在字节系的商业广告产品中，除了大家都比较熟悉的「信息流广告」之外，还有一种广告形式愈发不容忽视，那就是「搜索广告」。 「搜索广告」和「信息流广告」有很多不同之处，前者的核心是词，后者的核心是创意。 作为一名专门做「搜索广告」的广告投手，今天我就来跟大家分享一下自己的经验和心得。内容主要有以下三个方面： 一：信息流优化师为什么要学会搜索广告? 很多优化师没用过「搜索广告」，也不想了解，觉得这和自己没啥关系。这种想法真是大错特错。 说实话，如果你只想做个普普通通的优化师，那不了解「搜索广告」也没问题，毕竟只要你有门投放的手艺，多多少少能吃上饭。 但是，如果你想做营销总监，想吃高级餐厅，那你就要学会从「流量」的角度来看投放—— 做投放就是：哪里有流量，就从哪里买;哪里的量好，就从哪里买。而头条系产品的「搜索广告」就是一块非常巨大的流量池，不比「信息流广告」小。而且基于他们家的产品特性，「搜索广告」的用户质量也比较好。 为什么我会这么说呢?第一点是，头条搜索的量非常大。2020年11月，字节的搜索广告全量上线，打通了字节系的主要产品。另外，根据抖音官方1月发布的《2020抖音数据报告》显示，抖音日活用户突破6亿，日均视频的「搜索」次数已经突破4亿。巨量的搜索次数意味着巨大的广告机会。我是从2019年开始投放头条搜索广告的，之前头条搜索没有全量上线，流量不是很大，但打通之后账户明显的流量提升了很多。而且，在线索质量上也有较明显的提升。在获客上，巨量搜索广告目前已经是广告主不可缺少的买量渠道。第二点是有效成本比较低。由于搜索是用户的主动行为，所以用户的意愿更强，用户质量好也就理所当然了。就我个人的实际投放来看，在有效成本上，搜索的成本远低于信息流。综上所述，就目前的情况来看，「搜索广告」的发展势如破竹，但掌握「搜索广告」技能的优化师还很少。如果你现在重视它、学习它，那很快你就可能超过那些只会做「信息流广告」的人。说了这么多，那到底如何做「搜索广告」呢? 02巨量搜索广告选词、分词与否词小技巧 搜索广告的搭建步骤基本和信息流广告的搭建方法一致。这里我就不再赘述了。如前文所说，搜索广告的核心在于关键词的投放，今天我就分享一下关键词的相关内容。先看一个图片： 在今日头条app搜索“学历报考”，会出现如下结果。排序1和2左下角带“广告”字样，这个就是搜索广告。 信息流广告和搜索广告，从字面我们就能理解它们的不同： 信息流是刷信息，用户是被动推荐。而搜索是搜信息，是主动查询，在获取信息上有着本质的不同。 获取信息，就需要搜索你想要的内容，而内容的呈现，就需要通过关键词去实现。 所以，对于广告主来说，用户搜什么词，就代表有什么需求。如果我们可以为之提供服务，那么就要去投放这些词。 搜索结果页有4个广告位，第1位和第2位以及中间穿插两个广告位。广告排名主要受出价和质量度的影响。一般来说，广告位次越靠前，效果越好，但这并不意味着排名第一的效果一定好于第二名。所以，这里需要大家注意的是：要找到合适的排名，而不是盲目抢第一。 广告触发机制主要是受关键词匹配模式和定向的影响。关键词匹配模式越宽或者定向越宽，广告越容易触发，展现概率越高;匹配和定向越窄，广告展现概率越低。 关键词投放中，核心的工作是4块：选词、分词、否词和调词。下面我重点说下关键词的核心工作。 01：关键词选词 在接到一个新项目时，很多小伙伴可能很懵，不知道去哪里选词，不知道选什么词，不知道哪些词合适、哪些词不合适。不用担心，下面我就教大家如何选词。接手一个项目后，我们首先要做的就是熟悉这个项目，然后就会得知这个项目主要有哪些词。比如说，新接手的是一个学历提升的项目，之前你并不熟悉，那么通过公司的产品培训，就可以了解到学历提升包括的类型有自考、成考、国开、电大等等。