在探讨抖音电商的商业模式时，我们不得不深入分析其背后的逻辑以及为何“杀不死”淘宝。从需求侧来看，用户价值是影响消费决策的核心因素。无论是过去的蘑菇街、小红书，还是现在的淘宝直播、公众号、B站、抖音快手、知乎等平台，它们共同构成了一个庞大的消费决策内容生态。这些内容平台通过提供有价值的信息，帮助用户提升决策效率，从而影响用户的消费行为。 例如，对于有明确需求的消费者，如购买MacBook Air 2020的用户，他们需要确定去哪个店铺购买哪个SKU。对于有大致需求的消费者，如预算在5000-10000元的笔记本电脑用户，他们需要确定购买哪个品牌和型号。而对于模糊需求的消费者，如觉得自己需要笔记本但不确定具体型号的用户，他们则需要更多的信息来做出决策。 然而，尽管这些内容平台有大量的“逛”的用户，包括线下逛街的人，但他们并不是带着明确的需求购物，而更像是一种消遣或乐趣。这让我思考了很久，终于想明白了其中的道理。用户的消费决策路径分为四个阶段：需求动机 - 品类决策 - 商品决策 - 平台/店铺决策。 需求动机是指用户决心要在心理账户里开辟一个全新的模块，愿意为某件事付费。比如一直在用台式机的A，发现身边的朋友都在用笔记本了，于是决定也买一台；平时不玩游戏的B，听人推荐动森和健身环的游戏，于是决定买Switch。这就是需求动机的建立过程。这个建立过程显然是极难的，需要比较重的或者长时间的刺激。大部分品牌广告都在潜移默化地告诉用户：“你应该在这件事上花钱。”也就是所谓消费主义陷阱的建设工作。绝大多数内容导购平台，其实做不到这样程度的工作，通常还是各种各样的主流媒体内容才能做到。 品类决策是指，用户决心要满足自己的需求了，接下来要根据自己的状况，考虑大概的价位和品类。比如要买苹果笔记本还是Windows笔记本？价位大概如何？商品决策是指，已经决定买哪个品类的了，具体买哪个商品。比如决定要买5000-10000的MacBook了，到底是买Pro还是Air，哪个版本比较好？这两个步骤都有不少因素是依赖相对偏理性的分析和判断的，于是“种草”的内容变得重要起来。绝大多数小红书的内容都聚焦在了这一点，部分淘宝直播、偏评测向的短视频、长视频也是聚焦这一点的。 商品决策、品类决策和平台/店铺决策是消费者购买决策过程中三个重要阶段，它们分别对应着不同的需求和考量因素。 首先，商品决策主要围绕商品的本身特征展开，这是基于供给逻辑的考虑。例如，在决定购买MacBook Air 2020时，消费者会关注产品的性能、价格以及品牌等要素，这些都是基于商品本身的属性来做出的选择。 其次，品类决策则更加侧重于用户需求。当消费者不确定自己需要什么样的笔记本时，他们可能会通过浏览不同品牌和型号的产品来找到满足自己需求的笔记本电脑。这种决策过程涉及到对市场上不同产品的比较和选择，因此可以归类为需求逻辑。 最后，平台/店铺决策则是消费者在确定要购买的商品之后，进一步细化到具体哪个平台或店铺进行购买的问题。这包括了价格、品质、物流和售后服务等因素的综合考量。对于标品来说，价格可能是最重要的因素；而对于非标品来说，服务同样重要。电商平台在此阶段需要提供强大的搜索筛选能力和完善的服务管控体系，以满足消费者的不同需求。 在这三种决策过程中，“逛一逛”实际上涵盖了从品类决策到平台/店铺决策的所有心理场景。在这个过程中，消费者不仅需要打发时间，还需要寻找到解决自己心中疑虑的方案。例如，如果消费者在逛的过程中发现了一款快充充电器，可能会因为解决了自己充电慢的问题而直接购买；或者因为看到了优衣库新品T恤而产生购买欲望。这些具体的消费场景都体现了消费者在购物过程中的心理变化和决策过程。 然而，也存在一种情况，即有些用户虽然一直在逛，但从未真正下单购买。这可能是因为他们对某个产品非常感兴趣，但由于某些原因（如价格、促销活动等）没有最终决定购买。这种情况下，原来的电商平台心智场景都落在了消费决策的转化上。而这个转化的提效，就是导购的本质。 此外，如果硬让用户留在这里“逛”而无实际购买行为，那么这样的导购产品就失去了其意义。