去年开始接触抖音店播，3个月从0实现1000万月销，是品牌店播时代红利的开始。今年以抓红利心态的品牌大多退场，以经营心态的品牌仍有良好的表现。抖音市场环境会更客观，红利结束、疫情影响、热钱退潮，品牌经营难度提升了，但经营心态更平和了。
这一年下来操盘的案子，少的月销百万，多的月销千万，跨了几个类目，都是内卷竞争惨烈的类目，你们猜也知道是哪些，今天就分享下抖音店播经验和「POSC品牌店播」方法论。
01
FASD 抖音闭环增长模型
常看的同学都知道「FASD抖音闭环增长模型」，其核心在于：抖音闭环体系，品牌种草「存钱」，销量收割「取钱」。
那么在「存钱」这端，我们的内容营销体系叫「超级内容体系」，即「CAFE科学选号」、「SEVA内容创作」、「AIMT品效放大」三大内容方法论，来支撑品牌在抖音的有效种草。
而在「收割」这端，主要是基于抖音的品牌店播完成GMV收割，经过大半年的经验积累，总结了我们「POSC品牌店播」方法论，也是今天分享的重点。
通过「流量供给」的平衡调配，放大内容的「种草效应」，实现有效目标人群蓄水，放大销量的「收割效应」，实现品牌势能与销售GMV双指标同步增长。
最终通过「云图数字资产」科学度量「5A人群资产」，数据资产反哺营销策略，迭代抖音经营策略，最终实现品牌抖音闭环有效增长。
02
POSC 品牌店播方法论
首先，POSC方法论适用于大消费赛道（如美妆/食品/母婴/小家电等），标品化、爆品化的品牌，尤其适用于抖音竞争惨烈内卷的赛道。服饰等非标或季节性产品可参考，但适用性有限。
其次，POSC方法论是针对「品牌种草」与「销售收割」平衡增长的品牌，只割不种型（白牌）的可参考但不适用。
第三，由于店播操盘都是细活，POSC方法论将店播体系拆解，分成了四大部分：店播货盘、运营模型、流量投放、内容素材，先梳理大模块，再拆解操盘细节的原则，层层递进。
P：店播货盘 - Product
O：运营模型 - Operation
S：流量投放 - Source
C：内容素材 - Content
03
店播货盘 - Product
我们把店播货盘按消费者的逻辑，分成了新客货盘和老客货盘。新客货盘的逻辑是新品牌的爆品或成熟品牌的新品类（往往是第二直播间），而老客货盘的逻辑则是成熟品牌的爆品。
老客货盘：
先讲老客货盘，成熟品牌以及已崛起的新消费品牌，有一定品牌力（成熟品牌）或抖音势能（新消费品牌）。直播间的购买逻辑是组合或囤货的货盘，因为消费者对品牌已有一定认知，他们进直播间的购买目的是非常明确的，这时候他们只需要合理的优惠机制就可以了。我们也可以把老客货盘理解为消费者的复购行为，只是他们复购的不一定是直播间，而是复购的是你的品牌，品牌在过去多年的经营和积累，今天的购买场变了，消费者转移到了抖音。消费者对品牌有认知，直播产品形态与优惠机制很容易打动消费者，而且具有很强的冲动购买属性，因此老客货盘就是为了提高客单价，拉升ROI。我们测过很多成熟品牌的老客货盘逻辑，无论是组合，还是多件，转化率并不比单件转化率低多少，但是客单价翻倍了，所以ROI可以大幅度提升。案例：我们在操盘B品牌案子中，货盘从单件调整到两件，两件装最后占了爆品销量的60%+，客单价比之前翻了近一倍，ROI也是大幅上升。
新客货盘：
再讲新客货盘，新品牌是第一种情况，品牌知名度一般，消费者认知度有限，所以上来就想推组合，拉升客单价，难度会比较大。新客货盘的逻辑刚好跟老客货盘相反，降低消费者的尝试门槛。新客货盘需要强有力的钩子产品，指的不是什么9.9和19.9体验什么的，而是具有体验性的正价商品，是新品牌的大爆品。
