一、直播商家的短视频创作逻辑 今天我们探讨的是直播商家如何通过短视频来吸引观众，并最终转化为直播间的流量和销售。与传统的MCN模式不同，这里的短视频更侧重于千川引流、短视频引流直播间或直接带货的电商行为。 首先，我们需要明确两个基本的逻辑问题：娱乐类短视频的用户是通过时间投票，而电商短视频的用户则是通过人民币投票。因此，电商化的短视频应该具备信息流思维，通过短视频吸引用户的兴趣，让他们了解你在卖什么产品，以及为什么值得购买你的产品，从而高效率地为进入直播间做好准备。 那么，为什么做直播需要短视频呢？抖音一直推崇直播与短视频双轨并行，官方发布的FACT商家营销模型也明确指出了短视频的重要性。特别是在千川投放成熟后，短视频已经成为GMV翻倍增长的关键策略。 直播商家的短视频创作逻辑主要包括以下几点：
- 标签精准，直击要害
- 低成本批量化可复制
- 寻找属于自己的爆款模板
- 爆品配爆款，每项都有其独特之处。 然而，很多商家有一个逻辑陷阱：认为短视频流量越大越好。实际上，如果以卖货为目的，流量应该是越精准越好。大家都知道“黑丝流量密码”，但这种利用人性弱点引发巨大流量的方式并不持久，因为流量过于浅薄，来得快去得也快，且不容易转化为实际销售。 为了追求效果，我们应该制作的视频目的是促成转化，即使面对低流量高转化的情况，也不要追求高流量低转化。一旦直播间的标签被打乱，之前的积累就可能白费。 基于追求效果的原则，我们还需要为视频埋下“爆点”，这个爆点应该与你的产品转化属性相关联。这就需要大家去寻找属于你品类的爆款模板，这样拍摄出来的转化率就会很高，投产也会很好。同时，这些模板还可以进行批量化复制，实现量产化。 总之，既要有流量又要能批量化复制，这听起来似乎有些矛盾。但是，只要我们找到适合自己品类的爆款公式和技巧，并进行批量化低成本复制，就可以既保证有流量又有大爆的可能性。我们要做的是快速发掘这类拍摄模式或创意类型的模板，然后进行批量化复制。不要期待每条视频都大爆，而是要确保每条视频的效果高于往期平均水平，具有爆款潜力，投流能有不错的转化，等待爆发。 在短视频和信息流广告的领域，我们经常会遇到一些具有高转化率的模式或内容。这些模式往往需要快速复制并批量化处理，通过去重和翻拍来持续优化。例如，回力品牌就是通过固定拍摄模版、固定的拍摄风格和量产化拍摄来实现爆款的。 首先，我们需要确定这种模版是否是该品类的爆款模版。一旦确认这一点，剩下的工作就是不断测试和调整，以找到最佳的拍摄方式。虽然内容可以辅助提升爆品，但最直接的还是通过爆品带动爆品。 电商类短视频的逻辑依然是：产品>形式>文案。画面是第一感知，爆品不需要过多的设计也能吸引观众，因为它们更符合抖音的“视觉化”表达方式。这种方式无需特别创新，只需简单地展示即可，配合音乐效果更佳。 对于可以直接拍摄展示的产品，产品本身即内容，对拍摄的要求并不高。新奇特、颜值爆表的产品更容易拍摄，展现美好生活类的产品也相对容易。而那些单纯依靠展示无法展示产品属性的产品，则需要通过视觉化语言来体现产品的效果、使用感受和差异卖点。 养生茶、芝麻丸、黑咖啡、油醋汁等产品都是这套逻辑的体现。千川平台则更倾向于“闷骚”，弱化版的信息流素材就是现如今的千川。 再举一个经典的例子：小苏打牙膏。尽管牙膏市场竞争激烈，但小苏打牙膏依然突出重围，关键在于它的短视频做了强视觉化卖点。视频内容大概是一杯茶叶水特别脏，挤进去一点小苏打牙膏，一转一冲水就变干净了，这就是把产品卖点做视觉化表达。 爆款视频需要从多个维度去分析，爆的原因究竟是形式、音乐、文案、画面视觉还是产品本身？对于直播商家来说，短视频的另一个作用是提高“搜索流量”。抖音的搜索功能已经与百度相当，直播后台可以看到抖音数据罗盘，流量渠道分为短视频流量、直播推荐流量、付费流量、其他和搜索流量等。 在当前的电商环境中，如果没有挂车类短视频，那么搜索流量几乎为零。因此，即使带货类短视频不火爆，我们也必须制作它们，其目的只是为了弥补搜索流量的不足。然而，许多商家并未意识到这一点。 为了提升“搜索流量”，我们需要拍摄挂车类短视频，并设置相关的搜索关键词。这些内容的创作原则包括：首先，选品能力至关重要，只有找到可能引发用户兴趣的产品卖点，才能制作出爆款视频。其次，编导思维是关键，这不仅仅是关于画面的美观和故事的讲述，更重要的是能否将产品的卖点以视觉化的形式表达出来，具备广告思维。此外，千川类短视频已经简化了二类电商信息流视频，直播商家应该招聘有信息流经验的编导或信息流优化师。 从数据的角度来评判视频的好坏，而不是仅仅关注画面的美感。一切以GMV负责，起量就是好视频。 让我们来看一下品牌客户的案例，如元气森林的投放案例。合格的编导能够分析出视频起量的原因：第一，这种拍摄形式在当时抖音很流行，已经有大量达人靠这种形式起量；第二，背景音乐的选择符合氛围，能吸引用户看下去，制造一种悲凉的氛围；第三，非常硬的广告植入能引发评论区的吐槽，但核心还是围绕产品本身；第四，文案非常委婉地释放了优惠利益点，而不是直接地说有多么优惠。