行业步入了下半场 面对公认的市场机遇，中小团队要如何参与淘金？这是摆在平台和厂商面前的一道难题。 就在今天（4月23日）举办的2024巨量引擎抖音IAA小游戏生态大会上，抖音宣布了抖音小游戏DAU达到千万级别，月活用户过亿。这些数据在反映出市场巨大潜力的同时，也意味着将有更多厂商参与到这场小游戏淘金热中。 剑指850亿，抖音继续加码小游戏 相信很多人都认可，抖音小游戏的发展势头十分强劲。而除了抖音平台带来的主观感受外，小游戏的相关数据可以给出一些佐证。在过去一年内，抖音小游戏的DAU同比增长了150%，单用户的游戏时长也上升了54.3%，小游戏平均在投生命周期达到约43天。与此同时，抖音小游戏月活也在近期突破1亿大关。 对于这样的成绩，巨量引擎大众业务经营分析总监丁程亮认为背后主要有五大明确优势。即短视频与游戏场景天然适配；抖音自身的游戏生态持续向好；抖音小游戏产品能力不断迭代；更好的用户体验和广告渗透；以及抖音对于小游戏坚定的投入决心。 从短视频平台诞生以来，它就是玩家了解游戏的最佳最佳渠道。在玩家、了解参与游戏的由浅及深的行为中，短视频平台都是毫无例外的首选渠道。 而从用户构成来看，游戏用户已经是抖音用户生态的重要构成环节之一。在抖音上看游戏直播、游戏短视频的用户持续爬升，截至目前已超过了3亿。此外，抖音小游戏的年龄构成也整体上移，主要增长的年龄区间在24到40岁，以及50岁以上的用户。整个游戏生态展现出了显著的生命力。 而在平台产品能力方面，抖音通过侧边栏、搜索栏、IM嵌入等方式，为IAA小游戏提供了快速增长的基座。例如去年上线的首页侧边栏功能，它是针对各类小程序的一级功能，也是小游戏最强大的用户入口。截至目前，习惯从侧边栏进入小游戏的用户，环比增长了88%。新用户通过游戏里面的引导，再通过侧边栏二次启动游戏以后，留存率可以达到30%以上。 像抖音搜索，则是因为越来越多用户开始将搜索动作转移到抖音。抖音敏锐的发现，这一现象同样也惠及了小游戏。相关的搜索词持续的攀升，搜索对小游戏的带量环比增长53%。 此外让笔者感到惊讶的是，小游戏在抖音IM功能中的渗透也已经超过了20%。对此，负责抖音小游戏厂商运营的于晴表示，抖音IM高活跃用户和小游戏的用户画像是高度匹配的。有不少游戏通过IM裂变，带来的复数级别的新增用户占比。 在这一系列能力的加持下，可以预见抖音小游戏将继续保持高速增长态势。而在抖音小游戏的带动下，整个小游戏市场也将迎来一波爆发。对此，丁程亮表示整个小游戏赛道，有望在今年达到15527649518亿的规模，在2025年达到15527649518亿的规模。与此同时，抖音将在大盘中占到1/3的市场份额，并凭借抖音生态强大的流量基础、多元分发场景和定制算法能力等优势，贡献赛道规模增长的主要增量。 塔防、模拟经营，将是下一个爆点。在行业大盘和平台生态都欣欣向荣的大环境下，如何找到更受用户欢迎的爆款小游戏类型成为了新老厂商们最为关心的话题。此前，竞核曾在《行业大洗牌，谁才是小游戏的下一个风口》一文中指出，IAA小游戏的产品类型不像IAP小游戏那样固化。解谜、超休闲、消除等传统优势品类流水规模仍然在快速的增长。此外还有非对称对抗、模拟经营、自走棋等创新单品可以成功突围。需要指出的是，这些新品类的成功出圈更让厂商们感到惊喜。像塔防和模拟经营这两类小游戏的用户规模和收入过去的几个季度里有了成倍的增长，已在抖音中占领了不容小觑的一席之地。以模拟经营玩法为例，该类型为玩家设立了一条比较明确的成长线。所以它的时长和变现相较于解谜类会更强，但数据深度仍比较有限。因此，于晴建议厂商可以尝试做一些和游戏本身有关联的小玩法来拉动玩家粘性。