在品牌店播模式下，付费流量是主要驱动，而自然流量则随着规模的增长而增长。然而，在很长一段时间里，付费流量一直是流量的主要来源。
在付费流量中，短视频引流占据了绝对的大头。对于新客户和新产品，对短视频种草素材的要求更高。例如，博滴和MOREI都是这类打法的集大成者。对于新品牌或白牌来说，如果没有品牌知名度，那么就需要通过短视频来突围爆破。
成熟品牌的第二爆品通常是新客户的产品。抖音店播采用单品类逻辑，直播间模型围绕大爆品展开。大爆品通常占了70-80%的销量，即使组合和多件模式，仍然是大爆品连带的逻辑。因此在标品化的大消费赛道，同一个直播间出现第二个大爆品的可能性会很低。
因此，成熟品牌的第二爆品往往是第二个直播间（多爆品以此类推），人群、场景、货盘、投流策略都围绕这个爆品特性展开。由于大多数的品牌预算有限，第二爆品拿到的推广资源有限，认知度也不会那么高，这种情况下，跟新品牌的打法没有差别。
案例：奥伦纳素在推眼膜品类，打造第二爆品时，开了第二个直播间。在货盘逻辑上有三个重要的认知：第一，品牌在抖音的种草行为应该围绕着货盘逻辑来，种草目的除了人群蓄水以外，是为了提升店播货盘的转化率。种草与收割如果割裂开来，那么种草无异于乱撒钱。第二，新客货盘的终极目标是变成老客货盘，即提升客单和复购，不断拉升ROI，实现品效合一的长效经营。第三，品牌要不要多开几个直播间，其实是由货盘品类决定的，每个直播间都有明确的品类模型，一旦成型算法人群推送就确定了，所以在推第二个品类、第三品类往往是不兼容的，因此才有必要开更多直播间。而矩阵号和批量赛马都不靠谱，最后都是损耗。
运营模型的概念源自我们对店播各阶段增长的深入理解，从冷启动（起号阶段）到稳定期，再到成熟期，运营的数据模型会周期性地发生变化。基于大量的操盘经验总结，我们设定了各阶段指标的Benchmark，作为店播运营优化的基准。
完整的运营数据模型由几十个指标构成，为了便于发现问题、管理及内部认知的统一，我们将运营数据体系拆解为「4+1数据体系」，其中4代表销售数据、转化数据、投放数据和运营数据，+1代表流量结构。
运营模型的使用通常以时间维度进行划分，包括小时模型、日模型、周模型和月模型。
- 「小时模型」关注即时的主播和运营状态。
- 「日模型」关注每日的数据变化和日报逻辑。
- 「周模型」侧重于阶段复盘，以周为单位。
- 「月模型」关注阶段复盘，以月度周期。 由于数据指标繁多，我进行了简化处理，并以简报格式作为参考，提炼出核心指标，帮助理解直播间的运营数据框架。 以下是销售核心指标：
- GMV：销售额
- ROI：投产比
- GPM或UV价值：二选一，视个人习惯而定，无论是千次曝光购买还是单个UV价值，都反映了直播间的消费质量。
- 我们更倾向于使用GPM，因为UV价值仅相差10%，而GPM可能相差数百甚至上千。
- 客单价：平均订单金额。这是一个阶段性指标，特别是在提升客单价的阶段，需要每日关注。 此外，还有转化核心指标：
- 曝光进入率：直播画面进入率，这反映了消费者对直播场景的认可程度。在冷启动期，这个指标尤为重要。
- 商品点击率：商品曝光与点击率之比，表示消费者对商品的点击行为。
- 点击成交率：商品点击与成交率之比，反映实际的支付转化率。
- 转化率：曝光点击率*点击成交率，这是传统电商口径下的支付转化率，即订单数/总UV。 最后，关于投放核心指标： 在构建直播间的运营数据模型时，我们首先需要明确几个核心指标：转粉率、互动率和停留时长。这些指标共同构成了直播间用户留存效率的评估标准。
