在快节奏的现代生活中，养生已不再是中老年人的专属话题，它正逐渐成为年轻人的日常消费习惯。特别是在抖音电商领域，2023年上半年滋补保健类目GMV增长达到了惊人的57%，超过20个品牌的销售业绩突破了亿元大关，千万级品牌自播间的数量也达到了136个。然而，随着市场的快速变化，商家们面临着新品研发方向不明确、人群画像需要进一步细化以及理解最新消费趋势等经营难题。 在这样的背景下，为了把握健康食品行业的新商机，抖音电商与一财商学院联合发布了《食养有方——健康食品消费趋势白皮书》（以下简称“白皮书”），旨在深入探讨健康食品行业的发展趋势，并解锁生意增长的关键密码。
- 中国市场的健康食品线上渗透率是全球两倍多，短视频和直播成为挖掘潜在需求的重要工具。人们对于健康的高度重视直接转化为了消费行为。2021年，全球食品健康行业规模超过了30万亿元，其中中国市场的规模更是达到了4.5亿元。在中国，线上渗透率的增长尤为显著，2021年已达到14%，而全球市场的比例仅为6.3%。 抖音电商上，健康食品的消费支付GMV、用户数和动销商品数都呈现出了超过200%的年同比增长率（2022年7月1日至2023年6月30日）。从消费者群体来看，35岁以下的女性用户占据了多数。综合来看，一线城市的中年女性群体对健康食品的需求尤为强烈，而资深中产和精致妈妈则更愿意为健康买单。 此外，内容驱动的消费兴趣产生，高效触达带来了订单成交。消费者通过兴趣购物的习惯逐渐养成，除了已有明确需求的消费者，不少人通过内容化的“体验”和“互动”被启发和唤起购买需求。根据《白皮书》，超过53%的人在直播或短视频平台上接触到健康知识、健康食品等内容，并在种草或产生兴趣后完成下单。 2022年7月至2023年6月，与健康食品行业相关的短视频在抖音平台的月均播放量同比增长超70%；月均直播观看人次也实现了超过60%的年同比增长率。消费者通过短视频和直播间购买健康食品，主要是了解商品细节、被优惠价格吸引以及对实景拍摄的商品产生信赖等。
- 58%的消费者希望“吃得健康”，这意味着他们的需求更加多元和细分。这要求健康食品行业在产品研发、包装设计、营销策略等方面进行创新和调整，以满足不同消费者的需求。同时，这也提示着健康食品企业需要加强与消费者的沟通和互动，通过提供个性化的产品和服务来提升消费者的满意度和忠诚度。 《白皮书》显示，困扰中国消费者的主要10大健康问题中，睡眠、身材管理、免疫力、肠胃消化、皮肤等人群占比均超过20%，其中超34%的人群存在睡眠问题。对应地，58%受调查人群在最近一年尝试通过“注重日常饮食健康”进行健康管理，48%的人则愿意尝试保健食品等额外营养补充。 对年轻消费群体而言，健康饮食不仅是一种重要的生活方式，也成为情绪价值的来源，从中获得生活品质的提升感，是健康焦虑的“安慰剂”。 《白皮书》发现，营养成分（52%）、功效成分（50%）、成分有机/绿色/无添加（44%）等因素最为消费者关注。其中，年轻群体更关注食品添加成分，期望配料表干净简洁、控制热量。而随着年龄的增加，食品原材料与生产的关注偏好更加强烈。 除了在日常三餐中注重营养均衡，营养“第四餐”日渐普及。有52%的受访者会针对性补充营养元素，49%的人通过日常调理滋补环节健康焦虑，随时轻食（43%）和外养配合内调（37%），也是不少人的健康养生方式。运动健身场景下，43%的受访者会配合科学合理的饮食，达到增强运动效果的目的。 基于对健康食品消费人群和市场需求的洞察，《白皮书》总结出健康食品六大趋势场景：包括合理膳食、营养补充、提升免疫力、轻体轻食、运动健康和口服美颜。抖音平台上，六大趋势场景在内容领域和消费端，都呈现出大幅度增长。
