大家好，我是马可婷。 小马收到了很多粉丝、朋友和甲方的留言，他们反映在抖音上做广告越来越困难，感觉像是石沉大海。乙方也表达了同样的观点，他们认为在抖音面前，广告公司的角色正在逐渐减弱。抖音凭借其庞大的用户规模、使用时长和算法能力等优势，已经成为各品牌方绕不开的平台。然而，许多品牌至今还没有找到在抖音上做广告的正确方向。 抖音的资源丰富，热点不断，创作者众多，流量机制也在不断变化，因此不太可能有一成不变的投放方法论。今天的分享只是针对目前抖音状况下的几个观点，希望对大家有所帮助。 01. 没有品效合一，只有品效协同 在抖音，可以完成从曝光-转化的消费者全路径触达，这是平台的整体属性，不是单一资源属性。小马听说很多媒介公司的提案中都出现了：“抖音XX资源合作，实现品效合一”，但经验表明，抖音上的单一手段和某个资源不太可能实现所谓的“品效合一”。应该考虑的是如何组合抖音的多样化资源，在抖音系甚至字节系内进行品效协同。 如果简单地将抖音资源归类，可以呈现如下情况： 曝光类资源：开屏/topview/挑战赛/IP活动等； 种草类资源：KOL/KOC合作等； 效果类资源：巨量千川、巨量引擎、直播带货等。 我猜到了你可能会说：“topview也可以带转化链接啊，KOL合作也能有曝光啊。”这当然没错，所以说上面提到的是一个“简单的分类”，并且是“这个资源最核心的价值”，在选择资源时首要考虑的是该资源最大的优势是否满足投放需求，而不是他好像看起来都能。 将资源归类是第一步，下一步可以考虑的是如何组合投放，让品牌和效果协同起来双向赋能。举几个简单的例子：当一波曝光类广告投出去之后，被触达的人群是否可以用效果广告追投借此提升转化？投放过的KOL/KOC内容，是否可以将素材运用到竞价投放中？当发现竞价广告进入规模瓶颈，是否有可能通过曝光类的广告来扩充流量池？ 抖音系就像一个广告的百货市场，你基本可以买到满足诉求的所有广告形式。这就像我们在逛商场时，你当然可以奔着“要买一个多功能合一商品”的目标，但大多数时候，大家都还是想买“针对某一功能发挥作用的商品”，然后根据自己的需求种类进行不同商品的搭配。在抖音投广告也是一样的，不要总想着用一个资源就能让你品效合一。 在抖音的营销策略中，很多品牌都在寻找合适的方法来吸引和互动用户。对于抖音上的内容创作者来说，如何有效地利用平台资源，提升个人或品牌的影响力，成为了一个重要议题。而巨量云图和巨量星图正是帮助品牌进行这些决策的重要工具。 首先，让我们来看一下巨量云图。这个平台基于菲利普·科特勒提出的5A模型，对抖音的用户进行了分层分级。通过分析不同层级的用户资产，品牌可以更精确地定位自己的目标受众，并找到最有效的推广方式。例如，通过对比竞品和行业平均资产结构，品牌可以找到自己在抖音需要提升的人群，从而制定更有效的营销策略。 接下来是巨量星图，这是一个专门为抖音达人投放管理的工具。在这个平台上，品牌不仅可以直接下单合作，还可以根据达人的能力类型来选择合适的账号进行合作。通过对达人能力的预先评估，品牌可以确保与最适合自己需求的达人合作，从而实现最佳的广告效果。 通过这两个平台，品牌可以更好地理解抖音用户的喜好和行为模式，从而做出更有针对性的内容创作和营销决策。这不仅可以帮助品牌提高曝光率，还能增强与用户的互动，提升品牌形象。 星图平台提供了丰富的达人数据，包括日常视频和商单视频的互动、爆文、完播、阅读量、组件点击量、平均带货客单价等。触达用户的颗粒度也区分得非常细致，包含粉丝画像分布和观众画像分布。由于抖音的算法推荐机制，一支视频的实际观众可能与账号的粉丝不同。