- 转粉率：这是衡量直播间吸引新粉丝效果的关键指标。随着抖音平台对粉丝流量的重视，长期沉淀关注流量（粉丝流量）成为重点。同时，这也有利于老粉丝的复购以及建立抖音私域流量池。
- 互动率：代表直播间用户的参与程度，包括点赞、评论、分享等行为。良好的互动可以提升用户对直播内容的兴趣，从而增加转化率。
- 停留时长：反映了用户在直播间的平均停留时间。一个较长的停留时间通常意味着用户对直播内容感兴趣，而较短的停留可能意味着内容不够吸引人或存在其他问题。 这三个指标共同构成了直播间用户留存效率的评估标准。主播和场控会侧重于看GPM（观看千次支付），因为每10%的波动，GPM数值会差很多，体感非常强烈。UV价值是投放端侧重看的核心指标，判断直播间承接效率，进而放更多流量进来。而运营则是看转化率，包括商品点击率、点击成交率，判断主播状态、货盘问题、投放问题，基于转化率变化做相应调整。 运营模型以日为单位，在冷启动期或阶段调整，小时数据我们也会重点看，但不需要全部指标，从中提取部分关键指标即可，而每周及每月则为复盘单位。完整的运营数据模型指标会更多（EXCEL为主），但基本可以通过极简化的日报，通过直播间核心指标，来分析四个维度的问题，有问题在看各维度更细化的数据。 商品点击率：35.8% 点击成交率：5.18% 转化率：1.86% 转粉率：2.41% 投放数据波动，归因可能涉及周期，以周为单位。 投放周简报格式（举例说明）：
- 总消耗：15527649518
- 投放ROI：2.02
- 直投消耗：51500
- 直投ROI：1.88
- 直投占比：20%
- 直投转化成本：208
- 视频消耗：15527649518
- 视频ROI：2.12
- 视频占比：80%
- 视频转化成本：198 「流量结构」周期性复盘，品牌种草效果良好时搜索流量会迅速上升，投放端需抓住时机实现井喷式放量。 案例：D品牌直播间种草大爆，第1小时直播间有明显搜索流量进入，带动千川和视频热度提升，投放端放量是日常的几十倍，日销从几万到当日百万销售。 流量投放 - Source 直播投流分为：「极速推广」和「专业投放」。 极速推广（通投模式）使用抖音黑盒算法跑人群模型，主要消耗品牌云图A1-A3人群资产。品牌在抖音种草越多，则A1-A3人群资产越多，极速推广效果也越好。 在抖音的推广模式中，极速推广因其完整的人群资产模型和强大的算法支持，能够实现较好的效果。这种模式更接近于UD（用户定向），好处在于降低了投手的能力依赖，但同时也提高了对品牌种草能力的要求。 极速推广通常在直播间稳定期之后成为主力放量策略，尤其与短视频引流相结合。在通投模式下，如果能够更好地利用短视频素材，那么投手们将面临新的课题。 所有顶级直播间的成功不仅仅依赖于投手的投放技巧，更多的是投放端和素材端的完美配合，直播生态中的短视频素材制作成为了新的门槛。 专业投放（定向模式）则更接近于AD（广告）的模式，其核心三大人群策略基本未变：云图策略、莱卡策略、达人策略。 云图策略是抖音人群包扩展投放策略，类似于抖音版的DMP（数据管理平台）。其核心打法是通过品牌已购人群包（种子包）拓展相似人群（Look like）。 莱卡策略是抖音官方给的投放策略名称，即抖音行为兴趣（关键词）投放策略。一般我们会从五大维度进行关键词圈选：品类词、搜索词、竞品词、功效词、场景词。 