抖音发力餐饮团购，这在一年多前就已开始。今年伊始，抖音上线了餐饮“团购”功能。不久前，抖音旗下的营销平台巨量引擎，面向餐饮商家推出团购券活动，巨量引擎将此次活动称为“餐饮行业的重生”。餐饮行业能不能“重生”、要不要“重生”，这要打个问号；不过可以确定的是，抖音做餐饮团购并不是心血来潮，也不是玩票，而是把它视作自己本地生活服务体系的重要一环，将巨大的流量变现。 早在2018年，抖音就成立了POI（Point of Interest，兴趣点）团队，启动本地生活服务业务。不过此后的路走得并不太顺利，直到疫情爆发后，困在原地的人们对本地吃喝玩乐的需求暴增，抖音也加大了在本地生活服务领域的投入。 2020年初，抖音推出“心动餐厅”等活动，并与第三方平台合作，推出“同城外卖”等业务；同年11月，抖音推出“餐饮扶持计划”，为指定商户免费邀请达人探店，并发布探店视频；同年12月，字节跳动成立了“本地直营业务中心”，专门拓展本地生活业务，2021年1月，约一万名员工调整至该中心。另据报道，最近一个月来，抖音正在招募生活服务城市站点，并通过站点招聘地推，覆盖到线下的餐饮、休闲娱乐类别的商家，目前已有30多个城市完成了团队搭建。 随着抖音投入力度的加大，它在本地生活服务领域取得的成果也越来越明显。截至目前，抖音团购支持“物流配送”和“到店核销”，视频聚合页分为“商户的POI聚合页”和“城市POI聚合页”，已经能为300多个城市提供单独的榜单页，覆盖全国几乎所有地级市的“吃喝玩乐住”。抖音在摩拳擦掌，不过有不少人却对它的这一布局感到困惑，美团相关团队还曾专门对抖音本地生活业务进行了调研，结论是“不太看好”。 二、抖音做餐饮团购的优劣势 团购，是美团起家的业务，抖音如今大举进入，与美团抢食的意图再明显不过。对此，尽管美团相关团队表示“不太看好”，也有美团员工表示抖音这么做“太不划算”；但抖音做餐饮团购，却有几个优势是美团所不具备的。 第一，抖音有巨大的流量。 截至2020年8月，抖音的日活跃用户数已超过6亿，这一数字仅次于微信（10.9亿），显示出其巨大的市场潜力。今年2月17日，字节跳动CEO张楠透露，抖音的搜索月活用户已超过5.5亿。此外，在用户黏性方面，自2020年9月以来，抖音用户的日均使用时长达到73.6分钟。流量即是注意力，也是商业机会。抖音平台上，餐饮和娱乐内容尤为丰富，对于餐饮商家而言，抖音是一个不可多得的流量宝库。 其次，相较于图文内容，视频更擅长展示宣传效果。视频能够传达文字和图片无法展现的细节和情感，例如《舌尖上的中国》之所以大受欢迎，正是因为其采用视频形式而非图文。随着5G技术的普及，视频制作和传播的成本将进一步降低，企业采用视频进行宣传推广已成为不可逆转的趋势。餐饮领域天然适合拍摄视频，如菜品制作过程、员工服务等。 第三，许多餐饮商家长期受到美团的困扰。经过多年的“斗争”，美团终于让不少商家感到不满。为了摆脱对美团的依赖，许多商家选择关闭外卖服务或建立自己的私域流量。现在，抖音作为一个流量富矿出现，为这些商家提供了免费且公平的机会来拓展业务。 第四，抖音为中小餐饮企业提供了与大企业竞争的平台。无论是大企业还是小企业，在抖音上都是平等的。小企业也有可能获得大量曝光，这得益于抖音的算法推荐机制。 第五，消费者对视频内容的可信度有更高的要求。近年来，点评平台上虚假和夸大的评论屡遭批评，消费者越来越倾向于相信图文评价。因此，抖音在提供团购服务时，需要确保其内容的真实性和可靠性。 总之，抖音在餐饮团购方面具有明显的优势，但也面临一些挑战。商家需要谨慎对待这种新兴平台，而消费者也需警惕可能存在的虚假内容。 据媒体报道，截至3月17日，北京ATTA BJ（西单老佛爷百货店）299元套餐已售出7.7万人次，销售额超过2300万元；杭州市和一料理（黄龙店）也吸引了4.7万人次抢购，其中1.3万人次进行了收藏。这种趋势与抖音刚兴起时的情况如出一辙。《2020中国餐饮企业抖音营销白皮书》指出，当时近六成的餐饮企业选择了观望，只有少数选择尝试；结果，那些观望的企业仍然停滞不前，而那些尝试的企业却成功抓住了机遇，成为了网红餐厅，吸引了大量流量并带动了线上线下的收入增长。 如今，对于抖音团购这一新现象，餐宝典的观点是：在不影响自身业务基本面的前提下，餐饮商家不妨积极尝试。目前，抖音团购被视为一项重金投入的业务，提供了对商家的补贴和扶持。这种做法在六七年前的“千团大战”中已经出现过。对于商家来说，这样的红利确实值得把握。然而，商家必须保持定力，不要因为追求抖音带来的流量而忽视了自身的基本面，更不能让这种短期的利益影响到长期的经营。 实际上，无论是美团还是抖音这样的互联网巨头，餐饮人要做的都是“餐饮+”，而不是单纯地“+餐饮”。餐饮的核心始终是“餐”和“饮”，而不是仅仅追求流量。因此，餐饮商家应该将注意力集中在提升菜品质量、优化服务体验以及增强品牌影响力上，而非单纯依赖抖音等平台的推广。只有这样，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现可持续发展。