在百度大厦楼下踱步时，李彦宏回想起2019年那个充满挑战的早晨。当他的白衬衫在AI开发者大会的聚光灯下变得半透明时，命运的隐喻已经悄然书写。那瓶从山西运城跋涉而来的怡宝矿泉水，仿佛是大模型浪潮对搜索帝国发起的精准打击。 六年前，他脱口而出的“What’s your problem”，如今化作用户对传统搜索的灵魂拷问：当大模型将知识蒸馏为甘泉直入口中，谁还愿在竞价排名的荆棘丛里觅食？这家诞生于上世纪末的互联网巨头，正在遭遇其成立25年来最严峻的考验。 曾经引以为傲的PageRank算法，正被大模型的万亿参数碾为齑粉。昔日的广告护城河，在财报数据里决堤，200项AI能力开放如同向敌军输送弹药。开发者们带着智能体商店的密钥投奔新大陆，留下百家号的内容池翻涌着AI生成的泡沫。文心一言的中文能力困在Deepseek的阴影下，恰似当年演讲台上被泼水者钳住手腕的李彦宏，空有算力却动弹不得。 这场静默的消亡史里，最致命的不是技术代差，而是00后世代将“搜索框”从数字原住民的基因图谱中彻底删除。当用户用Deepseek就能直接生成5000元预算的亲子行程，百度搜索的广告迷宫，终将成为互联网博物馆里与雅虎墓碑比邻的悲情展品。 正如李彦宏在舞台上调侃的那句，“在AI前进的道路上会有各种各样的事情发生，AI会改变每一个人的生活。”百度在当下必须面对的难题是：“百度一下，你就知道”还能在用户心里留存多久。 根据财报数据，2024年百度全年录得核心收入为1047亿，这一指标仅略低于2023年的1048亿。然而，从营收结构上看，发生了显著变化。其中，在线营销收入从2023年的753亿直接下滑至2024年的730亿，占百度核心收入的比例从71.3%下降到69.7%。考虑到广告业务的毛利率远高于云业务，尽管核心营收能依靠云业务的增长来平衡，但核心经营利润率却大幅下滑，从17%降至13%，净利润率也从19%滑落至13%，盈利能力显著减弱。 将730亿的在线营销收入拆分到具体季度来看，下滑趋势更为明显。Q3的同比降幅为3%，而Q4的降幅则直接加速至7%。这标志着百度广告收入已经进入衰退周期，连续三个季度同比下滑，且降幅逐季扩大。 长期来看，百度广告收入自2018年起已达到700亿营收级别，但根据当前趋势粗略预测，2025年维持700亿级别的广告收入将面临巨大挑战。 业务产品疲软是根本原因。百度app月活用户数从2024年Q3的7.04亿降低至Q4的6.79亿，单季度损失超2000万用户。尽管未披露用户使用时长，但通过广告收入除以用户量简单推算，情况依然不乐观。用户使用时长减少，导致广告曝光量减少，进而影响收入。 市场上常见的“流量中介”模式广告收入公式为： 广告收入 = 用户量 * 广告加载率 * CPM（广告单价） 百度面临的状况是，三个变量都在承压，不断下滑的用户量、因体验优化被迫降低的广告加载率，以及CPM受广告主预算削减和激烈市场竞争的双重压力，市场自然对百度的广告收入持悲观态度。 引擎失速：流量分流与AI搜索的双重夹击 百度搜索的困境源于两个方面。其一，Kimi、夸克AI搜索等大模型驱动的AI搜索工具崛起，以更高的黏性和智能化体验分流用户需求。 以下，我们将结合详实数据与市场趋势，剖析这一现象背后的逻辑。首先，用户注意力的分散正在削弱百度的流量根基。据Statista数据显示,2024年5月,百度在中国搜索市场虽排名第一,但市场份额已跌至55.85%;对比2021年11月,彼时百度在中国搜索市场的份额还高达86.82%。与此同时，字节跳动旗下头条系产品异军突起，根据QuestMobile的数据，截至2024年10月底，抖音前10个月的平均MAU为7.86亿，同比增长8%，其广告收入超过1000亿元人民币。 小红书凭借“种草”经济，截至2024年中已拥有3.2亿月活用户和1.2亿日活用户。周天财经曾报道，2024年四季度小红书日均搜索量（Qv）逼近6亿次，而2023年年中仅为3亿次。百度的日均搜索量略高于10亿次，小红书的搜索量几乎已经达到百度的一半。 投资机构Morningstar在2024年8月的分析中指出，广告主更青睐转化率更高的信息流广告，这对依赖关键词竞价的百度形成了直接冲击。与此同时，AI搜索的崛起正从根本上动摇传统搜索的地位。据QuestMobile发布的《2024年中国移动互联网报告》，2024年12月，AI原生App月活规模已达1.2亿，同比增长232%，月人均使用时长达到132.8分钟，同比增长54.7分钟。其中，豆包、Kimi智能助手、文小言的月活用户分别达到0.75亿、0.21亿、0.12亿。 相比传统搜索的链接列表，AI搜索通过生成式回答提升效率。