12月23日，抖音电商在杭州举办了“2022抖音电商食品健康峰会暨年货盛典”。此次峰会的亮点包括：抖音电商为食品健康行业带来的新机遇是什么？与欧睿国际共同发布的《2023食品健康行业趋势洞察报告》中有哪些重点值得关注？全域兴趣电商如何实现“吃出”千亿新增量？ 一、品效销全链路转化，抖音电商创造新机 对于品牌而言，“用户在哪里，生意的机会就在哪里”。那么食品健康品牌能在抖音电商获得多大的增长机会？ 在峰会上，抖音电商食品健康行业负责人白华公布的一组数据给出了答案：近一年，食品相关的挂车短视频平均每天能获得超10亿观看量，同时食品健康行业用户支付订单量同比增长126%。 当抖音电商的用户具有一定规模和增量时，也有越来越多的商家和创作者被吸引加入，进一步推动食品健康行业赛道发展。白华表示，今年食品健康行业动销商家数同比提升108%，食品健康行业动销作者数同比提升225%。 随着越来越多的商家入局食品健康赛道，食品、生鲜、酒水、滋补等子赛道也呈现明显增长趋势。抖音电商数据显示，滋补赛道GMV增长185%，乳饮冲调赛道GMV增长169%，生鲜赛道GMV增长161%。 此外，抖音电商还在扩大市场规模的同时，推动特色农货产业发展。抖音电商平台为助力乡村经济，和抖音公益共同推动开展了“山货上头条”项目，让许多特色农产品“出圈”。例如，在“山货上头条×东方甄选”专场，就有新东方创始人、乡村守护人俞敏洪带领新东方主播董宇辉、顿顿等为消费者带来特色山货。此外“山货上头条”项目还打造了“风味湖北”、“风味川渝”等地方特色系列主题活动。在项目重点推动下，抖音电商过去一年共销售28.3亿单农产品，农货商家数量同比增长152%。通过这一系列和去年的数据对比可以发现，2022年抖音电商的食品健康赛道正在成长为有规模、有特色的平台。那么抖音电商的平台战略还将如何推动产业发展？接下来，我们将进一步了解2023年抖音电商将如何通过新趋势、新场景，为食品健康市场带来新增长。 二、全域兴趣电商，实现“吃出”千亿新增量 在峰会上，抖音电商食品健康行业负责人白华透露，目前食品健康行业用户数已经超3亿，同时新用户年增长率超过51%。 在抖音电商中，面对海量的行业用户和日益增长的食品健康需求，如何更精确地触及消费者并刺激行业增长成为关键。为此，抖音电商通过深入分析消费者需求，结合数据分析，成功识别了高搜索曝光、高用户购买以及高市场价值的食品健康品类。 随后，抖音电商将这些发现与用户搜索数据相结合，进一步归纳出食品健康行业的八大趋势：新减负、新养生、新懒人、新品味、新极简、新生鲜、新食域和新干货。这些趋势不仅为品牌提供了新的商业机会，还帮助商家洞察到了生意的新方向。 随着抖音电商从“兴趣电商”全面升级为“全域兴趣电商”，其战略变化也将进一步打通“货找人”和“人找货”的双向链路。数据显示，2022年用户主动搜、主动逛的心智日益成熟，其中主动逛商城GMV同比增长234%，店铺橱窗GMV同比增长250%。这一变化为抖音电商在“人找货”方面的探索提供了坚实的基础。 为了实现从种草到拔草的有效转化，抖音电商选择了打造“新场景”。通过结合“内容场景+货架场景”和“营销场景”，抖音电商旨在完成从种草到拔草的全过程。在这一过程中，商家获得了广泛的生态伙伴支持，例如通过短视频和直播的形式，商家不仅获得了关注，还通过与生态农业博士等合作，推动了高客单价单品的发展。 此外，为了帮助商家更好地“人找货”，抖音电商还推出了“商城+搜索”的模式，为店铺寻找额外的增量。平台可以对接频道资源展开精准推荐，还能通过搜索来承接内容带来的巨大流量。例如，12月黄桃罐头成为关注热点后，黄桃罐头话题带来24.6亿次播放，带动黄桃罐头比过去30天交易订单环比增长700%。 总之，抖音电商通过深入了解消费者需求、分析数据并总结出食品健康行业的八大趋势，以及从“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”的战略变化，成功地实现了从“货找人”到“人找货”的转变。