线上卖房正经历着一场巨大的变革，其中线上流量的力量尤为强大。有人仅用三天时间，就能通过抖音吸引16名粉丝并实现500万的成交；还有人甚至从未接触过电脑，也能从零粉丝成长为日获客118组的达人。更有人仅用了10天的时间，便让粉丝数量激增至1.6万，一条爆款视频播放量高达800万次，成功吸引了200组潜在购房者的关注…… 今年，抖音卖房的热潮异常火爆，众多开发商纷纷试水，但真正能够取得显著成效的却寥寥无几。就在不久前，我们有幸邀请到了全国首个粉丝过百万的抖音房产博主、流量成交实战派源泉老师，来到明源地产研究院的直播间，分享了关于房企如何利用流量变现的策略。在新的环境下，面对低成本和低粉丝的挑战，房企应该如何提高成交率并形成一套可复制的模型？ 首先，我们需要明确一点：做房地产流量也有其门槛。这些流量并非都是“好”的流量，因为并不是所有的流量都能转化为成交。不同的流量覆盖的人群不同，而客群则是流量的核心。流量的底层逻辑是基于产品，不同的产品需要不同的流量策略。 以一些爆款电商为例，如东方甄选、交个朋友、李佳琦、小杨哥等，他们销售的产品特点是高频、低价、高复购。这类客户容易冲动成交，因此需要在公域流量的平台里进行成交。他们的复购模式是先在公域平台上完成交易，然后转移到私域进行复购。 然而，对于房地产而言，线上获取流量的本质是截取流量。由于买房是低频、高价、低复购的，直接线上成交的难度较大。因此，房地产的流量变现需要通过线上引流和线下导流的方式进行。 与爆款电商的底层逻辑不同，房地产的流量变现有着更高的门槛。经过1万多组粉丝咨询后，我们总结了四个门槛： 第一个门槛是账号和流量的打造。这几乎挡住了99%的外行人。不是所有人都能做好地产账号，比如用爆款电商的流量逻辑去卖低频高价的房子，一定会出错。 第二个门槛是精准粉丝和精准流量的获取。如何在不违规的情况下，拿到客户的微信或者电话，然后进行精准的线下导流，这是许多地产人面临的难题。 第三个门槛是从到访到成交的转化。对于房企来说，这个门槛相对较低，按照原有的线下路径进行即可。 最后一个门槛是内容创作与传播。在这个信息爆炸的时代，如何创作出具有吸引力的内容，并通过各种渠道进行有效传播，是每个地产人都需要面对的挑战。 在探讨房地产流量变现的策略时，我们首先需要认识到，对于低频、高价且低复购的产品而言，“你是谁”的问题至关重要，即品牌或个人形象的塑造。接下来，我们来分析什么样的流量能促成成交，并进一步讨论如何通过有效的内容策略吸引和维持这些流量。 首先，我们需要理解流量的层级结构。流量并非一成不变，而是根据不同城市的生活节奏和文化背景呈现出不同的层次。以房地产为例，我们可以将流量分为五个层级：全国泛流量、全国精准流量、本地泛流量、本地精准流量和个人IP流量。这五个层级的流量覆盖了从广泛的大众到特定的小众群体，每个层级的流量都有其独特的吸引力和变现潜力。 第一层级的全国泛流量，如大字报式的内容，虽然在许多城市中仍具有巨大的流量和成交能力，但这是最初级且容易被迭代的策略。它没有解决“你是谁”的问题，也没有建立起鲜明的品牌形象。 第二层级的全国精准流量，关注点是贷款利率、金融杠杆等普遍关心的话题，这类内容能够吸引那些真正关心房产投资的人群，但同样面临被其他更专业或更细分的内容所替代的风险。 第三层级的本地泛流量，主要涉及城市中的一些热门话题，如名媛住址、新贵聚集地等，虽然这些内容可能不会直接转化为实际的购房行为，但对于提升品牌知名度和吸引潜在客户仍有积极作用。 第四层级的本地精准流量，聚焦于特定区域内的比较和竞争，如板块对比、项目PK等，这类内容能够更精准地吸引目标受众，提高转化率。 最后，第五层级的个人IP流量，专注于发布与个人或项目相关的内容，如活动介绍、价值点展示等，这种个性化的内容更能引起目标受众的兴趣，促进转化。 在实际操作中，流量的变现能力取决于内容的质量和与目标受众的匹配度。