标题：许欢：抖音营销的哲学解析与实践洞察 在1月9日举办的蓝鲸新商业峰会暨运营人十城峰会北京站中，星罗创始人兼CEO许欢应邀发布了题为《抖音的精神现象学》的演讲。在这场以“抖音的精神现象学”为主题的演讲中，许欢从哲学角度深入探讨了品牌如何入局抖音营销的现状和趋势。 许欢，电商领域的持续创业者，曾在团购、导购行业引领开创性行业模式。2019年，他创办了星罗，凭借对行业的深度洞察与前瞻预判，独创多种行业方法论并被广泛验证，有效帮助海量品牌把握直播电商风口，实现品效合一诉求。 本次演讲中，许欢从德国哲学家黑格尔的著作《精神现象学》中提炼出人类认识世界的五个层次：意识、自我意识、理性、精神和绝对精神。这些逐渐深化的认识和品牌主在抖音的营销相对应起来后，就成了品牌在抖音不同阶段的营销意识：
- 意识：品牌意识到要在抖音做营销后，首先考虑到的做法是找抖音KOL带货，以求快速进入抖音；
- 自我意识：而随着抖音内环逻辑的联通，品牌如果想在抖音搭建起自己的立足之地，就需要完成抖音小店、自播等一系列的系统运营，有自己的内容输出；
- 理性：在运营当中，品牌需要看到并理解抖音的长期价值，理性地看待在抖音的ROI（投资回报率）；
- 精神：在精神层面上，则需要看到抖音营销的本质，“理解抖音本质上是内容的平台”，从内容出发不断地拿到新的流量、产生新的销售、获得新的用户。但更进一步的绝对精神，许欢称目前暂未有品牌能在抖音做到这个层面。 此外，许欢还指出，近年来爆火的抖音、快手、B站三个平台，“本质上都是在利用了人们手机上的摄像头作为创作工具来记录这个世界”，新的创作形式的产生使得中文互联网上的信息内容再度膨胀，也大大扩充了内容生意的地盘。“我们发现每个人都能用手机来记录这个世界、都能对这个世界进行直播后，这里信息的爆炸量完全不亚于上一次中文互联网信息爆炸”。 此次演讲不仅为观众提供了关于抖音营销的深刻见解，也为品牌在抖音平台上的战略规划和执行提供了宝贵的指导。 在抖音平台上，大量的用户和DAU（日活跃用户数量）使得内容和用户使用时长得以沉淀。2020年，抖音充分展示了其作为传播和广告渠道的强大能力。许欢指出，2021年中国广告市场的增长和变化主要源自抖音平台。 品牌在抖音营销的四个层次中： 第一层：品牌意识的产生 大多数品牌或商家认为抖音连接用户的节点是KOL。他们感觉抖音里看到的内容都是由KOL或网红创造的。如果不通过KOL来做营销，产品或品牌都很难得到宣传。但实际上，在抖音这个平台连接用户的是内容。只是品牌主在没有创造过内容、缺乏流量底盘的情况下，借助KOL的影响力是性价比较高的一种方式。 第二层：品牌自我意识的产生
- 平台内基础设施不完备
- 抖音电商闭环倒逼商家产生自我意识
- 对于有意识的品牌来说，抖音小店上线后搭建的闭环明显不足以支撑其进一步的发展。除抖音小店外的大量基础设施的匮乏，让品牌发展后继乏力。
- 日常流量从何而来？除了找明星、KOL带货之外，抖音小店有其他销量吗？就算能找到大量的KOL带货，售卖商品的时间节点和库存都不可控，带货的边际效益也难以保障，这样的局面对于品牌来说无疑不可取。
- 大多数中大品牌对在抖音做自播缺乏全面思考
- 在以往的数据记录中，许欢及其团队分析了抖音某个月前2700个直播间后发现，有1250个直播间来自KOL，另外1450个来自于品牌和商家。已经有品牌开始做自己的直播内容了，但这1450家里绝大多数直播间并不是我们熟知的品牌，超过半数是服装厂或者小的服装店。
- 大的品牌因为对在抖音做自播缺乏全面思考而瞻前顾后，怎么做、团队怎么搭建、怎么考核团队、怎么做内容等等，都需要经过深思熟虑，导致最终没有办法投入；而前店后厂型的中小型服装店却不需要考虑太多，“干就完了”。 在当前的电商市场中，能够全面支持品牌自播的电商服务商并不多见。当品牌决定采用自播模式时，他们往往会寻求抖音电商平台的电商服务商协助运营其抖音内容。然而，市场上能够提供长期日常运营、KOL带货、抖音小店用户运营以及订单转化等服务的电商服务商几乎不存在。 抖音电商之所以产生复杂的自我意识，部分原因在于其基于平台特性而形成的不可预测性。例如，在天猫，流量和用户转化率有一套成熟的方法论，如产品页转化率通常在一个固定值上下波动。相比之下，抖音电商的不确定性更高，因为直播的效果只有真正发生后才能被准确评估。这种复杂性使得品牌主需要具备高度的自我意识来应对不断变化的市场环境。 此外，抖音短视频和直播的黑盒流量机制虽然存在可优化的空间，但品牌方最终会形成自己的打法。