电商战场硝烟再起。12月16日，抖音独立电商APP“抖音盒子”正式上线。在“逛街”栏目下，目前包括时尚潮服、美妆爆品、二手高奢等品类；在“推荐”栏目下，抖音盒子根据算法机制向用户推荐短视频或正在直播的博主。 定位于抖音旗下潮流时尚电商平台，抖音盒子呈现的很多短视频都带着“技术流”特征。与此同时，淘宝也在积极布局内容生态。近日，有消息称淘宝搜索正在灰度测试为逛逛开放入口。具体而言，用户在使用淘宝搜索时，搜索结果标签中会出现逛逛一栏，点击进入后，结果页中会聚合相关搜索关键词的所有逛逛视频，点击进入带有链接的视频后可直接购买。这也就意味着，对商家和达人来说，逛逛可以成为获得淘宝公域流量的渠道之一。 去年底，淘宝逛逛上线，定位于以图文、短视频、直播等形式为用户提供种草信息的内容聚合平台。今年年初，淘宝逛逛正式占据淘宝首页一级入口，位于第二栏。在种草经济盛行、Z时代消费习惯变化之下，在平台电商基因之上增添内容生态，是淘宝必须走的路径。淘宝也必须快，毕竟小红书、抖音等内容平台已快速崛起，知乎、B站也纷纷试水电商业务。 随着抖音盒子的上线，意味着抖音进入独立电商时代。按照官方说法，抖音盒子主打时尚潮品，是抖音的一个场景探索，后续会通过抖音以及今日头条等字节系App为其引入流量。据媒体报道，实际上关于抖音电商App的立项，早在今年春节期间就已开始，在8月份抖音一次内部业务分享会上，是否要推出抖音电商独立APP成为议题之一。有抖音电商员工担心，抖音APP站内如果电商元素太多，可能会影响抖音的内容生态。今年10月，抖音陆续进行“抖音盒子”的相关软著和商标申请，同时也邀请达人入驻测试，首批入驻者将获得流量支持。 后浪来势汹汹，前浪们也在修炼“内功”。淘宝对培养用户“逛逛”属性越来越重视。八月份，淘宝slogan从“随时随地，想淘就淘”，换成“太好逛了吧”。双11，逛逛推出新功能“双11种草机”，双12，逛逛又推出推荐店铺、一起逛等新功能。逛逛的上线，一度被外界认为淘宝想再造一个“小红书”、“抖音”。 在淘宝的首页逛逛入口，用户可以看到一个“出品”标签，它由一系列以“逛逛出品”为主题的子矩阵账号组成，涵盖了生活用品、电影等众多领域。点击右下角的“找同款”，用户可以一键关联到淘宝内海量的同款产品，进行消费决策。 淘宝内容电商事业部总经理千城曾表示，逛逛旨在通过泛生活领域的种草，如生活类vlog、购买心得、日常生活的美好体验等，来吸引消费者。目前，无论是KOL、素人博主还是淘系商家，只要符合平台规则，都可以在逛逛内进行创作。 国潮服饰品牌长大开飞船的创始人徐洋认为，抖音更适合不同账号的切分养号，小红书更适合多数KOC以及少数KOL的搭配组合，而逛逛则更适合UGC（用户生成内容）的消费者使用场景。他认为，小红书的人物个性较为明显，粉丝群体会根据喜欢的达人（即喜欢的生活方式）来决定购买行为，买的是品牌效益以及看中KOC的带货能力。优点是转化率较高，缺点是算法限流的情况较多，以品牌方植入的推广很难在其算法下有破圈的可能，除非安排的KOC人数取胜。 抖音则是即时消费比较多，好玩有趣、单价偏低的产品通过视频的抓点快速吸引消费者的心理，优点是日活8亿的用户量，缺点则是退货率较高于别的平台。 淘宝逛逛整体感觉比较像针对物品的内容推广，是从产品本身出发做的内容衍生以及场景衍生，价位从高到低都可以满足。优点是满足私域流量的种草同时也会有公域流量的支持，缺点是转化率较低。 徐洋表示，长大开飞船最近也在逛逛里面发了很多用户的UGC内容，这是一个长期积累的过程。因为目前所有流量管得很松，所以只要数量上面满足要求，逛逛都会有机会在公域推送的。从明年平台开始应该会抓紧政策，商家也需要慢慢的调整整体质量，优化拍摄视频内容。 新消费需求，亟需电商新模式 传统货架电商，是“人找货”的逻辑，用户带有明确购物需求进入淘宝，买完即走。随着消费习惯变迁，这一模式显然已经不适用。于是，淘宝等传统电商平台纷纷加码内容生态建设，而抖音则提出兴趣电商概念，核心是“主动帮助用户发现他潜在的需求”。都是当下“货找人”大势所趋。 克劳锐去年发布的研究报告指出，内容种草是影响购买行为的关键：超80%的用户被种草后会在一周内完成购买，74%的用户曾经购买过被种草的商品，67.8%的用户认为种草内容对其最终购买行为有很大的影响。 