这不仅为商家提供了新的商业机会，也为消费者带来了更加丰富和便捷的购物体验。 在抖音电商的营销场景中，通过打通货找人、人找货的双链路，商家不仅提升了品牌的曝光与互动，还促进了生意的发展。例如，蒙牛结合世界杯主题打造热点营销场，通过品牌开屏、平台会员活动、达人短视频等方式提升品牌曝光与互动，将球迷转化为粉丝。在抖音电商累计售出世界杯专供款15万箱，品牌官方号涨粉110万。 二、《2023食品健康行业趋势洞察报告》发布，有哪些重点值得关注？ 在平台战略、用户需求、商家布局的多方因素下，2022年的抖音电商食品健康行业获得了快速发展。从用户数据看，近一年抖音电商活跃用户中，有近6成购买过食品健康相关商品，食品健康行业新增用户数量破亿。从商家数据看，2022年动销商家数同比去年增长108%，2022年达到百万GMV的商家有16348个，而破亿GMV商家达156个。 在此次行业峰会上，抖音电商和欧睿国际联合发布了《2023食品健康行业趋势洞察报告》，希望能通过更具前瞻性的行业洞察，推动食品健康行业千亿新增长。我们也从中选择了八大趋势的亮点和大家分享。 趋势1：新减负，不减美味营养 随着年轻消费者对健康饮食的重视度提升，未来5年，国内“轻负担”食品体量将有较大增长。欧睿国际也进行了中国低脂低盐低糖食品市场的规模预测，预计到2026年其市场规模将达512亿人民币。在此趋势下，食品健康商家可以抓住“轻负担”品类的机会点，顺应低脂低盐低糖趋势发展。例如，专注健身轻食和运动营养的袋鼠先生品牌，就打造“轻卡低脂”、“高蛋白”、“无添加”的产品亮点，通过内容场景增加消费者认同感，在抖音电商月销超过3000万。 趋势2：新养生，随时即食滋补 随着健康养生品类对低年龄层消费者持续渗透，新养生市场规模持续增长。洞察报告指出，目前家庭营养、全民养生、即食化、零食化已经成为品类趋势。相比去年，“滋补营养糖”同比增速达1960%，“功能糖果”同比增速达551%，即食花/鱼胶、即食燕窝也获得了100%以上的增长。 趋势3：新懒人，坐享便利好味 随着年轻消费者对便捷烹饪的需求增长，便捷快食、预制菜、快手菜成为关键词。近一年来，“预制菜”在抖音电商的成交复合增速达99%，“快手菜”则为63%。新锐品牌锋味派就专注于打造“品质感”卖点的肉类速食品，通过内容引流种草。其单条视频5天曝光量破千万，抖音电商月销近400万元。 趋势4：新品味，爱上小酌微醺 在抖音电商的营销场景中，通过打通货找人、人找货的双链路，商家不仅提升了品牌的曝光与互动，还促进了生意的发展。例如，蒙牛结合世界杯主题打造热点营销场，通过品牌开屏、平台会员活动、达人短视频等方式提升品牌曝光与互动，将球迷转化为粉丝。在抖音电商累计售出世界杯专供款15万箱，品牌官方号涨粉110万。 抖音电商发现，目前平台用户仍然关注“小酌微醺”体验。国产葡萄酒GMV同比增速为451%，果酒、啤酒GMV同比增速则同为85%。低度潮饮、果酒、预调酒、无负担饮酒成为关键词。 趋势5：新极简，重新定义新鲜 欧睿国际预测，未来5年国内天然健康饮品市场呈现上升趋势，消费者对于饮品天然安全的需求增加助推品类快速增长。到了2026年，中国天然健康饮品市场规模预计将超过2529亿人民币。 在该趋势下，极简配方、零添加、纯天然成为品类未来发展的关键词。在过去一年，带有“零添加”标签的商品成交月复合增速达60%。例如汇源果汁就以“百分百纯果汁”、“天然无添加”、“极简配方”作为核心卖点宣传，打造破圈产品，在抖音电商月销近3000万元。 趋势6：新生鲜，码上安心溯源 在新常态下，消费者对新鲜食材的需求逐渐升级，生鲜商家的配套运输链路也越发完善。从抖音电商近一年成交数据来看，天然绿色、高蛋白、营养均衡，产地直达都成为消费者关注的重点。 佳沃就洞察家庭对于健康新鲜的需求，顺应趋势打造“品质健康”核心卖点。品牌还为了增加其在水果品类的差异化优势，结合节庆推广升级卖点，打造礼盒装产品。