艾瑞咨询数据显示，2024年移动端AI应用呈现全场景覆盖态势，主要渗透生活、工作学习、娱乐休闲和亲子教育四大领域。超60%用户在生活场景使用AI产品，56%应用于工作学习，用户普遍采用高频率（每天或每周1-3次）、中等时长（10-60分钟）的使用模式。尽管百度推出ERNIE模型应对挑战，2024年12月日均API调用量达16.5亿次，但消费端渗透有限，多集中于企业端（财报显示，Qianfan平台已开发77万个应用）。 相比之下，豆包和腾讯元宝等新兴工具以免费模式和快速迭代抢占C端市场。经济时报2024年报道称，百度在线广告业务因竞争加剧承压，Reuters 2025年2月报道进一步透露，百度计划开源ERNIE 4.5以对抗DeepSeek等对手，百度搜索又全量上线DeepSeek满血版并提供联网服务，大动作频频，看得出百度的慌乱与紧迫。 不知道大家有没有发现，无论是百度搜索是接入deepseek还是自家的文心一言，对于其自身的搜索业务来说都带有一种自宫一刀的意味。首先来自宏观经济挑战：房地产、特许经营和医疗保健等垂直领域持续疲软，中小企业广告支出信心恢复滞后于经济刺激政策效果。其次互联网内容生态变化：用户对AI生成内容的依赖度提升，进一步冲击了传统广告模式。 在人工智能（AI）的浪潮中，搜索技术的变革正悄然发生。百度，作为全球领先的搜索引擎，其业务模式也受到了前所未有的挑战。根据最新的研究数据，百度70%的用户活跃行为与AI相关，而其中20%的结果由AI生成。这一现象表明，随着用户对AI内容依赖的增加，传统广告的曝光和点击率正在下降。 这不禁让人思考：在AI驱动的搜索技术革新背景下，百度的未来将何去何从？是继续坚守传统的SEO优化，还是拥抱AI带来的变革？答案似乎并不明朗。然而，谷歌在这方面提供了一个参考案例。在人工智能时代到来之际，谷歌通过推出以AI为核心的Search Quality Enhancement（SQE），成功实现了搜索质量的提升，而非仅仅停留在排名的优化上。 那么，谷歌和百度在面对AI时代的挑战时，采取了何种策略？首先，两者在技术逻辑上的不同显而易见。谷歌的SQE基于大模型Gemini，是一个智能系统，能够基于AI进行动态优化。谷歌明确表示，SQE的目的是“提升搜索结果的质量而非单纯排名”，这意味着谷歌更注重理解用户意图和内容价值。 此外，谷歌还利用多模态能力（文本、图像、视频等），让SQE能够评估网页的上下文相关性、权威性和用户体验。例如，如果一个装修类网站能提供AI生成的设计图或视频教程，SQE会优先提升其排名。这种技术背后的逻辑是谷歌对搜索本质的重塑，即从早期的PageRank到如今的Gemini驱动，始终在技术前瞻性上下注。 通过这种方式，谷歌不仅提升了搜索结果的质量，还通过用户行为数据实时调整算法，完美契合了其“搜索+AI+生态”的战略。相比之下，百度虽然也在尝试AI技术的应用，但其在SQE方面的进展似乎较为缓慢。 综上所述，面对AI驱动的搜索技术革新，百度需要重新审视自己的战略方向。是否应该像谷歌一样，积极拥抱AI技术，提升搜索质量，还是坚持传统的SEO优化，这将决定百度在未来竞争中的地位。 百度的SEO策略仍然停留在“规则博弈”的阶段。尽管百度在2025年宣称引入文心大模型优化搜索，但其SEO框架本质上仍是关键词堆砌、外链建设和页面结构优化的组合。百度搜索的核心算法“超链分析”虽经过多次迭代，却未能摆脱对静态指标的依赖。例如，一个页面如果堆砌了“减肥方法”关键词并购买大量外链，仍可能在短期内获得高排名，哪怕内容质量低劣。 百度的短板在于，大模型能力却难以深度融入SEO体系。文心一言虽强，但在搜索优化中更多是辅助角色，未能像谷歌SQE那样实现从规则到智能的跃迁。这种空有能力，却难能在百度体系内展开的现象的背后，除了技术之外，还有更为复杂的组织原因，相信陆奇对这个问题会有更多感触。 其次，Google面对新技术革命思考的原点，再次回到了用户的本质需求，从而结合新技术形成新的商业范式。SQE的应用场景体现了谷歌的用户导向和生态野心。在实际操作中，SQE鼓励内容创作者提供“多模态解决方案”。例如，一个旅游网站如果能通过Gemini生成个性化行程规划（如地图导航+实时天气），其排名会显著提升。这种优化不仅提升了用户体验，还与Google Maps、Gmail等产品形成协同效应。2024年，谷歌云业务因SQE赋能的企业级搜索解决方案，同比增长28%，显示出其商业化的潜力。 对于商家而言，SQE意味着更高的门槛但也更公平的竞争。传统SEO的“烧钱买排名”套路在SQE面前失效，迫使企业转向内容创新和AI工具应用。