图片来源@视觉中国 文 | 开菠萝财经，作者 | 金玙璠，编辑 | 艾小佳 字节跳动是最好战的互联网公司之一，它治下的抖音正在成为“巨头公敌”。 2023年第一季度，抖音低调打响了三场战役，将字节系与多个互联网巨头之间的多年暗战进一步挑明。 第一战，挑战美团。十年前，美团挑起外卖大战，最终独占七分市场。十年后，抖音搅局，一边和饿了么做盟友，我做“到店”、你做“到家”，联合抵抗既做到家又做到店的美团，另一边伸向“团购配送”，类似于外卖业务。有本地生活业内人士称，抖音与美团的外卖局部战争，必将升级为本地生活的全面战争。美团已经正面迎敌，对内制定防范策略，对外联合快手。 第二战，进攻阿里、京东。抖音“开超市”，效仿天猫超市、京东超市。这实际是兴趣电商触及天花板后，抖音向货架电商的渗透。京东、阿里选择在主站接招。 第三战，追击小红书。抖音在APP里复刻了一个小红书，探索“小红书式种草”。小红书也在攻入对方腹地，押注直播电商。 抖音像八爪鱼一样把触角伸向了太多巨头的地盘，背后是字节跳动的估值焦虑。号称“APP工厂”的字节跳动最能打的还是抖音和TikTok。TikTok全球日活破10亿，国际化之路却障碍重重。“抖音手握7亿日活，字节把互联网巨头发家的业务交给抖音重新做一遍，是以快速做高估值为目的”，一位文娱投资人说。 冲刺流量变现的抖音，重新拾起了“跟随策略”：先给巨头导流，然后“借船出海”，待时机成熟后就切外链、建闭环，瓜分市场。从过去的短视频、直播电商、团购，到现在的商城、超市、外卖，都是如此。 进入2023年，当挑战过百度、腾讯的抖音，向本地生活、电商、社区四处出击之时，它正在被更多互联网巨头列为头号敌人。面对一个个曾经身经百战的胜利者，抖音有多少赢的把握和输的底气？面对擅长分而攻之的互联网巨头阵营，抖音能打多久的消耗战？ 挑战美团：外卖低调渗透，本地生活凶猛 打开抖音APP，一级入口“同城”囊括美食、休闲娱乐、丽人美发、酒店民宿、周边旅游等，仿佛一个短视频版本的美团。其中的“美食”更是硬刚美团，去年起大力推本地团购，随后切入外卖。 抖音2021年7月内测的“心动外卖”业务早已夭折，如今再战外卖，有聚合和直营两种模式。 抖音外卖的运营模式和策略 抖音把直营的外卖业务称为“团购配送”，首先在北京、上海、成都三城上线，用户可以在外卖页面下单。本地生活服务商常青称，去年12月初上线，以合作服务商配送为主，如达达、顺丰同城、UU跑腿、闪送等，商家也可以自行配送。在其他试点城市，抖音外卖是聚合模式，即用户进入“饿了么外卖”的小程序点餐，由商家匹配饿了么的配送体系。聚合模式自去年8月以来在全国多个城市上线，直营模式近期正在低调推进。外卖运营人士冯晓说，抖音直营外卖的“开城”动作虽然较慢，但持续在给流量扶持，目的是率先影响目标商家，通过信息流推荐向用户“种草”，启动用户习惯培养。 常青透露，待团队搭建后，抖音外卖的目标是直营覆盖一线到三线城市，低线城市大概率会交给代理商。要从美团嘴里抢到肉，抖音必须错位竞争。如果你追求快，抖音外卖可能会让你失望。抖音不跟美团比效率，而是在立即配送之外，增加了“预约点餐”形式，即可以预约第二天的配送时间，这种形式后被取消；目前又新增了“先囤后送”，相当于购买了一张外卖券，时间可选，最快一小时内配送。一位茶饮品牌相关负责人透露，为了增量订单，他们会贴钱将抖音的折扣设置得更低，消费者到手价格比美团低5元-10元。 冯晓补充道，抖音计划从下午茶、蛋糕甜品切入，因为消费者对下午茶品类的配送时效包容度更高。美团外卖以中小商家为主，抖音则主攻大型、中型和网红餐饮商家，前段时间重点开发了中餐连锁商家。