在互联网的众多商业模式中，广告无疑是最为重要的一环。以谷歌、Facebook和百度为代表的公司，其广告业务占据了它们收入的大比例，甚至阿里巴巴这样的电商巨头，其主要收入也来源于广告。 然而，一个不容忽视的问题是，尽管GDP整体增长幅度不大，但广告行业却能实现显著的增长。这背后的原因是什么呢？答案在于传统的广告收入正逐渐被数字广告所取代。从美国和中国的数字广告市场走势来看，传统广告的比例和规模都在持续下降，而数字广告则呈现出强劲的增长趋势。因此，从长远看，数字广告市场仍具有巨大的发展潜力。 然而，由于各种因素的影响，如节日营销等，广告行业的增长并非均匀分布，而是呈现螺旋式上升。这意味着即便是在Q1这个看似淡季的时期，互联网公司的广告收入也可能同比大幅增长，但环比却可能有所下降。这一点在国内和国外的情况都得到了验证。 今年Q1，除了常规的淡季因素外，中国经济的持续低迷也为以广告为核心的公司带来了不小的挑战。据CTR媒介智讯数据，2019年第一季度国内广告市场整体下滑了11.2%，这是过去11年单季最大的跌幅。与此同时，中国季度GDP增长率仅为6.6%，这也是自1990年以来的最低水平。 在这样的大背景下，我们来分析一下几家以广告为核心的互联网公司在Q1的表现。 腾讯作为一家巨头公司，同样面临着流量荒的挑战。在经济下行时，大部分行业的广告主首先缩减的是效果较难衡量的品牌广告，而精打细算的效果广告则更具抗周期性。这与腾讯财报中的数据相吻合——尽管腾讯的广告库存空间巨大，但其广告收入的增长却并不稳定。 相比之下，与开放媒体内容平台如头条、微博、抖音不同，朋友圈作为一个私密的空间，天然的广告容忍度较低。因此，将腾讯广告库存空间极大的结论仅凭Adsload这一指标得出是不准确的。 实际上，腾讯广告真正有潜力的地方在于小程序。随着小程序功能的不断丰富和完善，以及用户对于便捷、高效服务需求的增加，小程序已经成为腾讯广告收入增长的重要引擎之一。 在分析腾讯和百度两家公司的商业模式时，我们首先注意到它们在游戏和广告领域的不同策略。 腾讯的小游戏通常不采用直接氪金的增值服务模式，而是依赖激励视频的广告模式。微信在过去半年中也大力推广这种模式，而小程序电商则提供了另一个潜在的增长点。如果小程序电商生态能够成熟，腾讯可能会从阿里巴巴手中夺取一部分电商广告预算。 另一方面，腾讯拥有丰富的数据资源，与美国谷歌相比，中国的数据维度更加丰富。然而，国内数据维度的丰富性与国外相反——百度主要拥有搜索、信息流等相对单一的数据维度，且没有账号体系；通过第三方接入可以获取极其丰富的第三方数据。如果广告系统能够实现全面打通，腾讯的广告业务将再次迎来机遇。 值得期待的是，去年9月底，腾讯对网络媒体事业群的广告平台部与企业发展事业群里的社交广告部进行了整合，这标志着广告数据的全面打通即将开始。 对于百度来说，2019年Q1财报显示其在线广告业务首次出现季度亏损，这并非简单的营销支出增加所致。事实上，百度的现金流问题更为复杂，网络营销收入仅增长了3%，而过去几个季度的增长率分别为23%、25%、18%和10%。这一业务占百度营收的比例高达73.2%。因此，百度的问题是现有引擎熄火，而新的引擎尚未准备好。 当百度无法在移动时代找到新的内容来源时，其在互联网中的护城河就显得不够坚固。百度需要再造内容生态，重金扶持爱奇艺、百家号、好看视频等平台，但这些领域的玩家不像搜索业务那样可以自行定义规则。因此，沈抖被选为开辟新战场的关键人物。 