在抖音电商年销售额突破6000万元，车厘子单日销售峰值达1000万元。 趋势7：新食域，随享天南地北 热爱新体验的消费者正在寻求多样化、特色化的美食，这也推动了地域美食的增长。抖音电商食品健康行业洞察发现，地方特产、柳州螺蛳粉、四川酸辣粉、多样选择成为消费者在购买时的关注重点词。 在地域美食趋势发展下，桥头火锅就通过其品类优势，放大重庆地域特色吸引消费者购买。在达人直播间十分钟卖出45000袋。 趋势8：新干货，美食知识消费 报告指出，近年来知识付费产业稳定发展，人们愿意为文化价值、品牌认同感买单。因此，食品健康行业的消费者也希望在购买时了解产品知识以及背后文化价值。 在此趋势下，东方甄选成为了极具代表性的直播间。东方甄选的主播在卖货同时展示产品背后文化价值，抖音电商月销超3.8亿元。平台过去一年的数据还显示，“东方甄选”相关内容带动了77%的成交月度复合增速，而“食品健康”短视频等内容也达到了12%的成交月度复合增速。 在未来，食品健康品牌可以顺应八大趋势孵化新品，抓住消费者需求进行品类拓展，从而抓住千亿食品健康市场新机遇。 在2022年抖音电商食品健康峰会暨年货盛典上，食品健康品牌分享的经验表明，无论是平台战略还是趋势洞察，都是推动食品健康品牌增长的重要驱动力。具体生意的经营则取决于食品健康品牌自身的策略和执行。 认养一头牛集团副总裁、联合创始人孙仕军分享了他们在抖音电商全链路经营的经验。他们选择在抖音设立两个目标：认知目标和增长目标。为了实现这两个目标，认养一头牛进行了“灵魂三问”：如何让抖音用户知道认养一头牛？如何让抖音用户记住认养一头牛？如何让抖音用户购买认养一头牛？通过内容为核心，展开了多触点布局，让消费者可以处处看到“一头牛”，多维度传递“为用户养好牛”的品牌概念，促进销售转化。 诺特兰德也分享了他们的抖音电商经验。随着抖音电商食品健康产业的发展，诺特兰德做到了“跟随趋势，趁势而为”，通过战略性向抖音电商转移，完成从运动营养到大众营养的破圈。好的营养品要为消费者服务，所以品牌会洞察明确的使用场景和消费痛点后，再针对性进行产品研发。据悉，90%的产品可以实现48小时的快速上新。同时，品牌还打造了符合抖音电商逻辑的工厂，通过提升片剂、液体、粉剂的产能，迅速满足需求量。此外，为了从垂直领域向大众领域完成破圈，诺特兰德还特别重视抖音电商的下沉市场，从产品价格、质量、体验三个维度满足下沉市场的消费者需求。 除了分享经验，在此次峰会上，抖音电商食品健康行业还举办了百味大赏颁奖典礼。基于2022年的发展情况，颁布年度巅峰品牌奖、年度超级新秀奖、年度货架场景经营奖、年度超级达人奖等奖项。随着年货节将至，食品健康行业也将迎来全年最大消费节点。平台希望以百味大赏的年度奖项，为食品健康行业的商家们带来新标杆。 随着新年的钟声渐渐敲响，抖音电商与众多品牌携手，共同探索食品健康行业的最新趋势。在这个充满希望的时刻，他们决定利用新场景的力量，打造出一系列令人眼前一亮的爆品，旨在引领消费者“吃出”更多的新增量。 为了实现这一目标，抖音电商深入洞察了消费者的需求和偏好，精心挑选了一系列具有创新性和吸引力的产品。这些产品不仅满足了人们对健康饮食的追求，还融入了时尚、趣味的元素，让每一次品尝都成为一次全新的体验。 在产品设计上，抖音电商与品牌紧密合作，注重细节与品质，力求将每一个元素都做到最好。从包装到口感，从原料到制作过程，每一步都经过严格的把控，确保产品能够带给消费者最优质的享受。 此外，抖音电商还通过各种营销活动和互动方式，将产品推向更广泛的受众群体。他们运用短视频、直播等新媒体形式，生动地展示产品的美味和特色，激发消费者的购买欲望。同时，他们还邀请了知名网红和美食博主参与试吃和推荐，进一步扩大了产品的知名度和影响力。 随着春节的脚步越来越近，抖音电商与品牌的合作也进入了紧张而忙碌的阶段。他们不断调整策略，优化产品，力求在新的一年里取得更加出色的成绩。相信在他们的共同努力下，一定能够为消费者带来更多惊喜和美味，让他们在新年里“吃出”更多的新增量！