短视频+直播的带货玩法在抖音电商中已经取得了显著的成绩，尤其是在8月抖音奇妙好物节期间。这个活动不仅展示了抖音平台在直播带货方面的创新和潜力，也为品牌商家提供了新的增长机会。本文将从抖音奇妙好物节切入，分析“短视频+直播”内容组合下的抖音直播带货特征，并总结其效率模型图，以帮助品牌商家更好地布局抖音直播电商。 首先，让我们了解一下8月抖音奇妙好物节的一些关键信息。该活动从8月11日开始，持续到8月18日，期间抖音电商将联合头部品牌商家和众多明星主播及优质带货达人，投入上亿流量，并通过发放优惠券的形式，帮助用户买到优价好物。此外，今日头条、西瓜视频、抖音火山版等流量入口也将全面打通，加速吸睛。 值得注意的是，围绕“直播带货”，抖音专门设计了主播排位赛和直播任务等特色玩法，无论是商家主播还是经验丰富的带货达人，只要符合活动要求均可参与。目前，主播（含商家）招募还在进行中，在抖音搜索“抖音奇妙好物节”即可报名。 以苏宁为例，其全量商品将入驻小店，本次奇妙好物节里，主播可以体验分享苏宁商品。此外，网易CEO丁磊也将作为主播出现在直播间在线带货，蒙牛、周生生、全棉时代、泸州老窖等知名品牌，也将在本次活动开启自播模式，为用户优选自家好货。还有明星罗永浩、王祖蓝、陈赫、张庭、胡海泉、佟丽娅等，纷纷加入。此外，抖音知名带货主播朱瓜瓜、小小莎老师、岳老板、衣哥等，还将在好物节期间为品牌做直播带货专场。 整个奇妙好物节活动可能将因此呈现出一个层次感非常丰富的画面：各色身份的主播在抖音竞相开播带货，有明星爱豆、有行业大佬、有达人帮助品牌商家做直播，有品牌商家自己做直播……可能有大品牌商家主播成竹在胸，也可能有中小商家主播异军突起，迎头赶上，还有刚刚入驻的新手商家主播积极摸索、踊跃开播。 同时，抖音在短视频方面的天然优势也让主播们在开播前可以发布量足质优、题材丰富的预热短视频，提前种草用户，充分调动消费者进入直播间的热情，提升直播带货效率。换言之，这场抖音奇妙好物节，将充分且集中地展现抖音“复合型内容”带货的特点。这也是本文希望做出特别解读的地方。 总之，通过这次抖音奇妙好物节，我们可以清晰地看到，短视频+直播的带货玩法在抖音电商中具有巨大的潜力和广阔的发展前景。对于品牌商家来说，这是一个展示自我、吸引消费者、提升销量的重要机遇。 抖音的“复合型内容”是指围绕其特色的“短视频+直播”模式，通过商家自播与明星、达人等各类身份的主播合作完成带货活动，形成了一套独特的内容带货体系。这种模式与传统电商平台的直播带货相比，更侧重于内容的社交属性和内容驱动。 为了实现这一目标，抖音打造了“内容基建”，使每个人都能轻松发布短视频和直播，营造了一种大众平等的内容创作氛围。这种低门槛的内容产出方式吸引了大量创作者加入，形成了一个良性循环生态，不断有优秀内容被创造并激活。 许多品牌商家都被这种“内容基建”生态所吸引，他们更愿意通过抖音短视频来建立品牌形象，认为抖音能更好地提升品牌形象和美誉度。现在，抖音加速拓展直播带货领域，“短视频+直播”的“复合型内容”带货模式日渐成熟，也为众多品牌商家带来了新的期待。 据我了解，抖音全面开放小店入驻并强化直播电商功能后，越来越多的品牌商家都陆续开通并进行直播带货。借助抖音“内容基建”沉淀的优质用户群，他们的直播带货转化数据和销售效率大大超出了预期。例如巴拉巴拉（Balabala）这个森马集团在2002年创建的童装品牌，3月6日首批杭州门店入驻抖音，开启直播带货，首秀直播虽然才12万元，但两周后小店单店的整体GMV达50万元。与此同时，巴拉巴拉官方旗舰店等抖音账号也在同步更新各种内容新颖、实用的导购短视频，如分享萌娃穿搭心得、分步骤指导办理售后手续等等，沉淀了大量品牌粉丝。从开播时运营的两个导购型抖音账号，到现在巴拉巴拉已经孵化了矩阵账号16个，6月小店的GMV超过千万。