抖音、快手作为当前短视频的龙头老大，一直都是广告主投放的重中之重。在2021年Q3期间，随着818电商节如火如荼地进行；国家网信办整治APP弹窗；中央宣传部、国家新闻出版署有关负责人约谈腾讯、网易等游戏企业和平台…… Q3处于暑期和开学季两个火热营销的时期，不同广告媒体的呈现哪些趋势？App广告主又作出了怎样的抢量布局？ 我们基于2021年Q3期间（07.01-09.30）的移动广告情报，分别从广告媒体收入概览、重点广告主排行榜、广告投放文案等方面，解读今年Q3重点广告媒体的广告投放趋势。 据我们追踪的数据显示，8月份的重点广告媒体收入的排行榜中，现在火热的短视频两大平台抖音短视频与快手榜上有名今日头条。基于此，本文将对于抖音短视频和快手作为重点分析的广告媒体。 01、抖音广告投放观察 在抖音中，游戏的投放占比依旧独占鳌头，但同比下降了5%。Q3抖音的广告投放形式较为单一，只有竖视频、视频、图片三种，其中主要侧重竖视频的广告形式，其占比高达79.61%。总体而言，快手的广告素材形式分布与抖音相似，虽然快手多了个纯文案的广告素材形式，但快手的素材形式表现会更加集中一些，其中竖视频广告占比高达96.09%。具体至App广告投放的风格占比来看，在抖音中，其他（休闲&网赚）、模拟类手游比重较高，摸摸鱼、粘土模拟器、4399游戏盒等休闲、模拟类手游位居前位。其次是比重相近的仙侠、战争、传奇类手游。其中，7月9日正式公测的斗罗大陆：魂师对决和六月公测的梦幻新诛仙在抖音上积极营销买量，在一众其他（休闲&网赚）、模拟类手游中脱颖而出，成功占据抖音广告媒体中的游戏App推广榜前10位。在非手游风格App投放占比中，小说漫画、系统工具、阅读、平台电商、生活服务投放占比较高，但占比分布较为均等。在非手游类App推广榜中排名中可以看到位居前十的应用风格呈现出多样化的排行。 2021年Q3期间，抖音广告文案高频词及热门文案如下： 以下为抖音爆款广告创意套路： 1）婆媳争论上演，直击用户痛点 以婆媳育儿观念争论爆发为开头，引发用户吃瓜群众的围观心理，且附带科普知识，成功引起婴儿用品的特定客户人群的兴趣。 2）站位用户角度发问，增加用户代入感 问题“二手车怎么了”抛出，不仅是对角色的提问，更是对痛点用户的提问，引发用户的思考与代入感。男生角色的真诚顾虑更能引起用户的共鸣。随后，女生提出产品并且附上可信的介绍以增加可信度。 3）街头采访，场景式安利：随着社会上各种焦虑、压力的滋生，除了大妈大爷，广场舞也成了许多年轻人的线下娱乐方式之一。通过对现场多人提问、多人回答，强调“我们跳广场舞的都知道”，暗示用户“如果你对广场舞感兴趣，你也该知道”的引导方式吸引用户下载App。 4）套用小说套路，爽点满满：从角色的选择到打脸的套路，给予用户极大的爽感。选择较为帅气的演员作为主角，被嘲讽鄙视时高冷回复，结尾女生的态度转变，将小说套路发挥得尽致。同时把产品信息其中，让用户不知不觉间被动接受信息。 5）场景互动，直观展示游戏：以对战双发激烈的游戏对打为开头，让游戏画面展示变得不那么枯燥无味。再通过第三人的介入打断提问，故事衔接自然。 02、快手：广告投放观察 手游APP广告投放风格方面，快手上其他（休闲&网游）、仙侠、传奇类的广告投放数较多，排名靠前。 APP推广方面，仙梦云歌对快手平台也十分重视，在Q3期间加大投量，成功占据推广榜单前二。 2021年Q3期间，快手广告文案高频词及热门文案如下： 1）老少皆宜，扩大用户群体：通过观看打游戏的场景，形象化地呈现对老年人的吸引力，扩大用户群体。真人对话中了解产品特点，不占内存不卡机，自然过渡到游戏界面介绍，引导用户下载。 2）幻想与现实的反差，呈现戏剧化效果：一开始对老板的不屑态度，到幻想与老板的甜蜜互动，夸张化表演出恋爱前后的心理变化，利用前后反差的效果吸引用户不自觉沉浸其中；老板以自身经验展示交友软件的可靠性，刺激当下年轻人对恋爱的向往。 3）福利丰厚为卖点，老板员工认证为保障：以红包多到领不完退钱为由，通过员工认证和老板亲口加码福利，可信度更高。整体以情景剧形式，福利丰厚为卖点，吸引用户注意力，自然引入产品介绍。 4）父女消费观的对比，突出价格优惠：以老一辈节省的观念与女儿消费观的比较，在人物对话中突出产品价格优惠的卖点，最后再无缝衔接到产品的详情介绍，吸引用户下载。 5）复杂关系的反差，吸引受众注意力：通过展现复杂人际关系中的微妙变化，抓住用户的注意力，并巧妙地将产品特性融入其中，使用户在享受故事的同时自然而然地了解到产品的优势。 在探讨2021年第三季度的广告媒体广告投放趋势时，我们注意到了抖音和快手两大平台在内容创作与用户互动方面的显著区别。从实际生活出发，我们发现出外打工的现实困境常常给人们带来不小的压力，而在这一过程中，前妻与现任之间的复杂关系成为了一个引人入胜的戏剧性场景。这种强烈的反差感不仅让用户沉浸其中，还自然地引导至产品介绍环节。 首先，在内容创作上，抖音以其短视频形式迅速捕获了用户的眼球，而快手则以其独特的直播功能和丰富的社交属性吸引了大量用户。两者在内容呈现方式上各有千秋，但都致力于通过生动有趣的故事吸引观众，从而提升品牌影响力。 其次，在日常化情节的构建上，抖音和快手也展现出了各自的特色。抖音更注重将产品应用到日常生活场景中，以可爱的孩子形象拉近用户的距离，亲身试验产品的实用性，推广属性弱，带货氛围柔和。而快手则利用618优惠的消费心理，激发用户购物需求，通过提供优惠券、限时折扣等方式吸引用户下单购买。 综上所述，抖音和快手在广告媒体广告投放趋势方面各具特色。抖音以其短视频形式迅速捕获用户眼球，而快手则以其独特的直播功能和丰富的社交属性吸引了大量用户。在日常化情节的构建上，抖音更注重将产品应用到日常生活场景中，而快手则利用618优惠的消费心理激发用户购物需求。这些不同点使得两个平台在广告投放策略上呈现出明显的差异。