近年来，随着短视频平台的崛起，越来越多的电影公司开始利用这些平台进行营销活动，以吸引观众并提高票房。据艾瑞咨询发布的《2018年中国短视频营销市场报告》显示，2018年短视频市场营销规模达到了140.1亿元，同比增长了520.7%。在众多短视频平台中，抖音的用户活跃度最高，其用户构成与主流的电影消费群体高度重合，这也使得抖音成为了电影营销的主阵地。 电影《超时空同居》是最早利用抖音进行营销的电影之一，它的玩法比较固定，营销方都在寻找新的合作平台。随着短视频平台的发展，抖音的数据越来越好，用户量也越来越大。如今，越来越多的电影营销公司将抖音作为宣发的主阵地。截至2019年1月，抖音日活跃用户数超过2.5亿，月活跃用户数超过5亿，已经成为国内最大的短视频平台。 电影短视频营销的种类主要有以下几种： 一、物料发布类。这类视频主要是发布一些电影的预告片、幕后花絮、精彩片段、主题曲、主场采访视频等物料。这类短视频流量不是特别高，很少出现爆款。 二、现场抓拍类。营销公司也会在电影发布会或者主创路演过程中，抓拍一些现场主创的对话、观众的反应、主创与观众的互动等。比如，《扫毒2》的一次映后见面会上，观众问主演刘德华：“华仔，你有没有闻到一股烧焦的味道？”刘德华说：“没有啊”，观众说：“我爱你的心在燃烧啊”。这段刘德华被粉丝狂撩的场景被营销团队抓拍下来发在了抖音上，获得15.8万点赞。 三、创意策划类。这是营销公司在抖音等短视频平台最常见的一种电影营销视频。主要是发布一些电影的预告片、幕后花絮、精彩片段、主题曲、主场采访视频等物料。这类短视频相对来说，流量不是特别高，很少出现爆款。 在抖音平台上，创意策划类的视频因其独特的吸引力和互动性，往往能够迅速成为热门话题。以电影《人间喜剧》的营销为例，伽拾传媒团队通过精心设计的互动环节，成功将主演艾伦和王智的即兴互动转化为一个病毒式传播的内容。这种策略不仅提高了影片的知名度，还为整个营销活动带来了显著的效果。 首先，该团队选择了艾伦和王智两位主演进行了一场“揪耳朵”的互动游戏，并巧妙地加入了一段对话，使这一简单的动作和对话成为了观众津津乐道的话题。这种创意不仅吸引了大量观众的关注，还在抖音上获得了高达35.1万的点赞。相比之下，整部影片在抖音上的总获赞数仅为39.5万，显示出创意策划对于提升内容热度的巨大作用。 其次，电影《超时空同居》则采用了更为巧妙的方式，通过植入土味情话元素，将甜蜜的主题与电影情节紧密结合，形成了一种独特的“超时空情话挑战”。这一策略不仅巩固了电影的甜蜜形象，还进一步推动了土味情话在抖音上的流行。最终，这场“超时空情话挑战”不仅在抖音上引发了八亿多的播放量，也使得后续的电影继续沿用这一梗，但效果却未能超越《超时空同居》。 最后，张家辉主演的《沉默的证人》则利用了其普通话发音不标准的个人特点，创造了一个广受欢迎的谐音梗——“渣渣辉”。这一梗不仅在电影上映初期引起了广泛关注，还在随后的B站直播中达到了极高的人气值，打破了B站直播的历史记录。随着时间的流逝，“渣渣辉”这个梗逐渐被大众接受，成为了张家辉在抖音上的一个标志性形象。 综上所述，通过精心策划的创意内容和有效的社交媒体互动，电影能够在抖音等平台上实现快速爆红。这些案例表明，创意策划不仅能够提升内容的吸引力，还能够有效地扩大影响力，为电影的成功营销提供了有力的支持。 今年上映的《沉默的证人》，因为市场及粉丝的热烈反响，张家辉已经相对接受了这个梗，并且尽量配合营销团队的一些创意。有一段视频，张家辉站在镜头面前拿着话筒，只张嘴不出声念ID，另一位主演任贤齐在镜头外配音的视频，在抖音的获赞数为18.8万。而该片点赞率最高的则是在发布会上，张家辉不敢介绍自己的名字，与任贤齐互相介绍对方名字的视频，高达170.8万个赞。