通过杭州门店的示范效应，巴拉巴拉总部开始影响其他城市的代理商陆续在抖音开播，截至今年7月，与巴拉巴拉相关的抖音直播带货账号已经达到200个以上。 借助这种“复合型内容”，品牌商家主播的成长速度令人惊讶。像骆王宇、衣哥、朱瓜瓜、陈三废、小影夫妇这些能够持续产出优质内容的带货达人主播，同样可以验证用“复合型内容”直播带货的效果。就在不久前刚刚结束的717抖音奇妙好物市集上，抖音美妆测评达人骆王宇首次尝试直播带货。 一场内容丰富的美妆知识直播，创造了超830万的销售额，使得骆王宇在达人巅峰榜上排名上升至第9位，成功由抖音短视频达人转型为直播带货主播。 目前的案例和数据表明，对于品牌而言，无论是选择商家自播还是选择成熟的抖音达人合作，使用“短视频+直播”的“复合型内容”进行带货，往往能取得超出预期的业绩。 那么，为什么抖音的“复合型内容”，能够提升带货效率呢？ 这需要从抖音的内容推荐机制说起。 目前，在“内容基建”的基础上，抖音构建了一套流量分配机制，将内容和用户群体进行精准匹配，从而提升用户的满意度和停留时长。 个性化推荐机制被应用到品牌商家的直播带货中时，实际上就是零售电商行业一直在努力实现的“千人千面”。 同时，系统根据品牌商家带货过程中的各项指标（特别是转化率），不断优化，帮助品牌商家匹配到更多优质的目标用户，最终形成“用户池”，沉淀为品牌资产。 如今，简单的广告、渠道投放和权威意见已经不能完全左右消费者的意愿，用户对品牌的信任构建模式已经从“媒介—价格—渠道”过渡到“人设—价值—场景”。 抖音的内容基建，加上内容推荐机制，恰好围绕人设（主播）、价值（好物）和场景（直播间内容和玩法）充分发力，因此更符合当前用户对品牌的信任构建模式。 当品牌商家持续产出与品牌调性和商品属性等相匹配的内容时，抖音的个性化推荐技术就能够不断为品牌商家匹配到符合品牌调性和商品属性的用户。 值得一提的是，这种内容呈现机制也在一定程度上反映了终端消费市场的趋势。 因此，它也可能进一步帮助品牌商家实现以销定产、精准定价乃至推动C2M发展。 换言之，在抖音，这种“复合型内容”的本质，就是试图借助技术手段，缩短消费者决策链路和品牌商家的销售链路，从而提升消费者的“消费效率”和品牌商家的“销售效率”。 根据对抖音的深入研究和分析，我画出了在抖音直播带货的效率模型图，帮助品牌商家更简单、直观地理解抖音如何提升“带货效率”。 回顾这次抖音奇妙好物节的种种设计，它们确实是建立在这个抖音直播带货效率模型的基础上，不断探索更多高效、创新的直播带货玩法。 例如，主播排位赛通过竞争机制和丰厚奖励鼓励那些具有优质内容输出能力的主播，挑选品牌好物并持续产出吸引人的带货内容。 为了更广泛地吸引和激励主播群体，直播任务计划推出一项为期七日的即时奖励机制，旨在鼓励主播们积极参与、积极开播，并产出多样化、内容丰富的带货直播内容。这些内容将基于抖音平台的个性化推荐技术，进一步推送给参与抖音奇妙好物节的消费者，从而帮助品牌商家实现持续的客户获取。 随着商家自播、达人带货、明星带货等多样化的开播形式日益流行，品牌好物能够直接从直播间触达目标消费者，有效缩短了销售链路和决策链路，显著提升了“销售效率”和“消费效率”。这一趋势再次印证了抖音平台在零售电商行业中的“复合型内容”所蕴含的巨大潜力。 此外，中国e直播供应链金融15527649518（V同）提供的专业服务，为主播们解决了先期采购囤货的问题，使他们能够无压力地开始直播带货。主播只需选择与生厂商合作的抖音小店或快手小店产品链接，并在直播间上架即可进行销售。一旦销售完成，由厂家直接结算订单，实现快速的资金流转。同时，主播可以享受分佣、MCN机构分管理费等多重收益。 最后，中国E直播带货供应链机构承诺协调厂家按规则在48小时内完成一件代发服务，确保直播带货的顺利进行。