单一的大字报式内容虽然在短期内可能带来大量流量，但缺乏深度和针对性，难以形成稳定的用户粘性和品牌忠诚度。因此，我们需要根据不同层级的流量特点，制定相应的内容策略，确保流量的有效利用和持续变现。 现在，随着线上卖房特别是抖音卖房的兴起，房企面临着前所未有的机遇和挑战。在这个流量红利期，房企不仅要把握时机，更要深入挖掘和利用各个层级的流量特点，通过创新的内容形式和互动方式，提升品牌的知名度和美誉度，吸引更多的潜在客户，实现流量的高效转化。 为了判断不同城市的房产市场卷度，我们可以从六个维度进行评估：新房成交量与二手房成交比例、城市经纪人数量、城市房产视频播放量、拥有万粉以上博主的数量、十万粉以上博主的数量以及巨量搜索指数。 根据这些指标，我们可以将市场环境划分为四个难度级别：新手村、普通模式、困难模式和地狱模式。在每个级别中，市场的竞争程度和获客难度有所不同。 在新手村阶段，市场环境较为简单，客户容易成交。许多城市刚开始有房产账号，内容多为大字报或广告媒体号，不专业的地产人也能成功吸引客户。 进入普通模式阶段，市场的专业性有所提高，但转化率仍然可观。这时的城市房产账号开始多样化，探盘视频增多，信息差成为主要优势。虽然直播可能不是必需的，但直播间的存在仍能带来不错的销量。 困难模式阶段，市场竞争加剧，头部博主开始显现，打法多元化。城市看房团模式依然可行，主力盘流量盘相对容易去化。然而，腰部以下博主的生存空间受到挤压，同行竞争激烈。 最后，在地狱模式阶段，各种打法战术失效，市场烂尾严重或销售疲软。各个位置的博主对流量都有自己的习惯打法，行业优胜劣汰现象明显。 现在，随着越来越多的人加入这个市场，竞争无疑会变得更加激烈。越早进入市场，越早布局，越有可能抢占流量份额。特别是在房企这个端口，由于竞争相对较小，现在入场是一个不错的时机。 我们知道，渠道适合做短视频和直播，那么对于房企来说，这种模式是否适合呢？答案是显而易见的。渠道和开发商在获取客户方面的底层逻辑存在差异。渠道通过“以客推盘”的方式，强调城市、板块和房源的优势对比，注重服务和费用；而房企则采用“以盘推客”的策略，利用官方身份和一手优惠活动，转化效率更高。因此，房企在面对激烈的市场竞争时，更应着重了解客户需求，精准打击痛点，利用官方身份和优惠活动来包装或定制化房源，从而更容易成交。 在探讨房地产开发商如何通过流量获取客户的问题后，我们转向了另一个关键问题：开发商应如何构建自己的品牌和营销策略？企业号、区域号、城市号还是项目号？ 首先，对于追求低成本高转化的目标，建立项目号无疑是最快速且收益显著的。这是因为项目号的建立相对简单，不需要复杂的多方协调和长时间的搭建过程。置业顾问可以直接参与直播，熟悉项目信息和周边配套设施，从而迅速上手并提高转化率。此外，由于主播直接与项目相关联，可以避免流量流失，确保客户资源的有效利用。 其次，项目号的推广内容可以围绕项目展开，如销售演讲的延伸。将抖音的项目蓝V账号作为主要直播平台，置业顾问的个人抖音号则作为短视频内容的主要阵地。通过这种方式，不仅能够利用视频号、小红书、快手、B站等平台进行内容分发，还能有效吸引目标客户群体，实现从线上到线下的无缝对接。 最后，随着地产行业的流量觉醒时代的到来，房企的线上营销领域将迎来重大变革。首先，流量生态将变得更加复杂和竞争激烈，头部和尾部博主之间的差距将进一步拉大，而企业标准化的运作模式将成为常态。其次，企业将更加注重“流量后”链路的管理，以及全流程的精细化运营。第三，随着矩阵打法的普及，流量获取的难度将增加，但同时，自带流量基因的年轻操盘手将越来越受到追捧。最后，各平台的规则和限制可能会不断变化，要求运营者必须具备灵活应对的能力。 综上所述，虽然流量是推动销售的关键因素，但最终的目标是成交。因此，开发商需要构建一个既能吸引流量又能转化为实际销售的策略体系。在这个过程中，项目号因其快速见效和易于复制的特点，成为了一个理想的起点。