抖音计划推出独立APP“可颂”，再次挑战种草业务。据Tech星球报道，字节跳动旗下的北京微播视界科技有限公司已注册名为“可颂Android软件”的软件著作权，该平台主要定位为年轻人的生活方式社区，其Slogan与小红书相似，主打年轻人的新生活方式。 在2018年，字节跳动曾推出过一款名为“新草”的种草APP，主打图文种草。但由于成本过高，这款APP在2019年8月停止运营。对此，业内人士认为，字节的内容分发逻辑与种草平台调性不太符合，再加上小红书和得物等平台的强势，导致字节种草业务首战告退。 此次“可颂”的推出，象征着字节对种草业务发起的又一次大规模进攻。在首战失利之后，字节并没有放弃，而是在沉寂了一段时间之后，选择把图文种草业务放到抖音APP中，通过内部入口的形式减少试错成本，也为流量挖掘，提供便利。 据悉，抖音APP在2021年上线了图文种草功能，将大抖音的模式补全，打造一个直播+短视频+图文的完整内容生态。为此，抖音同步开启了亿级流量扶持计划，在今年1月，还有媒体报道称抖音内测将种草设置为一级入口，进一步提升种草业务的权重。 在相关呈现方式上，抖音吸取经验，借鉴了小红书的双列瀑布流模式，抹除算法投喂的痕迹，交给用户充足的选择权。并且相比抖音单列信息流的设计，这种模式还能为品牌和商家提供更为丰富的投放场景。 此外，抖音还在搜索中加入了类似于百度经验的“经验”功能，在部分拥有带货橱窗功能的创作者中，还加入了“好物推荐”和“种草视频”的功能，进一步丰富了种草内容的展现方式。总的来说，在经过“新草”APP首战失利之后，字节和抖音已经在大抖音体系内部进行了多种样式的试水，并收获了不错的效果。在抖音平台，种草相关话题已经收获了超1200亿次的播放量。 此次，“可颂”独立种草APP的推出，象征着字节跳动在二次种草战争上的新尝试。抖音信心满满地继续探索电商领域，并力图破解种草的最大难题。 首先，抖音为何不断押注“种草”赛道？答案很简单：变现。以“种草鼻祖”小红书为例，2020年，其广告营收高达6-8亿美金，占总营收的80%。据克劳锐的研究报告指出，超过80%的用户在被种草后会在一周内完成购买，74%的用户曾经购买过被种草的商品，67.8%的用户认为种草内容对其最终购买行为有很大的影响。这些数据充分证明了种草对于电商的关键价值，尤其是在电商发展到“货找人”的阶段，能主动帮助用户发现潜在需求的种草业务，成为效率最高的工具。 与其他平台不同的是，种草与抖音的电商策略十分相符。众所周知，兴趣电商是抖音近两年来打出的招牌。今年5月份，抖音电商总裁魏雯雯又将这个概念升级为全域兴趣电商。两者的核心概念都离不开“兴趣”二字，业内将这两个概念定义为升级版“导购”。应用场景就是，本来没有购物计划，但是看看直播和视频，就不由自主地下单了。这种购物体验和小红书的种草模式十分类似，补足了种草业务，成了顺便做掉的业务。但需要注意的是，即使小红书的种草模式这么好，也存在一个天然的矛盾，那就是种草内容消费和电商购物的兼容性问题。原因很简单，种草的关键在于用户生产的内容带来了亲身体验和信任感，从而调动起超高的转化率，和广告看似相同，却有很大的不同。甚至在种草氛围最浓的小红书，当一条帖子加上“广告”的标签后，转化率也会降低。这也是众多达人和品牌选择绕过平台，私下里进行“虚拟种草”的一个关键点。一句话总结，真实的种草内容招人喜欢，但用户天然讨厌广告。如何平衡社区内容与商业化内容之间的占比，使其达到一个微妙的平衡，就成了内容平台转型电商的一个关键矛盾。作为全国最大的泛娱乐内容平台，抖音在发展电商种草的时候也躲不过这个难题。