在“易汤说运营2021”系列文章中，我们继续探讨互联网+运营的话题。上一期我们讨论了从组织架构、数据分析、公域流量运营和私域流量运营四个角度切入的互联网+升级理论-实践体系。今天，我们将重点讨论公域流量运营。 公域流量运营可以进一步细分为媒体流量和渠道流量。媒体流量又可以分为两类：一类是可以准确计算投入产出的媒体，另一类是无法准确计算投入产出的媒体。 在五月，我们完成了一次抖音起号操作的案例分享，以此为例，详细讲解了其中的知识点和执行动作（按照MECE原则拆分）。 易汤度假生活实验室 一个多世纪前，“7天无理由退款之父”约翰·沃纳梅克说过一句名言——“我知道我的广告费有一半是浪费的，但不知道是哪一半。”这句话至今仍然是预算不足的甲方的噩梦，也让媒体广告代理公司感到不安，担心尾款收不回来。 在互联网广告出现之前，没有任何数据评估媒体投放效果，只能针对客户进行粗犷且笨拙的问卷调查，算账也只能算大账而无法算细账。约翰·沃纳梅克所说的“一半是浪费的”中的“一半”只是感觉，浪费的是80%或90%都很难确定。 当互联网广告出现后，“曝光量”这个数据能够被准确收集到，但它也是不准确的“虚荣数据”，仅凭这个维度来评估投放效果还不够，如果能知道其中有多少有效转化就更好了。 这就是甲方梦寐以求的品效合一。 然而，当甲方希望用有效转化数据和媒体谈条件时，媒体却不愿意承担收割的责任。媒体的逻辑是AIDMA，从Attention(引起注意)到Action(下单)之间还有漫长的消费心理建构过程。道理也很简单——你在我这里看到广告最终可能去超市购买，而到了超市买不买还取决于超市的陈列和服务等若干变量，我只能负责种草不能负责收割，只能帮你到这里了啊! 尽管互联网媒体发展到2021年6月这一刻，即使程序化广告已经将效果监测维度做到很细了，但品效合一的媒体投放/运营仍然是一个难题。但是与传统媒体相比，又可以说有了天翻地覆的改变。甲方品效合一的梦想，至少从局部是可以实现的，在抖音的投放/运营上我们尝试做到这一点。 Part.1 公域流量分类及媒体选择 在构建我们的品效合一的投放/运营“实验”时，我们首先对媒体进行了细致的分类。 我们按照公域流量和渠道流量进行区分。对于公域流量，我们将其细分为媒体流量和渠道流量，并排除了那些属于特定渠道运营（如OTA的内容运营、钻展投放、竞价排名）的媒体流量。接着，我们将媒体分为两类：一类是能够实现品效合一的媒体，另一类则不能。 国民级媒体的定义在于两个方面：一是与其它媒体相比，它在月活和日活用户数上占据优势地位；二是它的目标客群几乎全部使用它。为了验证这一点，我们直接在店内进行了访问调研，以了解目标客群喜欢使用哪些媒体。 因此，2021年5月，我们选择了抖音作为我们品效合一的媒体投放/运营“实验”的平台。 Part.2 接下来，我们梳理了运营逻辑和制定了费用预算。运营任何一个平台都需要确定账号主体和梳理所在类目的运营逻辑。针对本次项目，我们主要推广的是水乐园版块，账号主体为带有同城店铺官方蓝V企业号，运营逻辑是抖音本地玩乐类目的运营逻辑。 准备期需要完成四个流程：
- 起号流程：官方账号申请→蓝v认证→巨量账号开通→同城团购开通→完善账号信息。
- 小视频生产流程：组织团队→内容定位→小视频生产(确保完成连续12天日更的量)→持续发布。
- 直播(企业自播)流程：组织团队→直播间搭建→直播背景/素材/物料生产→脚本设计(搞笑主播形象+产品特色讲解+六一特惠票抢购+福袋抽奖)→持续开播。
- 投放流程：dou+投放测试→信息流投放测试→数据分析→选出爆款小视频→持续投放。 我们提交的预算包括：
- 巨量账号开通以及信息流投放14万
- dou+投放1万