达人策略是通过圈选优质达人粉丝，叠加用户互动行为，以提高投产的策略。投放模式包括抖音号（粉丝覆盖）X 用户行为圈选（已关注、视频互动、商品互动、直播互动、商品点击、直播互动-商品下单）。 定向人群策略在冷启动期非常关键，因为起号时自然流量少，付费流量的第一目的是给直播间打人群标签。一旦完成直播间模型建立，进入稳定期后，通投则基于已有的建模继续更大的流量池。 我们在投放端会把「直投ROI」和「视频ROI」以及对应消耗占比会做拆分，一方面是区分二者数据，不要混为一谈。 另外就是关注视频消耗占比，顶级直播间视频投放占比都是在80%左右的水平，如果拉量不够，或者ROI控不住，那么投手大概率是要回炉再造的。 投手难度一定程度在千川模式下降低了，不过对视频引流以及内容的敏感度却要大大提高，因为投手要起到给素材团队反馈的作用，以促使素材的优化与迭代。 在直播体系中，前端投放和后端素材的紧密联系是不可或缺的。投手对内容无感会严重影响后端生产效率；而内容生产者对投放无感，则可能导致大量无效视频的产生，造成资源的浪费。 06 内容素材 - Content 抖音内容种草的打法主要分为两类：一类是针对大快消品牌，典型的种草驱动型，主要依靠KOL进行推广，此外还需要通过付费来驱动流量。另一类则是以品牌自制短视频为主的“内容品牌”，如服饰、美食（如鸡爪、螺蛳粉、鲍鱼、海鲜等），这些产品本身就是内容，可以直接从标签流量切到类目流量，从而获得极高的自然流量获取能力。许多服装品牌的投流费用仅为1-5%，美妆品牌的费用更是高达50%+。 因此，对于这类品牌来说，如果希望实现300万以上的GMV，短视频引流直播间的投放占比往往在80%左右，直投最多占20%。杭州爱拍就是一个强内容强投放的例子，他们的短视频基因非常强，属于内容型DP。 我们会将引流直播间的内容素材分为「促销框架」和「种草框架」。 「促销框架」是指以促销利益为导向的内容创作框架，这类内容虽然不精良甚至简单粗暴，但有效果。例如，你经常能看到熟悉的品牌视频，“1件2件3件……今天来我直播间，如何如何”。这类广告虽然简单，但对于有潜在购物需求的消费者而言，这是恰如其分的精准广告。 在大促期间，促销框架的效果尤为明显，因为消费欲和消费力同时在线，这时候只需要“临门一脚”。很多品牌都在主打促销框架的素材投放。对于那些有较高调性的品牌，促销框架的逻辑一定是有效的，如何可以拍得更高级，这会是个挑战。 站在抖音平台生态长期的角度来看，促销类的内容一定会受到打压，毕竟抖音要保护用户体验，这些不是抖音要的“好内容”。 在操盘D品牌案例中，618大促期间我们迅速调整了投放素材，大量产出促销框架的素材，成功承接大促购物力。在消费力强、素材充裕、投手放量、直播完美配合下，日销突破100万+。 「种草框架」是指以产品种草为导向的内容创作框架，不同于KOL种草内容，因为种草素材没有人设和信任背书，只能通过强调需求和痛点来吸引目标受众。产品的卖点可视化是关键，否则难以达到种草效果。 场景关联：前3秒（黄金三秒），要吸引精准目标受众，劝退非目标用户。 情绪调动：与KOL主打信任背书不同，内容素材需要通过强调「刚需」和「痛点」来实现进一步的关注。 价值传递：种草框架的核心在于产品是否有足够强的卖点可视化表达能力，包括产品功效、视觉演示和效果对比。产品功效解决刚需或痛点，视觉演示让观众一目了然，效果对比说服力强，降低决策难度。 行动指令：通过利益优惠、产品指引和行动暗示等方式完成临门一脚。 