而像塔防、肉鸽或者是其他的一些垂直品类更多是基于游戏玩法进行突破可强化策略对冲、策略塔防和策略占领相关的游戏设计。 此外，基于品类的演变各类型下的具体玩法也在进行迭代更新。例如市场份额最大的解谜类已经从早期简单直接的眼力找茬进化为目前融合了更多交互的玩法。由于脑洞类游戏的各个关卡本身就是游戏内容，于晴建议开发者可以向更沉浸的内容方向去发展。例如根据抖音上一些热门视频方向去做进一步的突破。而玩家在游戏里得到更深度体验的同时也推动了游戏时长和变现的增长。需要指出的是由于IAA小游戏开发周期短试错成本低越来越多的小团队也能赚到钱的刺激笔者认为将有更多的厂商和产品进入到平台生态之中事实上抖音今年至今的新入驻厂商数量已经远超去年同期其中有不少是跨界而来的团队此前并没有游戏研发相关的经验。 在游戏行业中，新进入者如何能在激烈的竞争中脱颖而出？对此，于晴认为选择正确的游戏题材是至关重要的。厂商们应该先确定目标用户群体，然后根据这些用户的喜好来设计游戏内容。 对于IAA小游戏来说，立项决策往往决定了项目的生死存亡。事实上，很多成功的案例都表明了立项方向对项目成功的重要性。一克科技的CEO陆振棠甚至直言，立项的方向决定了项目90%的成功因素。 简单来说，一款IAA小游戏主要由玩法、题材和数值三方面构成。其中，玩法和题材通常是最先确定的。众所周知，玩法越重的游戏用户越垂直，相应的买量成本也会越高；而题材越轻的用户则越泛，但价格又会变低。厂商们应该如何去排列组合呢？ 排列组合的一极，是轻度的玩法加轻度的题材，这种组合面向的是泛用户，也是目前市场上最大的空间。测试游戏调数值的时候比较方便。陆振棠认为，这是最适合刚进入IAA这个领域的厂商去入手的方向。但也要指出，较低的上手门槛也意味着更大的竞争，需要厂商投入非常大的时间和精力去调优产品。 组合的另一极，则是重度的玩法加重度的题材。这样的搭配虽然有潜力，但它非常不适合新手厂商。因为重玩法加重题材，意味着买量成本极高。即便只是测试游戏玩法和用户数据，都会造成很大的成本压力。 至于位于中间的两个排列组合，更适合有一定的研发经验的厂商，在里面寻找机会。例如轻度玩法加重度题材，就具备较大的市场机会。像此前较火的《超能毒液》，就是超休闲跑酷玩法和漫威英雄题材的组合。从玩法看，游戏面向的是泛用户，同时毒液的形象又让它从中筛选出了一部分男性用户，使得游戏的变现价值变得更高。实际效果就是，它能在品类中赢得竞价优势，又能有更大的几率跑出来。 反过来，重度玩法加轻度题材的思路，则有些类似之前的IAP小游戏的轻量化转型。通过更轻的题材去降低买量成本，从而脱颖而出。典型代表应该是塔防玩法的《躺平发育》。 可以说，能够在立项这一环节厘清思路的厂商，就已经跑赢了大部分的竞品团队。在去年打造了《救救这只猪》的勇往科技，也是代表。公司CEO王洪龙表示，除了题材玩法的搭配，产品还需注意符合抖音平台的用户特征。 在王洪龙看来，抖音用户群非常广，记录美好生活是他们的核心诉求，他判断生活类相关的游戏会更有关注度。因此，在通过竞品分析选定了摩托车玩法后，勇往科技选择了可爱的动物风格。 在抖音小游戏的推广过程中，一个至关重要的环节就是与投放达人进行深入沟通，以找到更适合视频传播的方向。以《救救这只猪》为例，最初团队考虑的动物形象并不局限于猪，而是包括了羊、牛、狗等多种。然而，经过与达人的沟通和数据分析，最终发现“猪”的形象跑得最快，是最合适的选择。 笔者认为，这些先行者的经验之谈对于新进入抖音小游戏领域的厂商来说具有极大的借鉴意义。抖音小游戏生态的不断扩大为所有人提供了弯道超车、以弱胜强的机会。