近期，监管层对银行网络直播销售活动进行了风险排查。为了深入了解2021年以来银行在网络直播销售方面的情况以及由此产生的投诉纠纷，原银保监会风险处置局向各银行发出了《关于开展网络直播销售情况调研的通知》（以下简称《通知》）。 此次调研的背景与24%的定价限制密切相关，这一政策导致优质客户的新获客成本和新用信成本整体上升。商业银行和消费金融公司等机构纷纷涉足贷款直播和相关短视频推荐，行业竞争愈发激烈。 为何会出现这种现象呢？主要原因在于行业流量见顶，信息流投放的获客成本高达千余元，性价比极低。360数科、拍拍贷等助贷机构已经将信息流投放玩法玩到极致，部分客户群体逐渐次级化，投入产出比越来越低。 据某头部平台反映，从2022年四季度到2023年上半年，他们在头条/抖音系上的投放预算已开始逐步减少。 因此，虽然线下地推和直播及短视频获客的成本尚可接受，但官方提供的免费流量仍然不足，目前仍在测试阶段。 接下来，我们将通过全球最大短视频平台抖音来观察商业银行、消费金融公司和助贷平台的用户情况，看看谁才是抖音贷款领域的佼佼者。 整体来看，商业银行的粉丝数量遥遥领先，其次是消费金融公司和助贷平台。具体来说，有直播记录的持牌金融机构主要是商业银行，而消金公司和助贷平台则较少见到。具体包括微众银行、网商银行、交通银行、宁波银行、360借条等。 直播间页面设有“贷款申请”链接，用户可以免费查看额度、点击测试额度或立即申请。 在商业银行方面，粉丝数量排名第一的是“微粒贷”，加上“微众企业+”，粉丝数量接近780万。即使是在字节生态中，腾讯系的银行也是最大的玩家。排名第二的是网商银行，粉丝数量达到了390.4万。传统银行中，抖音用户矩阵的粉丝数量排名为：招商银行、平安银行、光大银行、建设银行、中信银行、宁波银行等。值得关注的是，宁波银行的两个抖音用户的粉丝数量加总超过100万，成为百万粉丝级别的大号。最新直播记录显示，6月21日“新客年化利率3.6%”。 在消费金融公司方面，抖音用户矩阵的粉丝数量排名为：中原消费金融、招联金融、宁银消金、中邮消费金融、海尔消费金融等。其中，宁银消金的粉丝数增长迅速，后起之秀值得期待。 在助贷平台方面，抖音用户矩阵的粉丝数量排名为：抖音放心借、花呗、度小满、京东金融APP、还呗等。 在互联网金融领域，助贷头部平台360借条的相关抖音账号的粉丝数仅有19.5万，这一数据低于拍拍贷和还呗等其他知名平台，引起了外界的好奇。而分期乐、省呗、小赢等平台的粉丝数排名靠后，与前述机构相比，其在粉丝运营方面的成绩并不突出。 监管层最近下发了七大调研方向，旨在对网络直播销售情况进行全面的调研。其中涉及到的《关于开展网络直播销售情况调研的通知》包括七个方面的内容。 首先，贷款直播和短视频营销需要一定的行业规范和业务指引。当前比较相关的制度文件是2021年12月31日人民银行等7部门联合发布的《金融产品网络营销管理办法（征求意见稿）》。该办法明确了金融机构从业人员通过直播、自媒体账号、互联网群组等新型网络渠道宣传推介金融产品的，其口径应与金融机构审核的网络营销宣传内容保持一致。 其次，金融机构应当加强事前审核，指定合规人员审看直播或访问相关自媒体账号、互联网群组；同时，要加强营销行为可回溯管理，保存有关视频、音频、图文资料以供查验。这些规定进一步收紧了互联网贷款业务的营销管理，预示着金融产品网络营销管理办法的正式发布将不久之后到来，届时行业或将迎来新一轮的治理。