- 小视频生产与外请主播费用2万
- 直播间搭建费用5万 由于流程迟迟未走完，实际上并未进行，导致实际投入远低于预算。最终，我们只花费了4万元，而投放费用仅为1万。 对于抖音运营稍有了解的朋友都知道，1万元的dou+投放可以保底获得50w泛流量和25w精准流量，但并不保证有效转化。 我们的“实验”计划将有效转化作为一个重要考量指标，并专注于匹配目标客群的相对精准流量。因此，我们的目标是在精准流量曝光的前提下实现有效转化，确保投入产出为正。 通过精心策划和执行，我们超额完成了这个目标。仅用2500元就实现了50w+的相对精准流量曝光，从抖音获得了门票销售额13662元，扣除可能出现的一部分退票后，投入产出比达到了百分之百的正比。 那么，我们是如何做到的呢？接下来，让我们继续探索。 在抖音运营的岗位上，角色的组成和联合力量是至关重要的。相信没有多少商家会质疑抖音运营的重要性，但往往一到操作层面就执行不下去，归根结底是因为不知道怎么花最小的代价去组织团队。 “小视频+直播”时代的到来，意味着重构内容运营的岗位角色，仅有文案和平面设计师是不够的，还至少需要这些人——小视频生产环节有编导、拍摄、后期，平台运营环节有运营、投手、客服，直播环节有编导、场控、投手、直播间管理、主播。这些岗位角色，怎样以最高性价比召集在一起?哪些适合外包哪些不适合外包? 我们的做法也许不是最佳答案，仅供参考。内容生产环节，解决方案是外包专业团队生产、企业自产、用户生产三方联动起来(如果预算充足，当然还应该加入网红生产进行四方联动)，这一次我们甚至把合作方SPA店的老板都联动了起来，请她带着她的儿子出镜扮演了其中一个小视频的主角。 平台运营环节，所有岗位都不能外包，必须自己做。直播环节，主播用外请和内部员工搭配的方案，也可以异业联盟，其他岗位必须自己做。以上岗位并不是一人一岗而是一人多岗，能力强的员工多做事多拿钱，能力弱的员工少做事少拿钱。技术性不强的活，加强内部培训，培养跨界小能手。易汤度假生活实验室是师父-学徒型组织，提倡老带新培训，只要员工愿意学，我们就毫无保留地教。 Part.4 小视频生产及dou+投放 抖音运营本质上是“小视频+直播”运营的一种形式，说一千道一万，把片子拍好是前提。片子拍得太次，前面讲的运营逻辑、预算申请、团队组建以及接下来我们要讲的投放这一切的一切，都是空了吹。要注意，这里说的“拍好”，不是传统品宣视频的标准，而是抖音的标准。这个标准玩过抖音的朋友大致都知道，不在于拍得多专业多精致，而在于要get到那个点!那个点是哪个点?说起来有点玄!对蓝V企业号来说，说起来就更玄!如何用有限的费用去追求无限的玄学?每一个抖音运营老司机都有一套长篇大论，我们也有一套属于自己的方法论。我们的方法论叫做“不要在一棵树上吊死”。其中的核心思想是，做同城店铺的企业号，除非对自己的创作能力很有信心，就不要学达人自媒体号一样定死小视频类型，这样很容易灵感枯竭不好调头。对达人自媒体号来说，算法只能通过类型化的内容去识别，但对同城店铺却有地址、行业等更多的维度识别，所以我们认为只要能展现出店铺特点的任何类型视频都可以做。 在这次的运营中，我们采取了与传统截然不同的策略——内容栏目化。通过精心策划，共制作了12个小视频，分别被划分为推荐官、亲子日记、小丑时间、度假金曲四个栏目，旨在满足不同观众的需求：攻略、温馨、童趣和搞笑。 我们深知每个视频可能都无法触及所有观众的心，但相信总会有那么一两个能打动人心。如果12个小视频都没有达到预期效果，我们将不得不面对解散团队的现实。 小视频制作完成后，立即开始发布，每日更新，持续进行Dou+投放测试。投放过程中有两个关键操作：一是等待每个小视频的自然流量消耗完毕后再进行投放；二是选择“评论点赞数”作为主要投放目的，少量考虑“粉丝数”。 