为。此外，所有计划都有其生命周期，因此品牌需要保持灵活性，随时准备替换那些表现不佳的计划。 其次，具备分销能力的品牌才能增强其市场影响力。这要求品牌不仅要打造强大的品牌势能，还要确保销量和声量双丰收。在销量层面，建立标杆旗舰店是关键；而在声量层面，则需不断投入以提升品牌知名度和用户认知。天猫和抖音都是适合品牌发展的平台，通过这些渠道，品牌可以有效地与消费者互动，实现销售目标。 最后，品牌必须重视私域流量的建设。随着公域流量成本的上升，将流量转化为私域流量成为商家的重要策略。私域流量不仅可以为品牌带来多次成交的机会，还可以通过忠实用户的口碑传播来增强品牌的市场影响力。因此，建立和维护一个有效的私域体系对于品牌成功至关重要。 综上所述，品牌在2022年要想取得成功，就必须在流量获取、产品力建设、分销能力、私域运营等方面进行全面布局。只有通过精细化管理和创新策略，品牌才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。 3）在私域运营中，品牌需要从用户那里收集一线真实反馈，并建立有效的沟通渠道。这有助于品牌更好地理解用户需求，从而提供更符合市场的产品或服务。 4）并非所有品类都适合做私域。在选择是否进行私域运营之前，品牌需要明确其目的。如果是为了提升利润，那么高单价、高毛利、高复购的产品是合适的选择。如果是为了曝光，可以根据财力酌情选择，不一定为了赚钱，而是为了品牌赋能。在这种情况下，投资于品牌建设是必要的。 5）2021年，一些品牌通过利用老品牌的私域用户来帮助新品牌起盘，例如透蜜。这种策略可以帮助新品牌快速融入市场，提高品牌知名度和影响力。 9）销售能力和供应链能力必须匹配。一个品牌无法长期发展，不是因为卖不出去货，而是因为销售能力和供应链能力不匹配。例如，在抖音上做直播或者短视频卖货时，由于供应链能力跟不上，可能会遇到爆款但卖断货的问题，导致发货不及时，小店评分下降，进而影响直播和短视频的曝光度。 10）发现红利的能力与落地红利的能力必须匹配。品牌需要修炼发现红利并且能落地红利的能力。因为大家都要增长，谁能发现红利并抓住红利，谁就能在竞争中占优势。品牌往往能发现机会，比如2021年上半年，品牌自播+巨量千川的打法是个机会，简单粗暴就能卖货。但是能吃到红利的品牌没有几个。原因有很多，有没看懂的，有团队不行的，有再看看的。等到了2021年下半年之前没入局的品牌就会发现上半年简单粗暴的打法不行了。所以在这里老赵再提醒一下大家搜索广告的投放红利，现在的投放ROI能在1：10以上，但是规模还不大，如果品牌还不跟进，明年的吃肉的机会又错过了。