因为用户留存时长的增加并不能转化为实际的销售增长。因此，电商导购产品需要更加注重引导用户完成购买行为，而不是仅仅增加用户的停留时间。 用户在决策过程中，不会仅仅因为停留的时间长短来决定是否购买某件物品。他们更会考虑自己的需求与商品描述之间的匹配关系。那么，是否会出现逛得越久，用户下单的次数就越多的情况呢？答案是肯定的，但影响这一结果的原因更多是需求的真实性（冲动消费）和商品描述的虚假性（虚假宣传）。 回到我们的主题——提升消费决策的效率。 短视频和直播对于消费决策的影响是有限的。它们在最有效的情况下，可以提供无法通过图文形式呈现的信息，如美妆效果、家装的多视角观察等，从而帮助用户做出决策。例如，有的课程导购直播中，老师会讲解一些片段，让观众对老师和课程的水平有直观的体验，这类似于线下教育培训中的试听课。这种形式对于「商品决策」非常有效。 然而，并非所有情况下视频形式都比图文效率高。比如在樱桃季节，许多直播都在讲述樱桃，但多数情况下都是尬聊，因为樱桃的核心决策点在于口味，而口味很难通过视听方式展现。大多数主播只是不断尝试吃樱桃并夸赞其香甜，少数主播才会简单介绍产地及其对口味的影响。至于口味，我对此持保留态度，可能只有通过优惠折扣才能影响到「平台/店铺决策」。 在抖音上，大量直播导购的内容粗糙甚至毫无价值，根本影响不了用户的消费决策。例如常见的无声带货，完全无法起到任何影响决策的价值，用户仅仅是出于好奇而观看。 还有一些功能复杂的商品，如数码产品，除非外观和使用方法需要视频展示，否则大多数参数和性能表现完全可以用图文来呈现，效率更高。 我曾经提到过的一个观点是，图文在呈现大多数信息时效率更高，因为它们获取信息的速度更快，且可以自由控制获取速度（跳转、粗读、细读）。 在搞笑、生活、舞蹈类型的短视频下，橱窗商品转化率通常较低。这种低转化率的主要原因有两点：一是货与人的匹配非个性化，有需求的人遇到合适供给的概率低；二是在非导购场景下，商品没有体现其功能特色，无法影响消费决策。因此，对于短视频内容平台带货而言，除了在某些品类中起到替代图文详情的效果外，其他都应谨慎悲观。 相比之下，直播则解决了上述问题。主播会强调商品的功能特色并进行专业解释，但同样存在不足之处。主播推荐的大多数商品都是低客单价的日用品和食品，这些商品往往与绝大多数人的需求相匹配。一旦是标品，影响消费决策中品类决策和商品决策的意义就不大了，需要影响用户的平台/店铺决策。而直播采用的方法仍然是传统的：渠道全网最低价。这与拼多多的百亿补贴逻辑、与什么值得买和一淘网的比价逻辑并无优化创新。无论主播使用直播还是图文形式，带来的用户价值都是相同的。 总结来看，我认为直播带货的价值和判断如下： 1）影响用户的「商品决策」时，某些适合视听方式详细讲述的品类下，效果可能不如精心制作的评测视频；而某些功能简单，很容易突出产品特色的商品，则不如短视频和图文内容呈现更好。 2）影响用户的「平台/店铺决策」时，如果主播推荐的商品并非影响消费决策的关键因素，那么低价策略就成为了主要手段。例如，某个公众号拿到了与李佳琦一样的最低价格，在不影响用户商品决策的前提下，用户查看商品、做出判断的效率更高，而不是蹲守在直播间等待一件件商品介绍过去。 3）还有观点认为，直播电商的本质是一种“kill time”的场景，即购物逛街，用户并不特别看重效率。因此，即使转化率再低，直播电商也将成为未来的主要入口。 在探讨电商直播的本质时，我们需要明确“kill time”这一概念的真正含义。这不仅仅是指用户期待遇到合适的商品，或是单纯觉得观看李佳琦的讲解或男人涂口红有趣好玩。前者可能有机会转化为实际购买行为，而后者则涉及到寻找替代体验的问题。 我个人倾向于认为，前者的心理场景相对有限，尤其是在短视频产品中，用户的心智迁移成本较高。对于后者，能够既留住用户又能影响消费决策的平台实在太少。 关于新内容载体与旧内容载体的关系，有一篇文章提到了将视频与文字对立起来的观点。