在年初设定的500亿GMV目标下，抖音本地生活业务正在迅猛发展。据36氪独家报道，截至上半年，抖音本地生活的GMV约为220亿元，其中一季度GMV突破100亿元，二季度则介于15527649518亿元之间。仅半年时间，就超越了去年全年未能达到的目标（注：去年全年目标为200亿）。 具体来看，上半年整体呈增长趋势，5月份单月GMV约为45亿元。但到了6月份，GMV有所下滑。一位知情人士认为，这与6月开始的抽佣（对生活服务的商家收取服务费）无关，更多是因为6月的营销节点推进得相对缓慢。此外，今年上半年，抖音本地生活的几个标杆省区如湖北、河南、成都也在陆续破峰。据36氪了解，不含直播口径，湖北、河南6月单月GMV分别超过了3亿和2亿。 36氪据此向抖音求证，抖音生活服务相关的负责人回应称数据不准确，但具体不方便透露。受疫情影响，全市场本地生活业务大盘整体呈现下滑趋势，但抖音却在逆势增长；这引起了美团在内竞争对手的警觉和重视。 细分考核目标，重点发展直播团购。今年1月份，抖音本地生活业务定下了400亿GMV的目标，2月份将这一目标提升至500亿。除传统的利用团购营销工具产出的GMV外，商家直播（自播+达播）带来的预制菜、类电商商品的销售也被纳入今年GMV的考核目标。 提升GMV目标的同时，抖音本地生活也开始具化增长目标，这包括：团购达人数量年底增长至350万，商家日均开播场次达2万场，商家增长量达到10万。截至6月份，上半年接入抖音本地生活的品牌数量达到了15万左右，入驻的团购商家增长了4万左右。 今年1月之后，各地直营中心重点考核的指标也从新商户的开发变成了商家活跃率。这意味着，在一年半的本地客户积累之后，抖音开始重视对存量客户做提升，帮助商家做差异化的用户运营。经过近两年的探索，今年抖音的本地生活业务已开始往精细化的方向发展，打法也发生了变化。有服务商表示，去年上半年刚开始做代运营业务时，达人探店短视频的形式居多，但今年抖音的团购业务更重视直播对GMV的贡献率，并大力鼓励商家自播。 在短视频平台上，直播的崛起和商家自播的鼓励正在改变着本地生活服务行业的格局。抖音平台正通过直播来提升交易转化率和GMV（总商品价值），并鼓励商家进行自播，以促进流量向私域转化，同时激发商家参与广告投放的积极性。 今年6月，抖音在苏州落地了首个本地生活直播基地，标志着其在本地生活服务领域的进一步扩展。根据统计，上半年GMV中，短视频贡献了接近70%，而直播所贡献的GMV计划达到35%以上，内部目标为Q4时短视频和直播各占50%。 原本以短视频为主的同城内容板块，现在更加注重内容质量的提升，以减少过度商业化，回归社区定位。与此同时，抖音持续拓城、大力补贴，建立了团购业务闭环，以支持其快速增长的GMV。 为了加速扩张，抖音不仅在云南、重庆、天津等地密集拓城，还在已有城市中重点运营北上广深以及成都等网红城市。抖音还根据代理商的地域范围进行划分，一线和强二线由直营团队运营管理，其余城市则由代理商完成商家的拓展和运营管理。 此外，抖音也在积极扩展本地生活的类目，包括洗浴按摩、综合商超、鲜花等，一级类目数量已超过10个。未来，抖音本地生活团队的中台可能会从北京迁到成都，因为成都具有包容性强、招商加盟做得较好的特点，无论是商家体量还是爆款打造速度都处于领先地位。 根据提供的内容，抖音今年重点发展的类目是亲子、出行旅游、运动健身、休闲娱乐等，这几个类目GMV贡献率较大，互动性也较高。据了解，目前本地生活的GMV里，到餐、到店综合和酒旅的贡献比例约为5：2.5：2.5。最早开拓、也是GMV占比最大的餐饮类目，大部分头部商户都已完成入驻，今年会更着重于复购。从去年12月到现在，餐饮的月复购频次已经翻倍。不过，虽然扩张积极，但抖音本地生活的重心依然集中在团购业务，去年曾短暂尝试过的外卖业务，目前还没有重启打算。 冲击美团的野心？种种迹象都表明，本地生活正被看作抖音增长的第三曲线。今年6月，本地生活业务开始对商家抽佣，各商品类目的平均软件服务费率为3%，其中结婚类和亲子教育的费率分别达到了8%和4.5%。同月内测了巨量本地推——这是一款为本地商家付费投放设计的产品。抖音本地生活参与抽佣的类目情况去年11月开始，原本在巨量引擎下面的团购业务被并到抖音，负责团购业务的原巨量引擎本地直营副总裁李炜也转向抖音直播和本地生活负责人韩尚佑汇报。除GMV外，本地生活所带来的广告收入，是字节另一重视的目标。今年本地广告的营收目标是300亿元，同比去年翻倍。“比起抢占本地交易的市场，我们还想抢占本地推广市场”，一位知情人士告诉36氪。伴随本地生活在内部重视程度提升，今年抖音主站的流量分发也明显倾斜，所有直营中心的城市，抖音都开放了同城团购的一级入口。与此同时，抖音短视频也可挂多个团购链接，交易链路被缩短。此外，今年抖音还推出了对本地商家进行统一管理的抖音来客、从巨量引擎分出来的广告投放产品巨量本地推等产品，与电商业务的发展路径相似，本地生活业务目前也在着力打造出一套相对独立的产品闭环生态。组织架构上，抖音本地生活几乎对标美团到店事业群，按业务类型分为：到餐、到综以及酒旅。知情人士认为，当从种草到交易闭环完成之后，抖音本地生活将具备冲击美团的能力。受制于疫情，Q2美团的到店业务遭遇重大打击。多位内部人士告诉36氪，上海3月份餐饮商户的流水平均降低了 60%-70%；4 、5月到店相关业务 GTV（总交易额）目标仅完成了不到50%；5 月，北京暂停堂食，到店餐饮少了至少 10% GTV。 在近期的讨论中，管理层普遍表达了对美团到店酒旅业务达成年度GTV目标的担忧。一位知情人士向36氪未来消费透露，由于抖音本地生活服务的冲击，美团不得不调整其相关目标数值，以应对市场的变化。 对于这种变化，该人士表示，“（美团）很警惕，压力很大。”这表明美团在面对竞争对手的挑战时，正在采取积极的措施来调整和优化其业务策略。