新品是品牌经营的生命线。尤其在当下，新品销售已占到不少商家整体经营业绩的六七成。上新是否成功决定了品牌能否持续建立市场认知、拉动业绩增长。但做好新品并不容易——消费瞬息万变；行业竞争激烈，上新频率数量大爆发，大量的不确定性充斥着新品营销的各个环节。 在抖音电商，天然的内容触点、大量的新品易感人群、丰富的资源搭配让品牌商家的“上新”成果相对确定。例如，FILA滑雪梦空间羽绒服在抖音电商上新一周跻身运动类目Top3；蕉下凉感防晒衣上市即登品类热销榜Top1；荣耀Magic V2新品首发上市12小时GMV破亿……数据显示，46%的商家优先在抖音推新品，抖音电商新品成功率高达72%，平均每10分钟诞生一个百万级爆品，更有41%的抖音营销外溢率帮助商家驱动全网生意。 这也就是说，品牌上新并非“碰运气”，成绩背后是有规律可循的。而为了让更多商家理解并把握如何在抖音电商提升上新成功率，抖音电商给出了一套切实可行的新品经营方法论“抖音电商新品四步走”，为大家厘清思路、指引方向。 预造新爆品，提高成功确定性 关于新品的战役，早就开始于新品发售之前。因此，在新品上市之前，商家首先需要通过分析及测试等方式，明确新品在抖音电商平台用户的接受度以及偏好，明确人群和传播方向、组货定价等推广策略，以提高投入的成功率。平台罗盘策略-新品工作台-新品加速器页面，为商家聚合常用新品策略分析工具，助力一键创建新品计划。 对于商家来说，这相当于提前圈定考试范围，事先理解消费者，“投其所好”，更容易被消费者认可。同时也可以集中有限的资源力量投入到高产出的潜力新品上，减少资源浪费。具体来看，商家可以从精准定位“追新人”、全面测试“新卖点”、多维试出“新爆品”三件事来进行售前的测试调优： 第一，精准定位“追新人”。也就是确定新品的目标受众。商家可以抓住“人群画像”“内容偏好”“购买特征”这三个重点逐一击破。先通过抖音电商罗盘策略，洞察商品细分品类的消费者画像，明确他们的年龄、地域、性别、收入水平等分布情况，找准新品对应的核心人群，从而增加对该类人群的反复触达。然后了解目标人群的内容偏好，是喜欢穿搭还是护肤，喜欢明星随拍还是影视剪辑，这些都影响着后续种草内容的准备。 在分析目标用户的购买特征时，商家需考虑他们的购物活跃时间段、对价格的敏感程度以及复购习惯。这些因素对于新品上市后的营销节奏和策略至关重要。通过深入了解用户心理和习惯，商家可以更好地设计营销活动，实现“知己知彼”。 第二，全面测试“新卖点”是关键步骤。通过交叉测试，商家可以明确营销故事主线、传播方向和创意素材的组合。例如，商家可以先列出产品的核心几个利益点，再选取与这些利益点相关的不同人群进行交叉搭配，投放不同的短视频内容。同时，配合调研问卷的方式，可以进一步挖掘消费者需求。以美妆新品为例，商家可以将测试人群细分为18-24岁女性、25-30岁女性、31-40岁女性、40岁以上女性、男性；归纳出去毛孔、油皮、暗沉提亮祛黄、去粗糙、痘痘肌等卖点，并向五大人群投放具有不同功效的短视频内容素材。通过调研问卷分析每组搭配的购买意向、功效偏好、成分偏好、使用场景、品类决策因素等，从而遴选出效率最高、效果最好的组合。 欧莱雅「注光水乳」就运用了这些方法，先深入分析了护肤类目400元价格带人群特征、查看竞品找到差异点、分析消费者搜索需求、进行问卷调研；再把“亮白”的单一卖点升级为了“细肤、提亮”双卖点，并将重点目标人群锁定为“Z世代”和“小镇青年”。搭配得当，脱颖而出。 第三，多维试出“新爆品”是确保新品成功的关键。通过自播、店铺、达人等渠道，商家可以进行小范围试销，确认出目标用户更能接受的“主推款”、产品规格、组货定价，以便做出正确的货品策略。例如，一些商家货盘很宽，但直播间承载力有限，到底主推哪款？这时就需要提前测款，通过品牌页、短信、粉丝群投放PK测款调研进行货盘初筛，再通过短视频与店铺页数据反馈做二轮校验，最终确定主推款。如此一来，哪款新品会爆？哪条内容会爆？都不再是“听天由命”。凡事预则立，最终大家取得高增长的业绩，背后是从一开始就清晰的思路，各环节都以正确的卖点为核心；这也是投入的提效，在找对方向之后减少资源投入的浪费，集中力量办大事。 上新加速器，扎实货架基本功是确保新品上架动作顺利进行的重要环节。