主抓头部商家，抖音一方面是为了拉高客单价，弥补配送成本高的短板，“团购配送”的商品多数是70元到百元以上的固定套餐，“避开”了美团外卖主攻的50元以下的区间；另一方面，“抖音瞄准的是广告费，头部商家在品牌宣传和获客引流上的预算更充足”，餐饮团购服务商宋睿告诉开菠萝财经。在抖音制定的规则里，中小餐饮商家也很难分到蛋糕。 在抖音制定的规则里，中小餐饮商家也很难分到蛋糕。淘宝联盟成都理事长黄博投资的一家服务商在做抖音外卖直播，他透露，流量算法基于地理位置进行分发，分店越多的商家，POI分发（发布时添加位置信息）的损失越小。如果商家在一个区域只有一间店铺，POI分发的流量损失极大，假设有100家店，可以分发到100家店周围的10km，范围更大、效率更高。不像流量生意可以立刻看到回报，外卖业务是块难啃的硬骨头。冯晓总结称，抖音地面力量比较弱，暂时没有下场做履约配送的打算，效率和成本短时间也达不到美团的水平。 在外卖市场的激烈竞争中，抖音外卖尚未大规模上线，但其对美团外卖业务的影响已经显现。一份国盛证券的报告预测，到2025年，抖音外卖的总交易额（GTV）将达到432亿，虽然对整个赛道格局影响微小，但已经开始对美团的广告收入构成威胁。 抖音外卖目前主要通过广告收入获利，为餐饮商家提供了短视频和直播内容投放的机会，同时也允许他们在平台上进行广告投放。一位来自美团的KA经理透露，一些头部商家已经开始将部分广告预算转向抖音。 抖音进军外卖市场的背后，是其与美团在本地生活服务领域的竞争。根据抖音官方数据，截至2022年底，抖音本地生活服务已覆盖超过370个城市，合作门店超过100万家。其中，餐饮行业占比较大，尤其在疫情期间，抖音在餐饮行业的增长尤为显著。 为了扩大市场份额，抖音计划在2023年将其重点放在本地生活服务上，包括酒店、旅游等综合品类。此外，抖音还计划拓展至更多零售电商领域，如超市业务，以缓解其在兴趣电商领域面临的压力。 在超市业务方面，抖音于今年1月在全国范围内正式上线，其入口位于抖音主页的“购物”页面内。抖音超市提供的服务与京东、阿里的超市业务相似，主打“精选好物”和“售后无忧”，类似于京东超市的自营概念。目前，抖音超市主要通过补贴个护产品、零食以及发放优惠券等方式吸引新客户。 然而，抖音要想在超市市场取得优势，就必须采取价格战策略。零售电商行业专家庄帅指出，超市用户对价格非常敏感，因此通过补贴来吸引用户是一种有效的方法。然而，长期的价格补贴可能需要通过广告和电商业务的持续投入来维持。 线上超市面临的挑战之一是难以实现平台模式，目前只有自营模式取得了成功。庄帅指出，抖音现有的组织结构，例如采销团队等，将面临重大挑战。 “京东超市和阿里的天猫超市在领域内占据第一第二的位置，抖音从去年开始重点从这两家挖取了部分类目的采购、供应链等方面的负责人。”一位猎头向开菠萝财经透露。 某商超渠道相关负责人高旭持续关注着抖音超市业务的动向。他提到，去年6月，抖音在部分城市试营业了“抖音送货上门”，7月上线小时达，8月招商，今年1月，抓住春节的消费旺季低调上线。 据高旭观察，物流配送和商品品类是抖音超市目前的短板。配送环节，抖音超市和外卖一样，都“受制于人”。京东超市有京东物流，天猫超市有丹鸟物流，抖音超市仍然是和第三方服务商合作，如顺丰同城、达达、中通快递等。 多位关注抖音超市的从业者下单体验后发现，抖音超市配送的不确定性很强，不同地区显示的送达时间不同。因为抖音超市以广东东莞的仓库发货为主，距离仓库较近的广州、深圳两地能够次日达，没有明显落后于京东超市、天猫超市；广东省以外的区域，例如上海、北京只能“次日发”，到货时间2-4天不等。 品类方面，抖音超市显示覆盖九大品类，但整体丰富度不够，主做标准化的快消品，没有生鲜品类。一位头部快消品品牌的电商负责人表示，快消品里大品牌居多，例如宝洁、联合利华以及它们推出的众多子品牌，这些品牌话语权很强，普遍会进驻多个超市渠道，但多数是希望通过抖音获得增量用户，而不会当作主力渠道运营。 