静水流深，向阳而生：2024抖音房产生态白皮书 1. 前言 在经历了23年的快速成长与市场变化后，房产行业正在经历一场深刻的变革。从新房市场的收缩到二手房的分流，再到住房市场结构的调整，以及市场经营角色的转变，整个行业都在寻找新的增长点和发展方向。在这样的背景下，抖音房产业务平台不仅成为了一个重要的信息传播渠道，更通过其独特的内容生态，为房产行业的转型提供了新的机遇。 2. 市场与政策环境分析 在过去的几年中，房地产市场经历了前所未有的变化。新房市场的收缩和二手房市场的崛起，使得整个市场结构发生了显著的变化。同时，政府政策的调整也对市场产生了深远的影响，成为买方和卖方决策的重要依据。在这样的市场环境下，房产行业需要适应新的市场需求，寻找新的增长点。 3. 抖音房产内容生态发展 随着抖音平台的普及和影响力的扩大，房产内容也在迅速崛起。高活跃的兴趣用户和房产创作者数量不断增加，他们通过抖音平台分享了大量的优质内容，为购房者提供了更多的选择和参考。同时，越来越多的开发商和经纪人也开始利用抖音短视频和直播内容进行获客转化，实现了线上经营的突破性进展。 4. 以客户为中心的商业模式转变 在当前的房产市场中，“以客户为中心”已经成为了一种新的趋势。这意味着房产企业需要更加注重客户的需求和服务体验，以提高客户的满意度和忠诚度。抖音平台通过提供丰富的内容和互动功能，帮助开发商和经纪人更好地了解客户需求，实现精准营销和高效转化。 5. 抖音房产生态的未来展望 未来，抖音房产业务平台将继续深化与各大开发商、渠道机构的合作，共同探索更多创新的商业模式和营销手段。通过持续优化内容生态和创作生态，抖音将助力房产行业实现高质量发展，推动整个行业的创新和发展。 市场机遇：线上平台助力提升卖方经营效率和买方服务体验 在当前房地产市场中，线上平台的崛起为卖方提供了更高效的经营方式，同时也极大地改善了买方的服务体验。通过利用互联网技术，卖方可以实时更新房源信息，提高交易的透明度和效率，而买方则能享受到更加便捷的在线看房、咨询和签约服务。这种模式不仅提高了买卖双方的满意度，还促进了整个行业的健康发展。 内容生态：多维内容热度紧密关联市场，垂直工具延伸线上行为场景 随着数字化时代的到来，房地产行业的内容生态也发生了显著变化。各种垂直工具的出现使得用户能够根据自己的需求获取相关资讯，如房产知识、投资指南等。同时，这些工具还帮助用户更好地理解市场趋势，从而做出更明智的购买决策。此外，内容的多样化也满足了不同用户群体的需求，使得整个市场更加活跃。 用户生态：更活跃更主动，更贴近主流置业人群 在用户生态方面，线上平台吸引了更多年轻、有活力的用户群体。他们更倾向于通过线上渠道进行房产交易，享受便捷的服务和个性化的体验。这种变化不仅改变了用户的购房习惯，也推动了整个行业的创新和发展。 创作生态：规模扩大，影响增强，房产达人创作者价值凸显 在创作生态方面，随着越来越多的房产达人加入线上平台，他们的专业能力和独特视角为市场带来了更多的价值。这些创作者不仅通过分享自己的经验和见解吸引了大量粉丝，还通过与开发商、金融机构等的合作，为行业的发展提供了有力支持。 企业生态：房企加速线上布局，私域发展进入新阶段 对于房企而言，线上平台的兴起为他们提供了新的发展机遇。通过线上渠道进行品牌推广、销售和客户服务，房企可以更好地满足市场需求，提升竞争力。同时，私域的发展也为房企带来了新的增长点，通过建立自己的线上社区，实现与客户的深度互动，提升客户忠诚度。 向阳而生，开启经营转化新征程 在市场环境方面，虽然短期内房地产市场面临下行压力，但长期来看仍具有巨大的潜力。面对挑战，房企需要不断创新和优化运营策略，以适应市场的变化。同时，政策面的稳定也将为行业发展提供有力保障。 未来可期，有限之中创无限 展望未来，线上数字化将继续驱动房地产行业的发展。随着技术的不断进步和市场的不断变化，线上平台将提供更多创新的服务和产品。这将为房企带来新的增长机会，并推动整个行业向更高质量和可持续性方向发展。 在房地产市场中，政策和市场行情是买方的重要决策依据。随着2023年政策的宽松化，市场也呈现出了新的态势。例如，中央层面的政策以“温和”为主基调，各地的政策工具箱频繁调用，为房地产市场定调。需求侧方面，地方出台的松绑政策800余次，涉及公积金购房贷款政策优化、认房不认贷、购房补贴等市场政策，及调利率、降首付比例等金融政策。供应侧方面，典型上市房企整体利润率水平、毛利率、净利率、归母净利率等方面都有所提升。 此外，抖音房产的内容生态一直表现活跃，而且月度数据反映出内容播放热度与市场成交热度之间的强关联。政策出台时点，用户端关注度明显提高，反应速度比市场成交更快一步，能够作为有效的经营参考。