知道了这些词是业务词后，就可以用工具去搜索。在资产管理里面有个关键词推荐工具，头条计划选词主要在这里选择。目前系统提供的词量并不是很多，我们可以搜不同的业务，在图中的搜索框搜索业务词之后，我们将所有的词下载出来，分好之后再批量加到计划中。以学历教育行业为例，图中为巨量后台的关键词推荐工具，我们可以在搜索框里搜索“自考”、“成考”、“夜大”等词，然后就可以找到很多词。这里有个注意点，加词优选搜索量大的词。如果你的关键词不是很多，可以换不同业务词去搜索。比如在网络营销领域，搜索竞价广告的专业术语叫“SEM”，你搜索“竞价广告”之后找不到更多词了，这时候就可以搜“SEM”，通过另一种名称又可以拓出很多词来。最后，再把这些词下载出来整理。词和业务相关就留，不相关就弃。 在关键词选词的过程中，我们引入了一个核心概念——“词根”。所谓词根，指的是关键词中的核心部分。以学历教育为例，当我们整理搜索结果时，会发现许多词汇的前缀可能不同，但后缀一致，如“自考费用”、“成考费用”、“自考机构”和“成考机构”，以及关于这些课程的含金量问题：“自考有含金量吗？”和“成考有含金量吗？”这里的“费用”、“机构”和“含金量”就是词根。 使用词根的好处有两个：首先，它允许我们通过词根来拓展关键词，例如，当搜索“自考”时，我们可能会得到一些泛泛的词汇，而搜索“自考机构”则能获得更具体的词汇，且词性较为一致。这种基于词根的拓展方法能够实现更细致的分类。其次，在分词过程中，我们也多采用词根作为词性标准进行划分。 在关键词的数量上，选择多于少、追求精确度超过广泛性、偏好简短而非冗长的词汇是更佳的选择。 接下来，让我们探讨关键词分词的过程。分词并不复杂，对于熟悉百度搜索推广的用户来说，可以利用宏工具快速完成。如果不熟悉宏工具，也可以利用Excel进行简单的分词工作。在头条搜索中，由于其与百度搜索的不同，分词原则可以相对宽松一些，不必像百度搜索那样对词进行过度细分。 在搜索广告中，“词性”的概念至关重要。任何业务涉及的关键词众多，为了方便管理，我们需要对这些关键词进行定位，即梳理它们的词性。词性在语法上可以分为多种类型，如名词、动词、形容词、副词等。然而，在搜索广告中，通常我们主要根据转化意向将关键词分为高意向词、中性词和一般意向词。 高意向词指的是用户咨询率和成交率较高的词汇；中性词和一般意向词指的是咨询和成交意向较弱的词汇。例如，医疗行业里，医院和费用类的词汇具有很高的意向性，因此在投放时会被归类为高意向词。而“原因”、“症状”这类词汇的意向性较弱，多数情况下用户只是想要了解情况，因此会被归为一般意向词。 一旦掌握了业务的关键词性和相应的投放策略，就能有的放矢地获取优质客户并拓展新客户。通过将下载的关键词按词性细分，然后上传到账户，设置匹配模式和关键词出价，我们可以更有效地利用资源，实现一边成交一边拉新的营销目标。 头条搜索目前有三种匹配方式：精确、短语和广泛，建议初期使用短语和广泛各一个计划或在一个计划中进行。根据关键词的长短来设置匹配方式，短词设为短语，长尾词设为广泛。 关键词出价方面，如果计划按照CPC（每次点击成本）进行出价，则无需再设置关键词价格；如果计划是按照CPM（每千次展示成本）出价，则可以设置关键词价格。当前，搜索广告主要采用智能出价，因此不按照CPC出价的话，关键词价格这块也无需设置。 在出价方面，如果按点击出价，则是CPC（每次点击成本）；如果按转化出价，则是OCPM（每千次展示成本）和OCPC（每次转化成本）。 账户否词是搜索广告中必不可少的步骤。它通过排除不希望的搜索词来提高流量的精准性，减少浪费。否词分为两种：精确否词和短语否词。