你可能会觉得上架只是按格式换换图，但这正是很多商家会忽略的重要环节。 新品上架是商家顺利启动的关键步骤，它不仅涉及新品的推广，还关系到货架场景和内容场景的流量分配。为了有效上架新品，商家需要从塑造新品“优形象”、夯实货架“好基础”以及撬动活动“高流量”三个方面进行努力。 第一，塑造新品“优形象”。 这要求商家确保新品在多个方面都表现突出：全面性、价格优势以及信息质量。首先，新品应涵盖全系列产品，满足消费者的需求，并通过平台推荐获得更多流量。其次，商品的价格要具有竞争力，以吸引消费者的注意力。最后，商品信息的质量至关重要，包括商品详情、主图等，需要不断更新优化，以便消费者一目了然地了解产品特点和利益点。 第二，夯实货架“好基础”。 店铺的新品装修和搜索优化是提升新品曝光的基础工作。通过完成店铺的新品装修和优化搜索关键词，可以增加新品在商城中的推荐曝光，进而吸引更多流量。此外，猜喜入池也是确保新品能够获得商城推荐曝光的关键步骤，通过诊断详情来优化不足之处。 第三，撬动活动“高流量”。 利用店铺&会员工具、参与频道活动、开启联盟达人合作以及投放广告等方式，可以有效地提升流量。这些活动不仅为新品提供了额外的曝光机会，也有助于维持核心用户的忠诚度。此外，参与商城的频道活动，如超值购、低价秒杀等，也能为新品积累更多的潜在顾客。 总之，成功的新品上架需要商家从多个角度出发，精心策划并执行相关策略，以确保新品能够在货架场景和内容场景中获取足够的流量，从而顺利实现冷启动。 在抖音电商平台，商家可以通过与联盟达人合作，借助达人的力量，将新品内容触达目标消费者。目前，有770万+的达人带货，商家可以开通精选联盟佣金，选择合作的联盟达人，并报名团长活动以快速启动新品推广。此外，商家还可以通过投放千川搜索广告、千川商品卡等方式来增加流量。 今年夏天，蕉下凉感黑胶防晒衣上市后迅速成为品类热销榜单Top 1，新品冷启时效提升90%，商品卡成交GMV占比48%，同比提升320%。他们之所以能够取得这样的成绩，主要是因为他们做对了“基本操作”——持续优化标题、主图等货架要素，强调卖点，进行视觉上的情境化优化，并积极参与商城活动以实现销量增长。 在货架场景中，消费者是主动的，而货品是被动的。因此，商家需要通过一系列基本功，将被动变为主动，有效地传达信息和吸引人群。种草和拔草则是成熟且考验策略能力的阶段。特别是对于新品内容的种草，商家面临一些挑战——信息大爆炸和内容创意如何突破瓶颈？抖音生态达人众多，如何组合才能达到最佳效果？内容种草一直是商家撬动流量资源的重要手段，因此其效率和效果必须受到重视。 细拆来看，内容种草可以分为“蓝V拓新重深度”和“达人种草拓广度”两种情况。蓝V即企业商家，其种草的重点是要筛选好内容，加热好内容，种出“深度”。深度好内容的源头在于创意，作为最了解产品的人，企业可以先穷举创意，把人群、场景、卖点三要素的排列组合尽可能多地找到。例如运动鞋产品，面对大学生人群、职场人群、退休人群是完全不同的使用场景，即可匹配出大学生-校园穿搭/朋友旅行/相约运动；职场人士-通勤/夜跑/健身；退休人群-老年团/广场舞打太极等多个场景，透传出耐磨、时尚、轻便等不同的卖点。有了大量的创意，再通过赛马机制，根据内容的自然播放、完播率、互动情况、成交金额、直播引流、看后搜等指标筛选好内容。最后用广告加热，把好内容高推，扩大影响力。 为了提升商家在内容创作和推广环节的效率，平台提供了丰富的创意工具，如罗盘策略-内容灵感、抖店-优质内容/创意工具、即创-AI灵感洞察。这些工具如同科学工具一般，帮助确定难以标准化的内容，避免天马行空、文不对题，同时确保内容的信息密度，激发人群与卖点的共鸣。 与蓝V（官方账号）相比，达人种草的目标在于“广度”，利用不同层级、数量达人的特点，达成不同的种草目的。首先，在达人筛选时，要让达人矩阵覆盖更广泛的范围。例如，暖菜神器的目标人群包括家庭主妇、精致白领、母婴育儿等，因此对应的达人类型涵盖了母婴、生活、美食、职场、育儿等多个垂直领域，最大化产品的场景价值。其次，搭配达人时，也需注意头部、中腰部、尾部达人的搭配，使用小达人在冷启动阶段测试素材，头部/腰部/垂类达人集中发布，点燃爆发期，并及时追投好效果的内容，扩大声量。 