在抖音这个充满创意与活力的平台上，得物作为潮流网购社区的代表，其广告投放策略一直是业界关注的焦点。然而，对于我这样负责抖音达人投放的“甲方”，我对得物在抖音上的投放方式一直持有一种鄙夷的态度。 一方面，得物的广告植入过于生硬，让人猝不及防。当用户正在沉浸式地刷着抖音，突然一句“这是我在得物买的，上面价格划算还保真…”的广告语突然出现，这种突兀的感觉让人难以接受。 另一方面，得物对广告植入的要求过低，部分视频甚至只露出得物鞋盒就行。这让很多被宠坏的达人看了我们的广告需求后，只回复一句就消失——“太硬了不接”。 但是，当我扒完得物近90天在抖音的2256条投放数据，分析一番后，我发现可能是我格局小了。得物的基础介绍是：原名“毒”，由老牌体育门户“虎扑”孵化，定位为新一代潮流网购社区。得物（毒）的诞生不是偶然，作为中国最大的体育类垂直社区，虎扑上有一个人气非常高的“鉴定”版块，很多用户在上面发帖请求帮忙鉴定球鞋真假。虎扑抓住需求，得物（毒）应运而生。 2017年，得物（毒）上线交易功能，开创 “先鉴别，后发货”的交易模式，业务进入快速增长阶段。2018年12月平台升级，类目开始拓展为以球鞋为主，潮服、潮玩、手表等潮品周边为辅的业务。2020年1月，“毒”进行品牌升级，更名为“得物”，专注打造新一代潮流网购社区。 从植入内容来看，得物主要传达的是“正品保真”和“价格划算”两个特点，部分植入会通过某个具体产品折扣来凸显“价格划算”。画面内容中，多数植入会露出有logo和slogan的经典鞋盒，视频字幕突出“得物”两个字。部分合作的达人日常风格没有口播，画面中也会露出经典鞋盒。引导用户行动时，虽然有箭头指向评论区，但“评论区领福利”“非常划算”等模糊性引导吸引力较弱，很难让用户“立即行动”。 通过以上不难看出，得物在抖音投放目的更多以品牌广告为主，主要突出“正品保真”和“价格划算”两大特点。而传播的这两大特点，也并不是靠脑补。 在2020年，得物与新浪合作发布的《当代年轻人潮流消费调查问卷》显示，在选择平台时，目标用户最关心两大特点：是否正品和价格。 投放策略分析： 1）用户画像：
- 在得物最近90天的投放数据中，达人粉丝的男性占比为52.85%，女性占比47.15%。这一比例与抖音官方公布的《2020年抖音用户画像》中的男女比例几乎一致。
- 年龄段层面，得物投放的达人有明显偏好，其中粉丝年龄在18~23岁之间的达人占比约为48%，与抖音整体用户年龄分布有所不同。
- 城市分布上，得物倾向于选择一线城市和新一线城市的达人，占比达到92%，这与抖音的整体用户城市分布存在显著差异。
- 苹果用户占比能够一定程度上反映消费能力，得物投放的达人中，粉丝持有苹果手机的比例达到了78.79%。 2）达人类型：
- 剧情搞笑类达人在得物投放中占比最高，为34.8%。
- 其次为美食和游戏类。
- 由于产品定位是“潮流网购社区”，更符合这一定位的用户群体应该是“美妆”，而不是剧情搞笑、美食、游戏等。
- 为什么合作的达人类型中，美妆类占比只有0.7%？因为美妆类达人是美妆护肤品投放的主要战场，这类达人的报价也是水涨船高，整体价格比剧情搞笑类CPM高出6倍以上。
- 现有的达人类型比例，只是根据CPM筛选条件下，自然而然得到的结果。 3）量级频率：
- 抖音最新日活平均为6亿，而得物90天投放金额为1.24亿，预估播放量为76亿次。
- 按照平均值计算，单个抖音活跃用户在这90天内，平均会看到76÷6=12.7次有得物植入的视频。
- 因此，在刷抖音时看到得物广告几乎躲不开。
- 而得物的复投频率更是频繁，大多数投放费用都用来复投，其中某个达人90天投放了13次，相当于每周投放一次。
- 复投达人的用户画像没有明显偏好，共同特点是CPM越低，复投频率越高。这也印证了上面“筛选达人更关注CPM”的结论。 4）内容策略：
- 植入内容中，除了突出得物“正品保真”和“价格划算”两个特点外，多数达人的视频内容还会加上具体推广类目。
- 达人视频人设有明显喜好时，会根据粉丝兴趣选择推广产品。 在得物平台上，内容策略的制定和执行是其成功的关键。通过精心挑选高知名度的大牌产品作为示例，得物不仅展示了正品保证，还强调了价格优势，从而吸引了大量用户的关注和购买。 具体到投放效果，从数据来看，得物在抖音上的广告投放花费为1.24亿，预估播放量达到了76亿次，而CPM（每千次展示成本）仅为16.32元。这一数据表明，在抖音上进行品牌广告投放的成本效益非常高。 品牌认知度的提高是衡量广告效果的另一个重要指标。通过微博等社交平台的关键词搜索，我们可以看到得物的广告给用户留下了深刻的印象，甚至当用户看到达人推荐某个产品时，他们能够迅速识别出这是在得物上购买的商品。这种深入人心的品牌印象，以及“正品保真”和“价格便宜”两大特点的传播，都在潜移默化中影响着用户的心智。 投入产出比也是评估广告效果的重要维度。通过社交平台的用户讨论可以看出，得物在常见的品牌广告渠道如电梯广告、综艺冠名等方面几乎没有投入，大部分广告费用都花在了抖音上。以3个月为例，得物消耗了1.24亿，预计一年将消耗约5亿。与一些国产品牌相比，例如伊利、百雀羚和安踏，它们的广告投入分别高出得物近11倍、4.64倍和2.78倍。然而，根据广告曝光频次来看，得物的投入产出比仍然非常高。 此外，得物在抖音上的投放还具有实时反馈的特点。通过与达人的合作，可以即时回收数据，评估单个达人的投放效果。这对于传统品牌广告渠道来说是难以比拟的优势。 综上所述，得物在抖音上的投放既是一种品牌广告，也是一种效果广告。其高效的数据表现和用户转化路径的顺畅性，使得得物在抖音上的广告效果界限日益模糊。 得物投放总结 从内容层面来看，得物非常简单粗暴，大多数植入内容和剧情毫无关联，衔接非常硬，完全不值得借鉴参考。 与大多数品牌的精细化投放相比，得物的这种粗暴方式确实会造成资源浪费。 但从得物的增长阶段来看，这种投放策略又是成功的。 《闪电式扩张》这本书中有个核心思想：踩中风口，面对市场的不确定，优先考虑的是速度，而不是效率。 不得不承认，得物抓住了抖音这个风口。