  • 精确否词是指将整个搜索词精确否定，确保这个词以后都匹配不到了，彻底杜绝了该词的流量。
  • 短语否词是指将搜索词的一部分否定掉，这样后面带有这部分的搜索词都无法进入。 例如，如果你的业务是“空调维修”，而某个关键词设置为广泛匹配，出现了“冰箱维修”这样的搜索词，这时你就需要短语否定“冰箱”，确保后续所有带“冰箱”的搜索词都无法匹配到你的推广内容。又如，当出现“空调换新”这样的搜索词时，虽然它与你的业务相关，但因为与业务无关，所以可以使用精确否定将其排除。 在巨量后台有搜索词报告，可以根据报告来进行否词操作。你可以在组层级和计划层级进行设置，一般将否词放在推广组即可，不必放入推广计划。否词的频次可以设置为3天一次，不需要太频繁。对于一些和业务无关系的搜索词，可以保留；对于有一点关系的搜索词，可以暂时保留。 最后，关于关键词的调整，主要包括匹配调整、价格调整、开启、暂停、添加和删除。匹配的调整主要是根据展现量和搜索词匹配度的情况进行调整，如果展现量为0或者展现量少，就需要放开匹配。 在处理关键词时，智能出价和cpc出价的选择至关重要。智能出价意味着无需调整关键词价格，而cpc出价则允许灵活调整以优化排名。 开启与暂停关键词的策略主要取决于预算和转化效果。这要求我们根据实际的财务情况和广告表现来调整。 添加关键词通常建议每半月或每月进行一次，以保证关键词库的持续更新和扩展。 删除关键词时，应选择那些词性意向较弱、长期无展现或质量度较低的词汇。这一过程虽然繁琐，但关键在于理解主次关系，确保对关键词库的有效管理。 对于关键词的调整，其重要性并不如选词、分词和否词这三个步骤。这些步骤是确保广告效果的关键。 以净水器加盟业务为例，品牌定位为二线品牌，地域覆盖全国。预算设定为15527649518元。以下是详细的操作步骤： 第一步：选词 由于该业务专注于招商加盟，因此“净水器加盟”作为核心业务词已明确。同时，“净水器”作为一个行业通用词也需被考虑。通过熟悉业务后，可以确定选词方向。 第二步：分词 将下载的关键词导入分词工具中，并按照业务相关词根（加盟、代理、厂家等）进行分类，快速分组后清晰分类。 第三步：搭建账户和调词 构建账户结构时，采用不同词性的计划来新建不同的广告组，例如“加盟词”、“代理词”、“价格词”等，共建立10-15个计划。细分或粗分均可，我倾向于细分策略，因为这能提供更精细化的广告投放，从而增强广告效果的持久性。 账户搭建完成后，接下来是调词与优化，重点在于第二部分的第四点。小伙伴们可以回顾并思考。 下面通过数据来观察大致的变化情况。 图1展示了9月份的数据。这是在9月20日搭建的账户，从21日开始投放。9月份的线索量不多，仅有41条。 图2显示了10月份的数据。通过一个周期的优化（主要是加词和分词），数据量增至整月128条，尽管整体量级未显著增长，但成本下降了8.4%，并且线索质量较高，有效率达到80%以上。 图3反映了11月和12月的数据。量级有所减少，成本上涨。原因包括头条年末升级、公司投放渠道调整以及行业进入淡季。成本上涨，线索数量下降后，对账户的调整主要集中于加词及更换新素材。 图4展示了截止到1月24日的数据。通过对关键词的梳理和加词，效果再次提升。截至24日，线索量达到100条，有效率也非常高，达到了约87%。 通过数据分析，可以看出只要做好日常的调整，多研究关键词和素材，头条搜索领域仍然大有可为。 还有一些细节由于篇幅限制未能详细描述，欢迎小伙伴们补充。如果将头条信息流比作玩素材的游戏，那么头条搜索则是玩素材和关键词的双重游戏。 如果你打算投放头条搜索，必须深入了解关键词的知识。每个关键词背后都代表一种需求，通过洞察这类人群的需求，就能更好地制定出符合预期的广告效果。