线上超市的主力品类是米面、快消品和生鲜，高旭称，抖音超市做生鲜是迟早的事。据一位接近抖音商城的运营人士周凌峰透露，抖音超市今年将发力生鲜品类，并设定了数百亿量级的销售目标。但供应链和物流体系一样，很难在短时间内有较大突破。所以现阶段的抖音超市和抖音外卖一样，是顾了面子、难顾里子。高旭告诉开菠萝财经，线下履约能力、供应链能力是京东超市、天猫超市最高的护城河，抖音超市如果没有太大的价格优势，很难改变用户的消费习惯，切到存量市场的蛋糕。 抖音今年要加大力度做商城，“开超市”实际是在向阿里、京东的货架电商版图发起攻击。过去的抖音，主打兴趣电商、懒人电商的心智，你不需要搜索，个性化算法会给你推荐商品。但当抖音万亿规模的直播电商触及天花板，向复购率更高的货架电商渗透、提高电商变现，就是迟早的事。 在抖音的运营策略中，为了缓解推荐页的变现压力，并保持用户使用感受，需要开设一个独立的货架电商入口。这一战略旨在平衡兴趣电商和购物推荐之间的商业活动。 对于品牌商而言，由于兴趣电商的退货率问题，他们需要寻找一个更稳定的销售平台。目前，抖音的平台以中小品牌为主，而大品牌则倾向于利用兴趣电商进行品牌宣传和吸引新用户，因此对货架电商的需求较大。 从兴趣推荐的懒人电商到主动搜索的货架电商，改变用户心智并非一朝一夕的事情。加速形成的方式包括参与大型促销活动和增加高频消费品类。例如，抖音计划在2023年将重点放在高频高复购的食品、个护等品类上。 抖音的电商团队是人数最多的，其整体GMV目标不低于2万亿，其中“泛商城”的目标占30%左右。据The Information报道，抖音电商在2022年的GMV达到了1.41万亿，同比增长76%。如果用户心智得到培养，抖音可能会考虑开发单独的APP来进一步拓展电商业务。 同时，抖音也在积极追击小红书，试图通过内容种草来吸引用户。抖音在首页导航栏设置了一个类似小红书的探索入口，该版块主要包含穿搭、美妆、美食、旅行等内容。 为了应对DAU增长速度放缓的挑战，抖音的策略不再是单纯的开发新用户，而是通过运营手段从竞争对手的平台挖掘用户。内容运营人士王励表示，抖音正在效仿小红书的种草模式，抢占小红书的核心用户群，最终服务于商业化。 此外，抖音还成立了小红书专项，专注于两个产品交叉的用户群，即符合小红书用户画像的一二线年轻女性，抢夺这部分用户的留存和电商转化，并引入覆盖这一群体的创作者。这些用户对电商非常敏感，有望成为消费主力，被抖音视为重点开发的高净值用户。 在研究小红书的增长方法后，抖音重点参考了笔记种草和图文带货，但转化率较低。其中，“种草”频道去年初被下架，“探索”版块上线。抖音的图文项目也遇到了难题。许雯介绍称，抖音希望在原有视频心智的基础上建立图文心智，做用户增长和留存，也是服务于商业化。一线到三线的年轻用户，白天更倾向于看图文内容，包括搭乘公共交通的白领、上课玩手机的在校大学生。 据她透露，图文项目的摇摆在于，抖音以BGM起家，图文内容里都有配乐，而抖音最想转化的人群，更习惯阅读安静的图文内容；以及，担心后期还存在和“老产品”今日头条“打架”的可能性。总的来说，两个项目遇阻的问题是共通的，王励称，抖音图文心智短时间内很难建立，用图文转化用户、提升GMV的效果都不理想。被小红书教育过的用户基本都已经成为小红书的用户。抖音站内的图文内容供给量少质低，引入小红书体创作者、引导站内KOL做图文内容后，改善有限，但整体传播效果较差。 变化发生在去年第二季度。直到抖音看到了垂类图文内容种草和站内转化的商业化空间，才继续推动两个项目。许雯称，比较大的进展是，抖音将图文、图集放在顶部一级入口“探索”版块。图文专项的扶持计划上线，主推旅游、探店美食等垂类图文，服务于本地生活的商业化，可以挂小黄车、接广告。