近日，抖音平台对医疗内容生态进行了重大调整。首先，抖音健康明确表示，不会支持或鼓励医疗健康认证账号通过MCN机构进行代运营和绑定，同时要求在2023年4月30日前完成所有医疗健康类认证账号（包括机构）私信与粉丝群互动功能的调整，如关闭私信、视频通话、语音通话以及创建新群等功能。 这一调整之前，抖音直播卖药业务已经沉寂了很长时间。作为首批受邀在抖音直播卖药的药房，九州通旗下的好药师和叮当健康旗下的叮当快药均已停播超过一个月。对此，九州通的相关人士表示：“这就像开设一个在线商城一样，我们只是入驻的一家店铺，具体怎么做是由平台决定的。未来是否继续直播，以抖音官方的解释为准。”尽管如此，红星资本局致函抖音方面，截至发稿时未获回复。 直播卖药是抖音探索的新领域，但受限于消费场景和监管风险，这一商业模式可能并不理想。然而，将视角放大到整个互联网大厂的医疗之路，大多数公司仍在“卖药”阶段徘徊。 值得注意的是，抖音直播卖药的业务开始得悄无声息，又悄无声息地终止。根据抖查查的数据，首批受邀在抖音直播卖药的药房已停播超过一个月。例如，我是好药师、叮当智慧药房卖场旗舰店近30天直播场次为0，叮当快药企业店近60天未直播，叮当快药近90天未直播。它们最近的一场直播分别停留在2月21日、2月22日、1月31日、1月13日。 外界对于抖音直播卖药的消息大多不是从官方渠道得知的。年初时，许多用户发现有连锁药房开设直播间卖货，上架的产品主要是治疗感冒发烧的药物。 为何选择在年初启动这项业务？回顾可知，《药品网络销售监督管理办法》于2022年12月1日正式施行，该文件被视为网售药品的官方许可。然而，抖音电商运营团队在官网发布的通知显示，自2022年12月7日起上线了“OTC非处方药”类目，但仅接受平台邀请的特定品牌商家入驻，不接受主动申请。 尽管有文件规定，但对于能否直播售卖OTC药物，并没有明确的表述。也有医药大V发帖质疑，直播卖药是否涉嫌违法违规。河南泽槿律师事务所主任付建对红星资本局分析称：“目前从事药品网络销售的，其身份和主体受到一定的限制，要求必须是具备保证网络销售药品安全能力的药品上市许可持有人或者药品经营企业，而且必须取得零售资质。因此企业在批准的经营方式和经营范围内，直播卖OTC药物并不违法。” 在直播卖药的行业中，资质审核的严格性是其一大特点。药房直播间通常配备主播和执业药师各一名，由主播进行讲解，而药师则以助播的身份不出现在镜头内。直播内容主要限于价格和药品说明书范畴。 除了好药师、叮当快药外，国药控股旗下的国大药房曾在2月份试播过抖音账号，但并未开播。头部连锁药房如益丰药房、一心堂、漱玉平民、老百姓、大参林等也开设了抖音账号，但尚未开播。 一位头部连锁药房相关人士明确告诉红星资本局，他们计划推进抖音直播卖药，这是其数字化战略的一部分。然而，也有头部连锁仍在观望，因为“药品的需求不像日用品，直播销售效果不好判断，公司目前还是致力于线下渠道和O2O。” 合法合规性也是直播卖药面临的挑战。从数据上看，直播带货在药物销售中的表现尚不明朗。抖查查数据显示，我是好药师近三个月来共进行20场直播带货，销量3万+，场均1000+，销售额100万元至250万元，场均5万元至7.5万元。叮当快药的数据则不太乐观，总销量1万+，场均100+，销售额在50万元至75万元，场均7500元至1万元。 值得注意的是，直播卖药的消费场景问题也值得关注。药品是刚需，而直播带货则以诱导性销售见长。然而，对于抖音和药房来说，摆在首位的问题是能不能直播卖药，其次才是能不能赚钱。外部监管风险始终是悬在抖音头顶最大的不确定性。想要直播卖药，合规性是必须要解决的问题，要完全贴合监管法律法规。他们尝试了一段时间暂停下来，我觉得可能还是没有准备好，没有找到好的模式，按普通商品那套模式去做肯定是错误的。 在即将实施的《互联网广告管理办法》中，对直播销售药品提出了严格的规定，这可能会对直播卖药形成不小的阻力。该文件规定，发布医疗、药品、医疗器械、农药等法律、行政法规规定应当进行审查的广告，应当在发布前由广告审查机关对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。这意味着，如果商家通过互联网直播方式推销商品或者服务，构成商业广告的，他们需要依法承担广告主的责任和义务。 付建向红星资本局指出，“国家市场监管总局发布的《互联网广告管理办法》生效后，直播卖OTC药物可能涉嫌违法。由于网络直播在传播信息时具有及时性特征，直播过程中难免会出现广告的成分，可能导致广告内容还未经审查，就已经通过直播间对外发布，不符合《互联网广告管理办法》的规定。而且管理办法就直播间打广告这一特殊情况进行明确解释说明，因此管理办法出台后，商家仍需格外注意。” 对于医疗行业，中国互联网大厂从未停止布局。2014年是阿里布局医药健康产业的重要节点，其将阿里健康（00241.HK）前身中信21世纪收入囊中，开启“互联网+医疗”路径探索。2020年，阿里健康APP更名为“医鹿”，将业务延伸至线上问诊、疫苗预约等领域。当前阿里健康将其核心业务板块分为医药电商业务、医疗健康及数字化服务业务。 京东健康（06618.HK）自2019年从京东集团分拆独立运营，2020年末登陆港交所。除传统电商销售业务外，京东健康致力于搭建线上医学中心，与医院开展合作，对外宣称要将自己打造成“全民全域健康消费第一入口”。相比阿里京东，字节跳动是多金的后来者。2020年9月，字节成立医疗健康独立品牌小荷健康，并相继推出“小荷医典”“小荷健康医生工作室”，意在打通医学科普到线下门诊环节。据红星资本局统计，2020年以来，字节至少在医疗健康领域完成9笔收购。其中，最令外界关注的一笔收购案出现在2022年，字节全资控股高端私立医院美中宜和，据财新报道，这笔交易价款在100亿元。而据久谦咨询中台数据2021年6月披露的一份纪要，2020年，美中宜和营收仅超过20亿元。但从目前来看，大厂们的医疗梦仍停留在“卖药”阶段。 2022财年，阿里健康医药自营业务收入约为179.1亿元，占总营收的87.03%。京东健康2022财年总收入为467.36亿元，其中自营业务404亿元，占比86.44%。 在小荷健康身上，字节跳动曾寄予厚望，全资控股美中宜和的主体即是小荷健康。然而，高调行动之后，小荷健康的表现并未达到预期，今年2月甚至传出APP将停止运营的消息。但据21世纪经济报道，字节方面回应称，小荷健康APP并未关停，仍在运营中。 直播卖药是抖音开拓的新领域，但在消费场景和监管风险的双重压力下，这门生意或许并不容易做。 一位头部上市连锁药房的内部人士向红星资本局透露，“最大的疑问是，为什么非要在直播间购买OTC（非处方药）呢？很多OTC药物具有应急性，如今线下药房的密度已经很高，便捷性和可获得性都很大。尽管疫情期间，很多人对线上购药的态度从不信任转变为接受，但线上渠道只是对线下的补充，而不是替代。如果是从价格方面考虑，OTC药物不可能被无序压价，受众也不会因为价格便宜就购买它。” 红星新闻记者 俞瑶 实习记者 胡安墉 编辑 余冬梅