去年下半年，抖音上线了独立电商APP“抖音盒子”，当时透露出的原因是：抖音内部工作人员认为抖音的电商元素过多可能会影响抖音的内容生态进而影响用户体验。但上线半年多以来，抖音盒子渐渐没了声量这个将电商购物和内容消费区分开来的计划逐渐破灭。 最近，抖音将“商城”置于首页一级入口时，遭到了媒体的质疑。部分媒体认为，抖音电商正在侵蚀其内容娱乐属性，使得平台变得不再有趣。然而，在推进全面电商化的同时，抖音却实现了显著的收益增长。据《晚点LatePost》报道，抖音一季度广告收入同比增长超过10%，其中超过三分之一的收入来自电商业务。尽管如此，这一矛盾并未得到解决，反而像达摩克利斯之剑一样悬在抖音头顶。 为了化解这一核心矛盾，抖音推出了全域兴趣电商和独立种草APP可颂。前者类似于“抖音盒子”，将电商进行独立化，为越来越大的抖音电商提供流量来源；后者则是将种草内容独立化，利用优质种草内容作为一层过渡。 在抖音内部，也意识到了电商对内容的伤害。今年以来，抖音降低了电商内容的分发比例，扩大了电商以外的消费品类。最重要的是，全域兴趣电商的推出。全域意味着抖音正从之前的内容场广告扩展到搜索、商城的中心场、营销场以及大抖音系的多个流量渠道，如今日头条和西瓜视频。本质上还是用优质内容将商品和消费者连接起来，但渠道更多，场域更多，分散单一内容场营销带来的体验下降问题。并且和小红书等内容平台不同，抖音还在不断加强电商基础设施的建设，为用户提供更好的消费体验。 重重战略布局之下，困扰诸多内容平台的电商矛盾，正在逐步化解。除了抖音之外，近一段时间以来，淘宝、京东等传统电商平台也开始加强内容领域的建设。7月3日，京东新百货上线了通过短视频和图文带货的种草模式，包括图文种草秀、达人测评、内容种草官等一系列的小红书元素出现在其中。和抖音一样，京东新百货的种草逻辑也是通过在主APP内部补足内容短板，打造完整购物闭环。淘宝天猫也秉持了类似的方式，在戴珊执掌大淘系半年之际，内容化战略成了不可忽视的一部分。今年天猫618预售之前，戴珊再次重申了内容化的重要性，“除了各种规则、交易链路之外，今年我将在内容化这个新齿轮上进行巨大的投资。逛逛和直播这两个独立的中心内容场将承担更大的责任。” 近期，淘宝的首猜短视频和拼多多的拼小圈、美团的“珍箱”以及知乎的“CHAO”等平台都成为了内容电商领域的焦点。然而，在巨头们纷纷投身于内容化电商的同时，也不乏不同的声音出现。 罗永浩就曾公开表示，他认为单纯依靠内容做直播对销售的帮助是有限的。他以交个朋友直播间为例，提到有40%的人进来后什么也不听，直接奔购物车下单走人。这一现象引起了他的关注，并认为内容确实能吸引观众，但直接促进销售的效果有限。 罗永浩的观点揭示了一个关键点：产品和服务的竞争力是至关重要的。只有当产品本身具有吸引力，且能够在物流、质量保证和品类丰富性等方面满足消费者需求时，内容化电商才能真正发挥作用。这一点对于各大电商平台来说都是共通的。例如，京东物流的强大实力和大淘系的庞大商家群体，都在不断强化其物流和商品质量的优势。同时，抖音也在不断加强其基础设施的建设，以提供更好的用户体验。 巨头们的内容化战略，本质上是对自身业务短板的反思和优化。他们意识到，仅靠内容吸引用户是不够的，还需要通过优质的产品和服务来留住用户。这种探索不仅让市场更加多元化，也使得整个行业呈现出更多变化。 随着拥有强大“拔草”能力的电商平台开始尝试种草，即通过内容吸引用户购买，小红书等平台则需警惕用户的钱包。在这样的趋势下，内容与电商之间的关系变得更加密切，而平台之间的竞争也将更加激烈。