商家同样需要关注种草节奏，从预热到引爆再到持续影响都把握好时机，并且及时地进行复盘，从人群效果、目标达成、达人效果方面进行观察思考，沉淀出优质达人名单，拓展类似的达人，复用经验。今年，丸美大单品“丸美四抗”升级2.0的关键动作正是利用内容种草预埋爆点，合作的达人覆盖了精致妈妈、新锐白领、GenZ世代等核心人群，搭建的达人矩阵颇有章法，中小达人试跑，头部达人爆量。整体种草发酵曝光达2亿，新品上市即登“上新霸榜”热卖TOP1。 搭建达人矩阵，引爆新品种草是引爆全场域、持续多维收获的关键。必须要注意的是，商业世界是一个混沌体，很多动作不是单纯的线性顺序关系，而是贯穿商家经营全过程的。而目前商家面临的困境也在于此：单一环节的精益求精只能陷入无限竞争，只有多场域协调，创造加成的增量，才能破局红海。全域拔草就是一个典型的贯穿全周期、全场景的动作。无论是在内容场，通过短视频、直播实现转化，还是在货架场以搜索、店铺、商城承接转化，在抖音电商，总有适合的拔草方式，让商家完成整个新品从营到销的全链路。在内容场，来自品牌自营、达人矩阵、头部大V的优质内容都可以直接连通到转化环节，引爆成交。同时还可以联动到“看后搜”、“商品卡”等货架场景，以及平台专门针对新品的营销IP计划等，将内容的势能传导到货架上，完成全域营销转化。 在抖音电商生态中，UR与柴碧云的合作案例展现了品牌如何通过精心策划的营销活动，成功打造新品并实现销售突破。这一过程不仅涵盖了内容营销、直播带货等多维度策略，还通过全域打通的方式，实现了从新品孵化到货架场的一站式拔草。 首先，UR与柴碧云的合作通过多轮选款确定应季新品，并给出优惠价格，成功吸引了消费者的关注。随后，通过发布#辣妹的夏天 热点短视频进行内容预热蓄水，为新品上架创造了良好的氛围。紧接着，UR举办了新品专场直播，该专场GMV突破了800万，实现了内容场的高效转化。 在内容营销方面，UR通过前置发布热点短视频进行内容预热蓄水，成功吸引了大量流量。这些短视频不仅提高了品牌的曝光度，还为新品上架创造了良好的氛围。同时，通过看后搜和店铺橱窗商城的新品曝光承接住了流量，带来了超244万的货架GMV。 在货架场，商家则可以通过运维“看后搜”、引导用户搜索、做好搜索品专的方式完成“搜索-成交”；也可做好在店铺和商城的商品卡信息优化以及评论维护，尽可能多地让新品露出，稳住销量。用户的“货架消费习惯”在逐步养成，货架GMV占比不断扩大，商城、搜索场景也在持续增长。据今年抖音电商生态大会的数据，近一年抖音电商平台GMV增幅超80%，其中货架场景GMV在平台GMV占比超30%。 此外，茅台与德芙联名巧克力茅小凌携手「抖音电商开新日」营销IP，全场域资源整合，商品卡信息丰富，品牌馆、抽签购、新品tab等货架点位齐全，看后搜的运维结合搜索承接，实现了货架场的一站式拔草。上新即售罄，GMV增长11.8倍，商城GMV增长22倍，登顶搜索成交品牌 TOP1。 总的来说，从预造新爆品到货架基本功为上新加速，从种草埋爆点到全域新品引爆，抖音电商把新品做成爆品的核心就是要透彻地理解新品目标人群、平台的经营逻辑和对应工具，结合自身商品特点找到新品人群、新品场景、新品卖点的最大公约数。除了增加确定性的方法，抖音电商还给出了「新政策」「新场景」「新阵地」，以及罗盘策略的新品加速器和抖店的商品成长等相关产品工具让商家更加便捷一键开启新品运营。 “新阵地”-上新会场：抖音电商提供全域的“品牌主题新品会场”，通过提升承接搜索、提升搜索流量、看后搜，商城推荐首页，直播间等全域场景曝光，为品牌打开更多上新场景。众所周知，新品营销确实不好做。但如果商家用对方法，上新这道“压轴难题”也就会化解为增长“送分题”。无论何时、无论何地，总有新品爆发的切口、总有新品增长的机会，新品之战到底怎么打？前路已了然。 在抖音电商，品牌新品全域可爆发，“抖音电商新品四步走”为品牌的新品全域引爆提供了方法论指导，助推品牌商家在实现全域进化走好关键一步。后续，新品实战案例和平台扶持政策解读也将一一呈现，将带来不同行业、不同品牌新品引爆案例，以及抖音电商官方三大新品利好政策，全方位助力品牌新品引爆，敬请期待！