一方面，许多视频的核心价值在于文案；另一方面，文字在信息传递效率上通常比视频更高。因此，视频只能占据一部分内容流量。直播电商也是如此，尽管直播电商火了之后变成了社交电商、社群电商等风口，但本质上，它做的事情已经被其他平台所做过。 如果抛开用户需求和价值只关注载体，那么这种追求就是刻舟求剑。就像成语“刻舟求剑”所揭示的那样，我们不应该仅仅因为形式的变化就盲目追求新的内容载体。 此外，电商不仅是一种流量生意。流量有其适当的转化场景，差的转化场景就是将流量A上硬塞了一个流量B的广告，意义不大。不同的流量都有其最合适的商业价值。例如，社交场景是最广泛覆盖的，在社交场景时既可以交流内容（图文、视频、朋友圈、公众号），又可以交流买东西（导购、拼团），还可以交流游戏。这样转化效率就很高。大多数流量合适的商业价值并不是全面覆盖的。就像一辆卡车，最合适的商业模式，就是运货，并非是运人运不了，而是运人效率低。 抖音在娱乐和消磨时间的场景下，购物当然不是不能转化，但转化效率未必最高。广告是成本最低的转化方式，的确未必是最好的商业模式，但不代表就一定是最不好的商业模式。 感觉上，很多做工具起家的新兴巨头都一定要尝试将业务从工具转变为内容/社区再到电商或社交。然而，这种思维定式可能并不总是奏效。例如，假设电商直播成为真正的风口，那么未来大多数人都会通过直播进行消费决策，那时抖音和快手是否有足够的能力做好电商呢？ 据说，抖音内部对电商业务的信心非常高，认为只要有足够的流量，淘宝就可以变成货仓、供应链，价值变得不那么重要，退居二线。商家们是否会因此而拜倒在流量之下？ 然而，电商远不止是一个流量生意。我的观点是这样的：电商更像是一个服务型产品，流量（用户节点数）代表一切；而更像是一个需要长期经营的服务。一旦需要经营，就会有足够的壁垒来抵御流量的冲击。 以滴滴为例，乘客侧的核心需求是「交易确定性和服务稳定性」。这三个要求每一个都不是那么容易实现。比如尽快派单，看似多招司机就可以了，但实际上司机密度大也不一定是好事，司机侧收入会被挤压。要保证数量上的平衡，还要考虑时空条件下的平衡，以及订单派给司机后对整体平台的影响。这还只是乘客侧的交易问题，还有服务的问题，更加大头。另外，司机侧也有大量的管理经营问题，不比乘客侧轻松。关于这个，可以参考我之前写过的文章：讲讲策略产品（上）、讲讲策略产品（中）、讲讲策略产品（下）。 在当今社会，滴滴作为网约车平台，虽然面临诸多挑战和批评，但新兴的网约车平台却未能提供令人满意的体验或实现盈利。例如，其他平台虽被乘客认为体验不佳、司机收入较低，却依然持续亏损；而另一些平台则在乘客体验良好、司机收入较高的情况下，仍然面临持续的财务压力。 电子商务领域亦是如此。自建电商平台的拼多多虽然在执行力上表现出色，但在商家运营体系、平台治理及服务体系方面仍需努力。此外，将流量与后续服务（如交易、服务、物流、售后等）分离，并不意味着流量是最重要的部分。消费链路复杂，用户并非仅凭一瞥即决定购买，而是经过一系列决策链条，包括选择哪个品类、商品或平台、店铺等。这需要长期的经营能力支持。 如果商家发现，尽管作为广告平台曝光效果不错，但消费链路效率低下、成本高昂，他们同样不会愿意进行深度合作。例如，网约车司机在选择平台时，更看重收入稳定且管理合理、乘客态度良好的因素，而非仅仅是平台的乘客数量。因此，平台的经营能力对于商家而言至关重要。 至于电商领域的长期建设，我虽没有深入的了解，但通过与几个行业品类的产品和运营交流，可以感受到经营理念的重要性。然而，快速挖人可能只是解决了短期问题，基础设施的长期建设并非易事。 关于字节跳动的组织能力，我持肯定态度。但回到之前的问题，成本收益真的成正比吗？如果过于轻视电商壁垒，低估了成本，可能会导致过度投入在电商全链路的建设上，最终发现ROI并不成正比。 总的来说，抖音/快手要进入电商领域，需要回答几个关键问题：短视频和直播对电商导购的作用有多大？拥有的流量在电商全链路上的竞争力如何？这些问题的答案将直接影响抖音/快手在电商领域的成功与否。