此外，还可以根据品牌A1-A5人群的触达需求选择账号，如已经确定要触达的是品牌的A2人群，星图可以直接筛选A2浓度高的账号。 最近还发现，“广告来的猝不及防”这个现象在抖音上愈演愈烈，一条正常的短视频突然中插了毫不相干的广告，整个体验和现在长视频媒体的中插广告有一拼。最让小马受不了的是本来聚精会神地在看一段电影解析，关键时刻突然来了一段婚恋中插广告。还记得最早出现双微一抖时，我们在这些平台上的策划还是“内容思维”，根据自己的产品卖点与相匹配的达人在内容选题时就开始共创，让自己的产品能够在内容中有更好的角色。“没有产品的出现，视频剧情就无法往下推进”这句话是当时我们判断一个KOL合作是否成功的准则。反观现在的抖音KOL合作，这种模式还是存在的，但越来越少，大多数品牌在用“流量思维投KOL”。其实在内容思维的基础上引入流量视角，无可厚非，但如果只有流量视角，其实是忽视了KOL在内容产出上的能力和价值。 执行细节，处处是文章。抖音的投放不同于其他平台，买完资源，提供素材，坐等上线。既需要有做好内容的追求，也需要有实时优化的经验。执行的一个环节出现纰漏就有可能全盘皆输。举两个比较关键的执行要点供大家参考： 要点❶：达人的视频结构努力复制爆款 抖音达人合作时，切记不能想当然和凭经验。要真正去剖析合作达人的爆款视频结构，包括产品部分出现在第几秒，植入话术的脚本设计，首条评论的文案内容等等。这些都会影响视频的整体表现。 要点❷：抖+的投放方式需要套路 在抖音流量池的算法推荐下，种子视频加码抖+投放更容易成为爆款。新的问题来了：如何判断一个视频要不要加码抖+？如何投更有效？ ❶至少视频获得一轮流量推荐的时候再投放 我们可以根据视频发出后播放量的增长曲线预测内容是否获得了平台流量的加持。当播放量曲线出现两个以上波峰时，可以考虑加大投入。 在抖音平台的流量增长空间受到限制的情况下，品牌方和广告公司们需要寻找新的增长点来确保收入的稳定增长。本文将探讨通过精准投放策略，如何有效利用抖+（抖音广告）平台，实现流量的有效转化和品牌价值的提升。 首先，理解抖+平台的推荐机制至关重要。抖音的流量池从种子用户开始，逐步向兴趣用户和泛用户扩散，这一多层推荐机制为品牌提供了分波次投放的可能。前两波预算应重点投向与内容强相关的兴趣用户，例如发布宠物相关内容的视频时，可以针对具有宠物标签的用户进行定向投放。随着预算的增加，可以逐步扩大标签范围，以触达更广泛的受众。 其次，本地生活、抖音搜索、直播以及商品橱窗等新业务场景为品牌带来了新的机遇。对于线下门店的品牌来说，入驻抖音本地生活后可以获得流量扶持，并借助POI组件帮助消费者一键导航到店，从而实现线上流量的高效转化。抖音搜索功能的引入也预示着一个潜在的市场机会，尽管目前用户尚未养成在抖音上搜索的习惯，但通过增加“放大镜”组件跳转至搜一搜页面，有助于品牌/商城等内容获取更多曝光。此外，抖音推出的商品橱窗战略模式也为传统电商品牌提供了一个与传统电视购物相抗衡的新途径，所有上架的商品都会获得流量扶持，品牌方应充分利用这一窗口期。 最后，建议品牌方和广告公司在投放抖+广告时，要充分考虑到不同场景下的策略调整。例如，在推广本地生活服务时，可以通过与当地商家合作，共同打造特色POI，吸引用户关注；在推广商品橱窗时，则需注意选择与品牌形象相符的商品，避免过度商业化影响用户体验。 总之，面对抖音平台流量增长的挑战，品牌方和广告公司需要不断创新营销策略，通过精准投放和多渠道布局，实现品牌价值的最大化。希望本文能为品牌方和广告公司提供一些有价值的参考和启示。