张牧之编辑 这两年，品牌增长越来越注重健康度了。不管是新生代品牌还是国际大牌，想要撬动更多增量，又要健康可持续，拓宽解题思路迫在眉睫。比如新生代美妆日化品牌，如果只靠卷低价、卷赠品刺激销售，总会陷入价格战和同质化内卷，爆火之后增长乏力。即使是积累多年口碑、实力仍在的大品牌，面临新兴品牌如雨后春笋般涌现，以新颖的理念和大胆的创新不断冲击市场的大环境，也不得不求“变”，才能可能突破增长瓶颈。因此，已经有不少美妆日化品牌从不同的人群发力，细拆日常场景，找到丰富的真实需求。 刀法了解到，8月30日至9月12日，抖音商城推出「D-Beauty金秋焕新季」IP活动，联动多家美妆日化行业头部品牌共同参与，打造“换季课代表”系列短视频、直播大场和两大“换季”热点话题，并策划“大牌试用”频道和“超值购”频道主题专场，实现内容和商城场域并驾齐驱，实现品效合一。在站内，该活动实现了流量、GMV的爆发；在站外，还引领了今年秋季美妆趋势“雅丹妆”，也就是以雅丹地貌为灵感，主打大地色系和红棕色系，被称为“沙丘”同款的妆容。这种趋势成功从抖音站内外溢到其他平台，随后成为全网新的流行风潮。 抖音话题#掌管秋日氛围感的雅丹妆 事实上，每年9月都是下半年大促活动的黄金蓄水期，各大电商平台都在主题活动上发力。值得细品的是，为什么众多美护品牌选择参与到抖音商城 D-Beauty 这一 IP活动中？品牌通过这个活动，又能挖到哪些差异化价值？下面，刀法将从品牌的角度出发，进行拆解。抓对趋势，押中内容种草的方向事实上，用户对季节焕新一直都有需求，而且在不同的细分类目下，有不同的消费需求。就拿秋季来说，护肤上，“维稳”是高频关键词，得预防解决干燥、起皮、敏感等换季时容易出现的问题；洗护上，不仅倾向温和修护，甚至在气味上也会有“季节限定”的偏好，如温暖的桂花调、清冷的木质调等。而抖音商城有着丰富的达人资源以及洞察趋势的能力，因此在精准满足用户个性化的需求方面有着天然的优势，品牌“借势”营销往往更容易出圈。刀法曾在过往的文章中分析过，人以群分的本质是“以内容群分”。不同的消费人群，喜欢看的内容不一样。所以品牌想要针对性的覆盖核心人群，前提是找到其喜好、需求和场景，并联动达人定制化去做内容种草。 在广告和内容营销领域，一个显著的区别是广告如同大炮般无差别轰炸，而内容则像散弹枪般精准打击。这种策略的核心在于通过深入了解目标人群的兴趣趋势，来精确地定位内容方向，从而更有效地吸引用户并提升品牌心智渗透率。 以“D-Beauty金秋焕新季”为例，品牌利用达人的影响力进行种草，不仅提高了活动期间Genz人群的环比增长40%，还在各类策略人群中排名第一。这背后的关键策略是如何借助IP活动进行有效的种草。 具体操作上，品牌首先通过多角度的内容创作，如美垂类达人@枝枝Echo和小剧情类达人@程碗饭呗，对产品进行了生动的测评和科普，帮助用户深入理解产品优势和秋季护肤的知识点。这些内容不仅构建了品牌认知，还传递了产品优势，实现了高效的种草效果。 此外，通过构建“换季课代表”的形象，品牌邀请了多位美垂类和剧情类达人参与，他们不仅分享了秋季护肤的建议，还通过角色扮演将美妆知识自然融入日常生活场景中，增强了用户的代入感和消费欲望。 这一策略的成功不仅体现在数据上，如#初秋正是适合养护的时候 和 #掌管秋日氛围感的雅丹妆 两大话题登上抖音热榜，还体现在商品小蓝词、SEO匹配等后续动作上，有效承接了带来的巨大流量。活动期间，超过1.5万的商品完成了SEO优化，平台也进行了搜索干预，帮助品牌精准引流。 综上所述，通过深度挖掘人群兴趣趋势，品牌能够更有效地利用达人影响力进行种草，从而实现更有效的用户增长和品牌心智渗透率的提升。 品牌在美妆行业的影响力和成功，很大程度上得益于其精准洞察市场趋势和利用优质达人资源的能力。