这一次同样是玩普通话梗，但是创新表现张家辉普通话“说得很好”这两个视频都上了抖音和微博的热搜。 ③挖掘细节梗——《千与千寻》 粉丝数：25.4w，发布视频总数：63 获赞总数：534.8w，单条最高获赞数：146.8w 宫崎骏的动画电影《千与千寻》今年6月份内地上映，其实这部片子很多观众之前都看过了，对于片子的内容都很熟悉。不过营销团队另辟蹊径，挖掘了一些电影中观众未曾注意到的细节做成短视频，依然有不少流量。比如，对比中年人和10岁女孩走在石板路上的不同音效，有63.8万个赞。为了让千寻快速走完楼梯，又不违背她“慢性子”的性格，宫崎骏导演设计了千寻踩空楼梯的细节，收获最高赞数146.8万。 ④蹭流量演员——《扫毒2》 粉丝数：127.9w，发布视频总数：49 获赞总数：2710.3w，单条最高获赞数：296w 刘德华、古天乐、苗侨伟，三位演员虽然都已出道几十年，但从发布会以及路演的观众反应来看，依然有着很高的流量。营销团队在抖音上发的视频也是主打三人之间的互动，只要是三人同框的视频，再加上一些简单的创意，传播效果都不差。其中使用短视频特殊剪辑效果制作的“手机召唤术”将三人同框的视频点赞数有250万，古天乐翻纸悬赏，刘德华在一旁说“够了够了”的视频，达到最高的296万点赞数。 ⑤打情感牌——《前任3》《比悲伤更悲伤的故事》 《前任3》和《比悲伤更悲伤的故事》在抖音上的官方账号，运营得都不好，前者仅有1249个粉丝、5109个赞，后者有4193个粉丝、3.9万个赞。不过，营销团队却利用影片煽情的套路在抖音平台上主打情感牌，引发观众情感共鸣。《前任3》上映后，抖音上出现了大量观众看完电影后在影院埋头痛哭的视频，再配上主题曲《说散就散》的渲染，从而完成情感的发酵。《比悲伤更悲伤的故事》同样主打泪点、煽情等话题，当时“看比悲伤更悲伤的故事要带纸巾”登上抖音热搜榜。 ⑥话题营销——《地球最后的夜晚》 在抖音平台上，《地球最后的夜晚》的官方账号运营得并不理想。该片主要围绕“一吻跨年”的概念进行营销，与用户产生互动，制造话题，营造仪式感，引发病毒式营销。结果，这种话题营销使得毕赣的这部文艺片预售票房高达1.59亿，位列内地影史首日预售票房榜第7位。 ⑦内容植入——《流浪地球》 在今年的春节档票房冠军《流浪地球》中，有一段吴孟达饰演的韩子昂在监狱里刷抖音的镜头。电影上映一周后，该片便陆续登上抖音热搜榜5次，其中“流浪地球里吴孟达看的那条抖音”最高热度值达到1347.4万。 ⑧音乐合作——《前任3》《西虹市首富》 抖音是一个催生神曲的平台，通过站内的多种资源，可以针对影视原声进行音乐合作。如《前任3》上映后，片中的歌曲《体面》《说散就散》在抖音被刷屏。《西虹市首富》的插曲《卡路里》以其魔性的旋律也成为抖音现象级营销案例，抖音内关于《卡路里》的相关视频数量超过272万，点赞量超过10亿，播放量更是突破了50亿关口。 低成本投入是最大优势 短视频运营算是新媒体的一部分，但很多片方没有单独成立团队负责抖音营销。据采访的几家营销公司工作人员透露，他们在短视频营销上的预算都非常低。伽拾传媒宣传人员说，他们一直希望和抖音有商业上的大型合作，比如买一些资金流或者开屏广告，但那样预算相对较高。预算低的片子，基本都投在“抖加”上了。“抖加”是抖音的一个产品，类似微博的粉丝头条，可在抖加上买数据，然后就能增加视频的曝光量。 记者打开一个抖音视频测试了一下，点击“转发”、“帮上热门”，就进入到“抖加”的页面，在“期望提升”中有店铺引流、购物车点击、视频互动量等选项，投放时长则有6小时、12小时、24小时，最后投放金额中，100元预计能够提升5000+播放量，200元预计能够提升10000+播放量，以此类推。虽然预算有限，但是大部分电影营销公司还是会多多少少在抖音上做一些投入。抖音本身有种机制，首先还是以内容为主，内容好抖音会给推荐。