这种转变虽然短期增加了成本，却长期巩固了谷歌在搜索市场的统治力。 百度的SEO则更多服务于其广告生态。以“医疗广告”为例，尽管百度近年来清理了部分低质内容，但SEO优化的核心仍是吸引流量而非提升质量。商家通过关键词竞价和外链操作，依然能在搜索结果前列占据一席之地。这种模式短期内维持了百度的广告收入（2023年占比仍近70%），却长期侵蚀了用户信任，导致市场份额被DeepSeek等新生力量蚕食。 在应用场景上，百度SEO缺乏生态联动。百度地图、贴吧等产品与搜索的协同效应有限，用户体验停留在“找信息”而非“解决问题”。这与之前的分析一致：百度过于依赖广告模式，未能像谷歌那样通过AI优化用户旅程。 所以，在这种路径的分野过程中，随着时间线的拉长，这种区别就慢慢显现出来了。 Google SQE的推出，标志着谷歌在收入结构上更加多元。2024年三季度，Alphabet营收达882.68亿美元，其中搜索业务仍是支柱，但AI驱动的订阅服务和企业解决方案已成为新增点。SQE的高门槛挤压了低质内容创作者的生存空间，间接提升了谷歌广告的溢价能力。更重要的是，SQE巩固了谷歌89.73%的全球市场份额，为其在AI代理、云计算等领域铺路。 百度的SEO则在短期收益与长期价值之间失衡，尝到了路径依赖的代价。2024年，其核心搜索收入增长放缓，广告依赖度虽高却因用户流失而承压。2025年1月PC端市场份额跌至30.15%，显示出传统SEO在面对大模型冲击时的无力。百度的技术投入（2023年研发费用占比率为17.4%）未能转化为竞争力，SEO的滞后让其错失了AI时代的窗口期。 李彦宏的命题是什么？知道百度是什么启动AI研究的吗？答案是2010年！早在15年前，百度就成立了自然语言处理部（NLP），专注于语义分析技术。众所周知，那场影响当今全球大模型格局的竞价拍卖发生在2011年，百度是那场拍卖里唯一的中国公司身影，和微软谷歌坐在了一张桌子上，从1500万美元的起价至最高4000多万美元，百度始终是出价最高的一家。拍卖的主角是杰弗里·辛顿（Geoffrey Hinton）以及他的两个学生，是人工智能领域的先驱，被誉为“AI教父”。可惜，出于种种原因，Hinton最终决定加入Google，与百度擦身而过。2024年，辛顿因在使用人工神经网络进行机器学习的基础性发现和发明，与约翰·霍普菲尔德共同获得诺贝尔物理学奖。两个学生里面其中一个的名字叫做Ilya Sutskever，没错就是那个去年一度将山姆奥特曼赶出OpenAI的男人。2012年，Sutskever 加入谷歌大脑团队，期间他帮助开发了 AlphaGo，这一系统在围棋比赛中击败了人类冠军。2015 年，Sutskever 加入 OpenAI，成为联合创始人兼首席科学家，是早期“Scaling Law”理念的倡导者之一，强调通过大规模计算能力和数据优化 AI 模型。他在 OpenAI 期间为 ChatGPT 的开发做出了关键贡献，推动了生成式 AI 的发展。可以说，没有他就没有ChatGPT！ 2017年，百度成立了国内首个深度学习国家工程实验室，时任COO的陆奇率先提出了“ALL IN AI”的战略。到了年底，阿里巴巴才成立达摩院，计划投入千亿资金，开始深入发展AI。 然而，问题来了：为什么先发优势没有转化为持续的技术领先、产品领先或市场领先？制约百度的是什么？ 对于这种前后矛盾的调侃，吃瓜群众可能乐此不疲，但更值得关注的问题是，这家企业在战略上的摇摆和决策上的不确定性。通常，这种摇摆有两种表达方式：一方面，可以称之为战略思考的持续迭代进化；另一方面，也可以称之为脑子不清楚、没想明白。 为什么会摇摆？其实还是没有回归业务本质，没有走进用户。云计算的价值需要时间来沉淀，自动驾驶的商业价值也难在短期内获得大成，而“压舱石”的防线却迅速溃败。 谷歌的SQE与百度的SEO，折射出两家公司在战略眼光上的差距。SQE代表了大模型时代“智能化、用户化、生态化”的趋势，谷歌通过技术前瞻性和生态整合，乘势而上；而百度SEO则暴露了路径依赖和执行偏差的短板，难以摆脱旧模式的桎梏。 对于内容创作者和商家而言，SQE是挑战也是机遇，需要从“流量思维”转向“价值思维”；而SEO的惯性则可能让他们在百度生态中继续内卷，却难以应对外部竞争。对于投资者来说，谷歌的SQE战略预示着长期增长的确定性，而百度的SEO困境则提示风险：如果不能加速转型，这家中国搜索巨头可能在大模型的浪潮中渐行渐远。 大模型时代的搜索优化，已不再是简单的排名游戏，而是技术与用户体验的综合较量。谷歌用SQE证明了这一点，而百度若想翻身，或许需要一次彻底的自我革命。 李彦宏离业务本质越远，百度的结构性矛盾就越突出。