从算法逻辑来看，粉丝基数较小时，仅关注“粉丝数”意义不大，因为算法尚未为账号建立粉丝模型。因此，我们选择了“粉丝数”作为主要投放目的，并尝试了这一策略，发现效果最好的是直接利用平台推出的账号速推功能。 尽管有遗憾，但这次“实验”从经验积累和数据呈现上来看，都取得了不错的效果。 Part.5 运营数据及投入产出分析显示，6月1日的投放已经结束，到本文截稿为止（6月11日中午12:00），自然流量仍在增长，粉丝数和曝光量也在稳步上升。上架的同城团购99元儿童节产品，截至6月2日24:00已售出138份。 在这12个小视频中，曝光量突破5k的有10个，其中5k-1w区间的有3个，1w-5w区间的有4个，10w+区间的有2个，20w+区间的有1个。特别是那些达到10w+和20w+曝光的小视频，不仅进入了同城浏览/附近5km的自然流量池，而且获得了更多的用户关注和互动。 突破20w+的小视频，即点赞数1874，评论数152，分享数69。 我们的抖音后台收到的官方周报数据(5.23-6.5) 这些数据罗列在这里，是希望同样做抖音运营的朋友用自己的数据来对比一下我们的点赞比和评论比，方便的话可反馈给我们。(注意，达人自媒体数据和企业号数据不具可比性，一定要比较企业号数据。) 好了，现在回到本文开头我们要做的“实验”：如何通过这些数据从品效合一的角度来评估抖音运营的投入产出? 一个最容易被理解的评估角度是“置换”。和媒体谈广告资源，如果能完全用自己的资源去置换，就是最划算的操作。那么这12个小视频的50w+的总曝光，我们用了多少资源去置换呢?答案是2500元投放费用+138张门票。 注意，这不是免费置换，我们获得了13662元的销售额。因为抖音目前对同城团购卖出的产品不抽佣金，所以最终可理解为：我们给了抖音2500元(视为广告费)，抖音用99元的单价购买了138张票(视为有偿置换)，然后给了我们50w+的总曝光。 如果直播间能够接住这些流量进行更多的销售转化，那就非常哇噻了。 Part.6 企业自播及平台发展趋势 直播“实验”，下半年再来。 还是先拆解分个类——我们把直播分成四种：秀场/游戏直播、达人带货直播、培训直播、企业自播。第一种可类比夜总会，第二种可类比电视购物，第三种是在线教室，第四种是在线店铺。 我们这里讲直播，是讲第四种。 在没有企业自播以前，线上购物体验是不完整的，货品不能眼见为实，进入一个网店看到的都是被P成花的图片和视频。有了企业自播以后，线上购物体验终于可以和线下购物体验一样了，能看到活的柜姐和真实的商品了。 那是一个和线下逛街类似的场景：嘿，今儿我无聊，想随便逛逛，一开始什么都不想买，就是瞎逛，就是玩儿，看到一家店铺，进去瞧瞧，哟喂，有小姐姐，倍儿热情，我想问啥就问啥，唠嗑也还行，什么，今天有抽福袋活动，只剩最后2小时，这么巧的吗，不免有些心动，那就买吧……就这样，不知不觉天黑了，钱包也空了。 对小视频、投放、直播间三者的关系，我们好有一比：小视频是广告片，投放是打广告，直播间是店铺。 在竞争日益激烈的小商品行业中，企业自播已成为一种标配模式，其主流操作是每天直播12-15小时，并且每隔2-5小时进行一次主播轮换。直播间的开启象征着营业，而关闭则意味着打烊。这种模式被认为是目前较为理想的运营方式，我们正在积极筹备“实验”。 如果你对此也感兴趣，欢迎点击下方二维码添加“易汤度假实验室”为好友，一起参与这场“实验”。我们认为今年下半年是最佳的“实验”时机，因为抖音在4月8日宣布“兴趣电商”之后，后台整合到巨量千川，将正式从种草平台发展为种草收割一体化的平台，品效合一的新物种演化才刚刚开始。