今天几乎所有品类在抖音内容都有先例，几乎不用创新，爆款内容背后的消费者反馈才是真正有效内容。因此，大多数品类的内容逻辑在抖音已验证，关键是哪些适合你的品牌。 通过抖音大数据的内容洞察，完成品牌内容框架梳理与规划，进而实现内容素材生产，即高还原度、高品质的复刻，最终通过投放验证内容的有效性。效果反馈不断实现内容优化与迭代，形成内容素材创作的闭环与循环。 顶尖高手大多来自白牌：肌先知、Spes、博滴、MORIE等，研究透了他们等于研究透了抖音。 内容品牌这套打法依旧适用，区别在于，内容品牌创作内容素材时，蓝V可以获取自然流量，减少甚至没有投流依赖，某种意义上讲，他们在抖音的起点很高，是内容自驱型的「抖品牌」。 在FASD抖音闭环增长模型中，我非常看重的是「种草」与「收割」平衡，这是实现品牌品效合一增长的关键。 在过去，很少有人能够清晰地量化“种草”与“收割”的关系。然而，我们在过去的半年里一直在进行这方面的验证，许多项目都得到了验证。尤其是那些月销售额超过500万的品牌店播，他们的后续ROI稳定和销量提升都离不开KOL的种草效应。 在店播的收割过程中，云图A1-A3人群资产的重要性不容忽视。有效人群资产越多，收割效率就越高。 抖音天猫时代，策略是“先种后割”，这是一个需要蓄水的过程。而抖音闭环时代，策略则是“边种边割”，反应速度更快，转化效率更高。 以操盘D品牌618大促为例，种草集中爆发在5月20日之后，尤其是在优质KOL发布之后，大量的内容投流加持，让品牌大促期间实现了5000w的A1-A3人群增长，对搜索的影响也非常明显。 抖音闭环品牌店播的收割效率如何呢？随着KOL“种草心智”的内容加之“内容投流”的放大效应，店播从5w的日销售额突破到50w+，D品牌抖音闭环销售额突破千万月销大关。 在618结束之后，7月初又是优质KOL种草内容，对品牌店播的直接影响是连续三日，每日稳定100万日销成绩，7月再破千万月销。 结语：在POSC方法论中，你可以理解为“店播货盘”和“运营模型”是品牌在抖音经营的“内功”，而“流量投放”和“内容素材”是营销的“外力”。一般来说，品牌前两项基本功的扎实程度，决定了后两项加持之后，品牌GMV和ROI的天花板。抖音店播是一个复杂的工程，牵扯的方方面面很多，对于创始人或操盘手而言，我们只需要知道抓好“内功”和“外力”，那么一定不会错。再把内外分成四个部分，就是POSC品牌店播方法论的框架了，然后再把这四部分继续拆解细化，成为一个完整的品牌店播体系。今年很多案子的操盘，百万级的店播月销，通过精细化的运营和操盘都可实现，而月销过500万以上的直播间，则更需要内容种草的配合拉升。 抖音作为内容平台，其核心价值在于内容驱动的增长。从云图5A人群资产权重拆解中可以看出，种草（吸引关注）和收割（实现收益）之间存在着一种微妙的平衡关系。随着内容时代的到来，这种“内容驱动增长”的模式无疑将成为消费品牌增长的重要主旋律。 直播电商作为一种精细化的运营过程，对于中小商家来说，通过优化直播运营工具12件套，可以更好地实现颗粒化、精细化的运营。这些工具能够帮助商家在直播过程中更好地与消费者互动，提升销售转化率。 为了帮助中小商家更好地利用直播电商，飞扬壹零增长创始人兼CEO提供了一套直播运营工具的概览。只需私信回复“直播运营”，即可获取这份详细的表格。作者飞扬壹零增长的创始人兼CEO，同时也是前万有引力合伙人，他在消费品牌从0到1、1到10、10到100各阶段的增长密码研究、实践与探索方面有着丰富的经验。