全国商品住宅新房月度成交面积与2022年11月-2023年10月相比，抖音房产内容投稿量持续增长，优质内容加上精准触达，推动了用户端需求增长，条均播放量和互动量都表现出增长。优质内容更好地支持了卖方经营和买方决策。 抖音房产生态洞察显示，2月和8月的看播峰值反映了市场热度的变化。直播数量与市场热度同步，在市场下行时卖方营销力度加大，直播间数量逆市上扬。2023年全国商品住宅新房月度成交面积与抖音房产生态洞察用户生态：更活跃更主动，更贴近主流置业人群房产兴趣用户深层转移，兴趣度和主动性提升。 2023年抖音房产兴趣用户在行为上呈现出两大特点：第一，兴趣度提升，点赞10次以上用户占比提高2个百分点；第二，主动性提升，房产内容搜索次数达到2.6亿次，同比增长44%，表现出利好经营的信号。从反映用户偏好的TGI指标来看，2023年抖音对房产内容有偏好（TGI）的用户相对于2022年更加集中在31-50岁年龄段，以及一线城市。房产用户与主力置业客群重合度增强，更加有利于后续的经营转化。 2023年抖音房产用户兴趣画像显示，一线及以下城市女性用户占比最高，其次是三线城市男性用户。各类别房产内容兴趣用户量与房产整体兴趣用户量的比例为155:99101。 在抖音房产生态的洞察中，可以看到市场调整转型期下不同年龄段人群的偏好变化。31-40岁的用户在置业方面趋于谨慎，决策周期较长，对与购房直接相关的楼盘评测类内容的兴趣下降，而转向关注买房知识储备和买房知识，显示出较高的偏好度。相反，40岁以上的用户对海外房产、楼盘评测、楼市资讯等相关内容的兴趣增强，在当前时点更加活跃，注重资产配置、改善居住和海外投资。 对于18-30岁的用户，刚步入职场的年轻人，他们对租房板块有较高偏好，同时在猎奇心态驱动下，对豪宅洋房、海外房产等内容表现出较高的兴趣。相较而言，他们相较于18-23岁和24-30岁用户在买房知识上显示出更高的偏好度，并开始考虑置业。 2023年与2022年相比，抖音各类目房产内容在各个年龄段的兴趣用户偏好发生了显著变化。2023年海外房产、买房知识、豪宅洋房、租房、楼盘评测和楼市资讯等相关内容的TGI指数均有所提升，显示了这些内容在用户中的受欢迎程度和影响力。 此外，从创作生态来看，2023年抖音房产创作者队伍进一步壮大，与创作者数量的提升相对应，房产创作者覆盖的粉丝量也在持续提升，抖音房产内容的影响力持续增强。同时，房产达人增速高，用户粘性高，具备良好的销售转化条件。 在企业生态方面，房企加速线上布局，私域发展进入新阶段。企业经营持续线上化转移，私域获取见成效。房产企业号数量及其覆盖粉丝数量都表现出稳定增长。 整体来看，抖音房产生态在市场调整转型期展现出了不同年龄段人群的偏好差异和变化趋势，同时也反映了房产内容创作和企业在线上布局方面的积极动向。 2023年，抖音房产生态洞察开发商的私域经营常态化，成为线上有效经营阵地。截至2022年底，销售量TOP200开发商入驻81.7%，至2023年11月，这一数字提升至90.9%。在抖音的私域经营已经成为开发商营销的标准动作。 2023年，抖音房产用户的品牌搜索次数大幅增加，市场调整转型期品牌关注度提升。销售量头部开发商发力明显，投稿量增幅超过企业号平均水平，播放量也同步增长，头部流量聚集明显；认知格局相对稳定，流量TOP20开发商的品牌关键词搜索量维持在70%以上，TOP10中有9家排名没有变化。 与2022年相比，2023年抖音房产开发商品牌搜索次数大幅增长。头部流量聚集明显，头部开发商发力明显，投稿量增幅超过企业号平均水平，播放量也同步增长。认知格局相对稳定，流量TOP20开发商的品牌关键词搜索量维持在70%以上，TOP10中有9家排名没有变化。 2023年，抖音房产开发商企业号直播经营大幅提升，头部开发商发力明显。认证账号的直播间数量、直播时长均表现亮眼，增长超过100%；对应的直播观看人次、观看时长、关注人数等用户反馈数据也有大幅增长。销售量头部开发商的直播场次占比提升21个百分点、看播次数占比提升24个百分点。 与2022年相比，2023年抖音房产开发商直播经营数据显著提升。头部开发商发力明显，直播观看人次、观看时长、关注人数等用户反馈数据也有大幅增长。销售量头部开发商的直播场次占比提升21个百分点、看播次数占比提升24个百分点。 2023年，抖音房产不同类目内容互为补充，促进用户深层转移。租售用户成交转化转为房产粉丝扩大获客面流。平台吸引粉丝型优质专业平台题目型生活方式引导指标楼盘评测租房3%买房知识豪宅洋房3%海外房产0%投稿量播放量67%3%6%64%269%5%0%条均播放条均互动155276495185757内容生态15527649518min以上视频播放量占比24%。