通过专业素养的展现，品牌将理念、优势与趋势完美结合，并通过内容创作和生动演绎，有效吸引并打动用户，从而在短时间内显著提升产品知名度。 在内容种草策略上，品牌不仅依靠联动达人创作高质量内容，还通过启动主题直播活动，吸引了超过30位达人参与，累计实现销售额的45%增长。接下来，品牌面临的挑战是如何高效转化这些巨大的流量，转化为实际的销售业绩。 值得一提的是，「D-Beauty金秋焕新季」活动中，品牌推出的多款爆品表现尤为突出。其中，销售额突破千万的单品达到28个，百万级别的产品有452个，仅商品卡GMV就突破了百万大关的产品高达14个。 那么，品牌在抖音商城收获了哪些资源支持？又从中获得了什么成效呢？以下为两点总结：
- 利用抖音商城丰富的资源位进行多点触达，唤醒用户消费兴趣，获得更多转化机会。在活动期间，抖音商城提供了广泛的曝光资源，帮助品牌实现了海量曝光，并准确传达核心信息。通过抖音开屏和信息流广告，品牌使用户能够“一键直达”主会场，同时围绕“初秋补水修护”和“雅丹风妆造好物”等主题，匹配小飞匣、奇异果等资源，确保优选产品能反复触达用户消费的各个环节，有效唤醒用户的购买兴趣。此外，通过搜索关键词如“口红”，直接展示相关商品，减少了用户的搜索成本，显著提高了生意转化效率。平台还通过发放优惠券的方式，让用户以更优惠的价格购买心仪商品，进一步推动销售增长。
- 加入大牌试用和超值购频道，加速拉新和沉淀。为了缩短用户的决策路径，品牌在活动期间通过“大牌试用”频道提供1元起的试用品政策，降低用户尝试新产品的成本和门槛，有效吸引潜在消费者。同时，针对美妆日化产品的高需求和快速更新特性，品牌在“大牌补贴”等超值购活动中，充分满足了用户的尝新欲望，成功打造换季爆款，实现拉新促活。结果证明，此次活动不仅在销售规模上实现了高质量的增长，也增强了用户对品牌的认同感和忠诚度。 在“大牌试用”频道，全域累计派样数环比提升17.3%，其中带来商家新增新客数环比提升16.4%，有效拉动新增会员数环比提升11.4%。在“超值购”频道，借助信息流和达人短视频引流商品卡，活动期内GMV环比增长78%，其中彩香&仪器类目还拿下了环比提升189%的高爆发成绩。 借助抖音商城多渠道的玩法，美妆日化行业获得全链路生意的爆发。活动期间，全行业的支付GMV爆发51%、商品卡、商城&搜索的GMV也分别较平时的基准期爆发29%和37%。 塑造品牌、用户和平台的深层纽带。据刀法了解，抖音商城D-Beauty是一个长线的美妆日化行业趋势品类营销活动，在今年夏天曾开展「夏日美力新趋势」活动，同样通过“趋势造风+全链路转化”，推出一个能涵盖不同品类需求的夏日美护趋势“0压清补凉”，最终精华类目爆发42%、彩妆类目爆发26%、洗护类目爆发32%，助力品牌实现夏日经济爆发。 对品牌来说，在抖音商城这样内容和货架双驱动的电商平台，D-Beauty作为美妆日化类目的一个成熟IP，已经沉淀出很多经验和人群资产。品牌参与进来，不仅可以成为引领美护理念新趋势的一员，也可以迅速打响品牌声量，获得新的增长点。 对用户来说，D-Beauty IP活动下聚合大量多元、丰富的内容，用户不仅可以挖掘和需求相匹配的产品，还能紧跟潮流趋势，找到适合自己的风格，逐渐养成“买好物就上抖音商城”的消费习惯。 对平台来说，抖音商城能在美妆日化行业做出成熟且有影响力的IP，引领潮流趋势，帮助美妆日化品牌找到生意增量。在未来，可以预见的是，这套成熟的打法也可以拓展到全品类 IP，对全行业有着借鉴意义和价值。 刀法深信：一个人可能可以走得很快，但是一群人绝对可以共同走得更远。特别声明：以上内容仅代表作者本人的观点或立场，不代表新浪财经头条的观点或立场。如因作品内容、版权或其他问题需要与新浪财经头条联系的，请于上述内容发布后的30天内进行。海量资讯、精准解读，尽在新浪财经APP