《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网民规模达到10.11亿，其中短视频用户规模高达8.88亿，占比达整体网民的87.8%，日均使用时长超过2小时。庞大的短视频用户基础和不断增长的使用时间，使得短视频平台能够有效地吸引用户兴趣并转化为实际消费者，从而展现出巨大的消费潜力。 在抖音盒子中，用户可以方便地通过“我的”入口访问喜欢的商品、足迹等栏目，这些内容已经与抖音APP内的浏览记录完全打通，为用户提供了无缝的体验。抖音盒子依托于抖音强大的算法机制，通过分析用户的点赞、停留、评论、转发、关注等行为，精准识别用户的兴趣爱好，将相关内容推送给用户。 淘宝也在积极布局内容生态，早在2016年，阿里巴巴集团CEO张勇就提出社区化、内容化和本地生活化是淘宝未来发展的三大方向。近年来，直播成为淘宝内容生态中的一大亮点。上海财经大学电商研究所所长崔丽丽指出，淘宝逛逛顺应了当前消费市场的发展趋势，特别是在社会经济发展进入相对需求不清晰和理性保守消费阶段的背景下，运用内容种草激发消费需求成为了一个绕不开的问题。 崔丽丽进一步解释：“整体上，消费已经进入了一个以内容引领的时代。无论是品牌还是渠道，都面临着如何更吸引消费者并实现变现的问题。当前内容电商或所谓兴趣电商的蓬勃发展，也让大家进一步确认了这一趋势。” 淘宝逛逛作为自带电商基因的平台，试图在讲述一个不同以往的种草故事。它不仅缩短了从种草到拔草的流程，还结合了淘宝过往买家秀、评价等内容，为消费者提供了更加真实、丰富的购物体验。例如，消费者搜索商品时，逛逛会出现“已入手”的内容分类，展示淘系内相关商品的买家评价。此外，逛逛还推出了推荐店铺的新功能，允许内容创作者在发布内容时直接关联店铺，增加了社交属性。 12月2日，淘宝正式上线了“一起逛”功能。这一功能在商品详情页的右上角菜单中，用户邀请好友并获得对方同意后，会以悬浮窗展示对方正在查看的商品，点击即可浏览商品详情，一边语音聊天一边挑选商品。 淘宝内容电商事业部总经理千城曾表示，逛逛追求让用户对当前浏览内容的时长、完播率和互动率都有所提高。所以对在这些侧数据有提升的内容，平台会给予一定的流量助推。“虽然说我们要提升内容的种草率，但种草率并不是平台奖励的标准，只是有一定附带的收益。逛逛今天还是想奖励那些真正在这个场景中产生内容心智的，这是大的前提。” 电商战场再度硝烟弥漫。眼下，各个平台都在加码布局电商业务。知乎近日低调上线了自营电商业务，B站也正筹备在直播间中上线“小黄车”功能，让用户能够边看直播边下单购物，快手分销生态战略升级，抖音盒子也正式上线。 对于传统电商平台来说，面对自身GMV日渐放缓这些内忧，也急需寻求新的增量空间。构建内容生态，增强用户粘性、社交属性，成为他们的一致选择。 不止是淘宝，京东在今年双11也将“发现”频道正式升级为“逛”。通过种草内容帮助消费者发现趋势品、新品和爆品，并带来权威大咖解读悦己进化论、宅家自由派、自然美出圈等七大趋势的视频内容。 张国伟提出，为用户提供购物决策，把不确定性购物变得确定，这是内容电商的本质价值。 内容电商的潜力从小红书可见一斑。即使深受滤镜争议，小红书在今年11月完成新一轮5亿美元融资之后，投后估值超200亿美元。根据官方数据，淘宝逛逛月活超2.5亿，已超过小红书，日活也破5000万，已经位居内容平台前三。双11期间，超过2.5亿消费者在淘宝逛逛上“种草”，双十一1/3的订单来自于内容种草的成绩。 当然，无论淘宝逛逛还是抖音盒子，都面临着极大挑战。崔丽丽认为，淘宝平台拥有较大体量的存量用户，是这类平台的优势，但同时也可能是带来挑战的一个维度。“因为存量客户的消费行为可能相对固化，改变使用习惯和行为空间可能较为有限。因此淘宝面对的挑战，一是既有存量用户的消费行为引导、升级，二是内容，面对消费者不够清晰的购物目的，淘宝是否能够针对性地生产黏住用户的内容，并引导到交易上。” 而对独立于抖音之外的抖音盒子来说，在电商红海之下，能否厮杀成功，还有待观察。电商正呈现群雄混战之态，淘宝逛逛能否如淘宝直播一般，为淘宝内容生态再续一次辉煌？而抖音盒子又将引领抖音电商走向何方？