- 合理膳食 《白皮书》显示，合理的膳食营养结构，正愈发受到消费者重视。在2022年7月至2023年6月间，与合理膳食场景相关的短视频和直播内容，累计播放次数和直播商品点击次数，同比增长分别超过了30%和50%。消费端，合理膳食场景的支付金额、支付用户数、动销商品数和商家数，年同比增长率均超过200%。 产品选择上，消费者对产品创新的关注呈现高偏好，羽衣甘蓝粉等超级食物成为新晋爆款，消费增长超过200%。九阳豆浆顺应青汁大爆的市场趋势推出青汁豆浆。并结合网红健身教练代言，带动整个豆浆类目纯豆浆热度，成为抖音电商同类目TOP1，种草纯豆商品月曝光次数超1亿，单月视频月均超3.5万条。
- 营养补充 在当今社会，随着生活节奏的加快，人们越来越重视健康问题。据《白皮书》显示，超过90%的受访者认为三餐之外的饮食营养补充同样重要。抖音平台上，与营养相关的短视频和直播商品累计播放次数、点击次数以及支付金额等指标均实现了显著增长，其中消费端的年同比增长率超过了200%。 具体来看，52%的消费者倾向于选择益生菌等膳食营养补充产品，而39%的消费者则将传统养生知识和现代保健理念相结合。万益蓝和小宝的益生菌产品在抖音上取得了良好的曝光和销量增长。例如，万益蓝的小胖瓶在抖音电商开新日GMV突破3400万元，超出预期完成138%。 在提升免疫力方面，快节奏的生活使得熬夜等不规律作息成为常见问题。抖音相关场景下，短视频累计播放次数同比增长10%以上，累计直播商品点击次数更是同比增长300%+。消费端的支付金额、支付用户数、动销商品数和商家数，年同比增长率也超过了200%。汤臣倍健推出的高光小粉瓶，针对新一线白领女性的需求，强调增强免疫力、全面营养和改善睡眠，抖音电商开新日全店GMV超2200万元，目标完成率130%；其中Yep磁感小粉瓶销售650万元。 轻体轻食方面，人们对体重管理的关注度提高，低糖低脂高蛋白的轻体轻食逐渐成为更多消费者的零食选择。抖音相关场景下，短视频累计播放次数同比增长100%以上，累计直播商品点击次数更是同比增长30%+。消费端，支付金额年同比增长率超过100%，支付用户数、动销商品数和商家数，年同比增长率则超过200%。 运动健康方面，人们的健康意识不断提升，愿意主动探索、追求健康生活的方式。抖音相关场景下，短视频累计播放次数同比增长10%以上，累计直播商品点击次数更是同比增长100%+。健身渐渐成为很多人的选择，催生出更多搭配运动的营养产品需求。消费端，支付金额年同比增长率超过100%，支付用户数、动销商品数和商家数，年同比增长率则超过200%。 在追求健康生活方式的今天，”吃好”成为了人们关注的焦点。特别是健身人群，他们不仅关注食品的营养成分，还注重食品的热量控制和原材料品质。康比特研发生产的CPTpro专利配方，能够有效提升蛋白的吸收率，成为健身人群的首选。 在营销策略上，康比特也采取了针对性的方法。他们专注于有氧操课和健身健美两大垂类达人，通过精准定位目标群体，取得了显著的效果。数据显示，店铺成交中，这部分产品占据了五成的比例。 此外，随着人们对美容保养的需求日益增长，口服美颜产品也成为了热门选择。根据《白皮书》显示，中高线城市熟龄女性的消费占比达到了58%，这一数据远高于其他类别。2023年上半年，抖音电商滋补健康品类中的口服美颜产品增速更是达到了189%。 在抖音平台上，相关场景下的短视频累计播放次数同比增长了10%以上，直播商品点击次数同比增长更是达到了100%+。在消费端，支付金额年同比增长率超过了100%，支付用户数、动销商品数和商家数也都实现了超过200%的年同比增长。 在口服美颜产品中，产地溯源、食品包装和配料纯净度成为了消费者最关心的问题。这些因素推动了枸杞、花胶、燕窝等美颜滋补食品在抖音平台上的显著增长。官栈运用互联网逻辑和现代科技，推出了即食花胶、花胶轻食碗等新一代滋补产品，在花胶品类市场份额遥遥领先。