对于一些无法视觉化表达的产品更需要这种能力，用“套路”吸引用户停留，让用户看下去。如果编导仅是模仿了上条视频的文案，换了音乐换了拍摄形式就是没有任何意义。 第三条音乐的选择，什么样的目标用户选择什么样的音乐。目标用户是大妈就找大妈喜欢听的音乐，那相应的音乐平台选择也很重要，找对音乐平台直接拉出对应群体歌单。还有就是相信数据，不要靠自己的直觉，理性思维抛弃玄学。巨量千川每周都会更新该周的跑量歌单，你能看到哪些单曲适合哪种类型而且跑量很好，直接去借鉴运用，站在巨人的肩膀上起飞。歌单链接给到大家，每周实时更新，公众号回复“跑量歌单”即可获取链接。 第四条是模仿能力，透过“数据”跟踪同行直播间，免测试。透过数据平台赋能找到爆款形式、爆款模版、爆款文案，进行二次创作。 在编导领域，内容创作不仅仅是简单的复制粘贴。它要求编导具备对事实的准确判断能力，能够根据数据反馈来优化视频内容和直播间的表现。我们不能仅仅依赖自己的探索，而应该站在巨人的肩膀上，勤奋且有眼光地学习。我们的目标不是为了追求逼格，也不是为了原创性，而是要通过模仿自然流量爆款来快速取得成功。 在模仿的过程中，我们需要做到100%或至少是120%的复制，而不是仅仅停留在60%的水平上。如果仅仅因为看到别人成功就自我苦恼说“为什么人家能爆，我不能爆”，那么这无疑是一种扯淡的行为。不要仅仅停留在东施效颦的阶段，当完成了前两步后，第三个“钞”就是水到渠成的事情。 第五条是认知差距。电商类短视频通常播赞比较低，但点赞量低并不意味着视频播放量低。例如，一个获得5000点赞的视频背后可能有500万的播放量，这是电商类短视频的特性。用户如果对产品感兴趣，会直接点击进入直播间，而不是条件反射般地给予点赞。 娱乐类短视频的用户是在用时间投票，而电商类短视频的用户则是在用人民币投票。 对于直播间引流短视频制作，不建议外包给服务商。虽然寻找服务商可以节省时间和精力，但性价比可能太低，而且服务商可能不愿意投入精力去寻找卖点、模式和套路。因此，最好还是自己搭建短视频团队，直接为GMV负责。 如果团队精力有限，可以选择与服务商合作购买素材，根据自己的需求提出具体要求，然后进行大量混剪加工也是一个不错的选择。 当前大盘流量吃紧，平台一定会变相提供流量泡沫化，而内容化是救活现有体系的杀手锏！优秀的编导和投手一样重要，两者的目的都是为了实现流量的便宜化。而现如今效率最高的拉升方式就是做好短视频！重视短视频流量！ 同时，我们也来了解一下千川短视频大盘情况。根据官方文档的数据反馈显示，千川短视频的聚焦点已经回到产品本身。“视觉化”表现产品特征，然后匹配产品使用场景是内容主流，视频时长集中在3.5s—20s之间。不再以“低价促销”“便宜”等强营销利益点来吸引用户，毕竟要考虑内容流量池观众的感受，去除强营销化目的。 甚至多数视频直接不提价格促销利益点，仅体现产品的美好，使用过后的美好，重点还是产品的“强视觉化”表达，真人出镜、真人试吃、真人试穿、真人口播和纯产品类展示占主流，轻量级制作一镜到底最直接。黑底白字的开头越来越少，官方认为这就是垃圾素材，没有品质。二类电商混剪搬运素材直接不跑量或者压根就不能过审，原创视频更重要。 明星类素材之所以稀缺，并非因为其不再有效，而是由于直播间切片的授权期限越来越短。尽管如此，如果品牌方能够获得相关授权，应毫不犹豫地加大投放力度，因为明星直播间切片信息流素材的效果远胜于普通视频。 在短视频创作方面，若想借助工具提升效率，可以推荐使用“巨量创意”平台。该平台提供官方授权的类目关键词搜索服务，让创作者可以直接查看同行的素材形式和跑量模板。通过分析这些数据，创作者可以借鉴并批量化地测试不同视频类型，如信息流广告、搜索广告、巨量千川和直播广告等。 此外，“抖查查数据平台”也是一个不可忽视的工具。它提供了挂车带货视频的飙升榜，帮助创作者了解哪些视频在短时间内迅速走红。通过模仿这些热门视频，创作者可以在作品尚未完全爆红前就抢占流量先机。 最后，拥有“网感”的信息流编导对于电商类短视频至关重要。虽然传统的教育体系里编导专业多以传媒、影视、新媒体为背景，但电商类短视频需要的是具备信息流思维的编导。他们不仅要对画面负责，更要对内容负责。因此，在组建短视频团队时，不应过分强调画面的专业度或出身的专业度，而应以“增长组”的思维来对待内容创作。 在“货找人”的兴趣电商时代，内容能力是优化买量成本的关键因素。产品即内容，内容即产品，创作者需要像产品经理一样去思考内容策略。抖音的视频爆款被称为“流量黑匣子”，一旦内容成功撬动流量，就相当于获得了免费入场券。因此，抓住“内容杠杆”是降低流量成本的最直接方式。 2021年下半年，请重视巨量千川，特别是短视频流量的获取。千川跑视频引流直播间的策略值得重点关注。希望上述建议能对您有所帮助。