小红书专项也进行了调整，更服务于电商的商业化，希望将弱于小红书的美妆、服饰等品类直接在站内转化为电商GMV。 许雯透露，抖音今年把至少20%的电商涨幅KPI放在图文身上。小红书专项已经到了第三期，被发展为长期项目，“抖音预计会持续挖小红书的头部、腰部博主，借鉴小红书的内容种草模式，转化为电商GMV和商家广告。”王励说。 抖音“借船出海”，巨头分而攻之。这一招，曾经让抖音获得了7亿日活、超过万亿的直播电商规模。抖音比快手晚生近五年，后通过主APP的规模之战、直播业务之战和海外之战三场战役，一步步在日活和月活数据上与快手拉开差距。抖音2020年上半年入局直播电商时，淘宝直播已经默默做了三年多。但谁能想到，彼时还在给电商巨头“导流”的抖音，后来成长为阿里、京东、拼多多之外的电商第四极。从此，抖音成为电商巨头公敌，它也从中摸索出了一套对阵巨头的“跟随策略”。 一位长期关注抖音的业内人士总结为三步战略：早期“当‘卖水人’”，给巨头的业务导流，同时监测站内数据。第二步“借船出海”，当内容和商家的生态雏形建立起来，获取更多数据后，开始小步快跑。第三步，待时机成熟后，切断外链、集中火力做站内闭环，瓜分巨头份额。 在2022年，抖音不再仅仅作为流量贩卖商，而是开始与美团、饿了么谈判，希望它们能在自己的平台上提供小程序服务。冯晓透露，抖音曾尝试通过小程序向美团和饿了么引流，但美团坚持将团购券、外卖券等直接从抖音获取流量，最终饿了么接受了抖音的方案。 到了2023年，抖音进一步扩展了其触角，覆盖了团购、商城、超市、外卖等多个领域。庄帅指出，这可以理解为抖音一直在丰富平台上售卖商品的品类。 然而，随着疫情影响的积极修复和国内消费市场的逐步复苏，被攻入领地的大小巨头开始正面迎敌。美团发起了一场内外联合反击战，不仅在主站上给予视频化内容更多流量，还新增了外卖直播频道。此外，美团还在快手APP上线了美团小程序，许多商家入驻。 与此同时，阿里和京东两大货架电商巨头也选择在主站正面迎敌，价格成为竞争的重点。京东高调推出百亿补贴，基本涵盖了京东的全品类，包括超市生鲜。 根据晚点LatePost的报道，阿里巴巴近期对内确定了淘宝今年的五大战略，分别是直播、私域、内容化、本地零售和价格力。这些战略的制定旨在通过直播、私域运营、内容化发展、本地零售和价格策略来提升用户黏性和平台时长，从而加强用户粘性和提升用户体验。 抖音在APP中“复刻”了小红书的功能，使得用户能够更方便地浏览和购买商品。这一变化意味着小红书将结束商业化和社区之争，正式进入电商直播领域。2020年正式上线的直播业务终于有了实质性进展，从博主的私域流量中走出来，由平台直接推送。 随后，小红书调整了组织架构，将直播业务提升为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务。这标志着小红书在电商直播领域的进一步发展。 2023年，抖音将重点在电商和本地生活扩大版图，冲刺流量变现。据两位接近字节跳动和抖音商业化的人士透露，广告方面，字节跳动广告消耗的目标是三千亿元规模，主要来源是电商、本地生活以及受疫情影响的特殊行业旅游等；抖音广告消耗的大盘也是电商和本地生活服务。 一位接近抖音的运营相关负责人表示，抖音让发力视频号、做电商闭环的腾讯，以及携程等OTA平台都面临一定压力。这表明抖音在电商和本地生活领域的竞争日益激烈。 抖音挑战巨头的最大资本，是曾在短视频和直播电商扭转战局。而这两场胜利绕不开彼时的互联网环境：2016年前后移动互联网的流量红利、直播电商进一步的技术突破，以及2020年疫情下电商直播的逆势崛起。如今，抖音要想真正反超某个巨头、改变某个市场的格局，需要等待新的机会诞生，或是因技术突破带来的商业模式创新。