这一过程中，品牌主需要理性思考，构建合理的投放策略。然而，当前的情况是，尽管有多种投放方式，但它们大多缺乏理性，无法直观地反映实际效果。 最后，抖音feeds广告点击率的差距显著降低，这意味着未来的比拼将更多地集中在广告点击后的直播间留人和转化效率上，而非触达数量。这进一步增加了品牌主在抖音平台上进行有效营销的难度。 综上所述，品牌主在抖音电商中需要具备高度的自我意识，以适应平台的复杂性和不确定性。同时，他们也需要理性思考，构建合理的投放策略，并关注抖音feeds广告点击率的变化趋势，以便更好地利用抖音平台进行有效的品牌推广。 在抖音信息流广告成为增长点后，创意的重要性可能会有所下降。创意的核心在于扩大受众覆盖面，使受众理解广告内容并加深品牌印象。对此，许欢提出了两个预言：一是传统信息流广告代理公司将显著感受到天花板的压力，二是传统的创意类代理公司将面临挤压。 第四层，品牌主的精神认知：如何正确理解抖音平台的本质？ 许欢反对形而上学地认识抖音平台，认为“抖音电商=明星带货”和“抖音电商=短视频+带货”等观点都是片面的。以这种认知运营抖音，品牌最终可能因运气赚来的钱而更快地亏损。 在运营中，应将直播间作为内容来运营。抖音本质上是一个内容平台，其基础指标是内容指标而非GMV最大化；基于内容指标进行电商指标的运营，才能帮助品牌更好地获益。对于抖音而言，8亿DAU始终比3000万GMV更为重要。 短视频有助于账号塑造。抖音的内容也包括短视频内容，短视频为直播间行为提供注释和更多详细信息，二者相辅相成，白天做短视频、晚上做直播较为健康。 注重抖音营销的内容和内在。回到抖音营销的精神层面，每一位品牌主都需要关注自己在抖音营销中的内容，不应将抖音营销仅仅视为一次单纯的电商营销或品牌曝光。无论是品牌营销还是曝光，都要注意其本质是在创造内容。好的内容才能获得平台流量的增量和杠杆，促进长远发展。 三、抖音电商平台如何解决“多快好省”？ 解决“多”的问题：与传统的人找货模式相比，货找人使得每个内容都有被看到的机会；在信息爆炸下的feeds分发，每个内容都可能获得一定的流量池。 解决信息的“快”问题：抖音不解决物流的快，而是以更快的速度将信息分发给用户们；许多品牌的新品发布会选择将抖音作为第一宣发平台，未来新品首发可以作为抖音的商业产品来运营。 短视频/直播展现产品的“好”：通过短视频/直播这样的展现形式，对商品好的那一面是非常显著的加分项；提供更多维的展现角度，提供产品更多的“好”。 解决“省”的问题：直播间低价促销养成用户习惯 类比李佳琦、薇娅，他们直播间的低价促销会帮助养成用户常年逛直播间的习惯，这极大地驱动了用户的心智。 在当今这个瞬息万变的时代，品牌营销的征途无疑是星辰大海。随着众多平台的崛起与衰落、人们观念的不断改变，品牌营销策略和手段也在不断地更新迭代。要想在这个不断变化的环境中保持领先地位，品牌必须始终紧跟时代的步伐，不断创新，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。 首先，要紧跟时代潮流，品牌需要对市场趋势保持敏锐的洞察力。这包括对新兴媒体平台的了解，如社交媒体、短视频平台等，以及对这些平台用户行为模式的深入分析。通过这些数据洞察，品牌可以更准确地把握目标受众的需求和喜好，从而制定出更加精准的市场定位和营销策略。 其次，创新是品牌营销的核心。在内容创作上，品牌需要不断尝试新的表现形式和创意手法，以吸引消费者的注意力。例如，通过故事化的内容营销，将品牌信息融入情感共鸣的故事中，可以更好地与消费者建立情感联系，提高品牌的认同感。此外，利用AR、VR等新技术手段，也可以为消费者带来全新的互动体验，增强品牌与消费者的互动性。 再者，跨界合作也是品牌营销的一大亮点。通过与其他行业的品牌或IP进行跨界合作，可以实现资源共享、优势互补，共同扩大影响力。这种合作不仅可以为双方带来新的机会，还可以为消费者提供更多元化的选择，增加品牌曝光度和认知度。 最后，个性化营销是提升品牌竞争力的关键。在大数据时代，通过对消费者数据的深度挖掘和分析，品牌可以更准确地了解每个消费者的个性化需求和偏好。基于这些数据，品牌可以提供更加定制化的服务和产品，满足消费者的个性化需求，从而提升消费者的满意度和忠诚度。 总之，品牌营销的征途是星辰大海，只有不断适应时代的变化，不断创新和突破，才能在这片广阔的海洋中乘风破浪，实现品牌的长远发展。