尽管春晚的支出带来了效果，百度App的日活跃用户达到1.74亿，同比增长28%；好看视频的日活跃用户达2200万，同比增长768%。但是，无论是信息流还是短视频，百度依然没有找到差异化的竞争路径。例如，好看视频的日活只有2200万，与抖音、快手的2亿级日活差距巨大。百度需要证明在快速增长的同时控制好成本。 百度第一季度广告收入下滑，主要受医疗保健、在线游戏服务和金融服务等行业不景气的影响。这些行业的监管加强似乎已成常态。因此，百度能否通过短视频、百家号、智能小程序、小度等业务争取到更多的用户时长，成为沈抖的重要挑战。而百度寄予厚望的自动驾驶、智能音箱、智能云服务等AI业务从长期看必然有很大价值，但短期内依然是属于投入期而非收获期，需要资本市场给予足够的耐心。 字节跳动作为一家非上市公司，我们很难获取到字节跳动的准确的财务数据。然而，据媒体披露，从2014年到2018年，它的广告收入分别是20亿、50亿、100亿、200亿、470亿，每年翻番。而据称字节跳动2019年的目标是1000亿，那么在广告市场并不景气的2019年，它可以实现它的既定目标吗？ 中国广告市场的总盘子有多大——根据国家市场监督管理总局的数据显示，2018年中国广告总规模为7991.48亿，占GDP的比重为0.88%，增长率15.88%；其中互联网广告占比较大。而这其中还包括传统广告，那么互联网的总规模是多大呢？答案是3694.23亿，增长率24.21%。如果互联网广告依然按24.21%的速度增长，那么2019年互联网广告的总盘子为4587亿。 2018年国内广告市场的格局——阿里不披露具体广告收入占比，但据美国知名数据公司eMarketer预测：2018年阿里巴巴广告收入可能超218亿美元，即1460亿人民币，而2018年百度度广告收入为819亿、腾讯为581亿，仅这三家加起来就占据了2860亿，占整个市场的77.4%。因此在如此集中的广告市场头条要取得1000亿的市场份额，按刚刚预测中国互联网的广告市场的总盘子4587亿计算，需要占比21.8%，以现在国内广告市场的势头，这恐怕是一个不可能完成的任务。 因此，头条今年营收的压力会非常大。除了进军各类垂直市场，头条在广告方面可能会严重依赖两个策略，这两个策略是——国际化和广告联盟。TikTok已经在多个国家登上了应用商店的前列甚至是榜首，而去年主要策略为增长不同，Tik Tok等国际应用的商业化在今年明显加快，这样其1000亿的收入目标就不仅仅局限于国内市场了。 另一个是字节跳动的广告联盟——穿山甲，头条希望像腾讯广点通的联盟通过穿山甲这一移动广告联盟把国内的中小APP的流量汇聚起来，加上头条本身在广告主数量、数据、算法上的优势进行变现。 这一策略能够让头条突破自身流量的局限进而把营收做大，由于需要跟中小业务分成，这一业务的利润率一定低于头条自身流量，但头条目前的打法是先把营收做上去，所以从这个意义上讲，头条的穿山甲有助于它提升自己在国内广告市场的份额。 微博：曾经的增速不再 我们来看另一个以广告为核心商业模式的公司——微博，5月23号微博的财报显示，其2019年Q1收入3.99亿，同比增长为14%，增速放缓，其中广告收入为3.41亿，增速为12.6%。如果我们把2017年的微博广告收入营收和增速一起看，会看到增速在明显放缓，由此可见，经济下行的广告淡季的确贯穿了整个全行业。 但我们会看到一个奇怪但有意义的数据——微博的KA广告收入1.69亿美元，增速31%；而中小SEM收入为1.56亿美元，增速5%。也就是在经济淡季，微博的品牌广告受影响程度居然低于效果广告；而通常在经济下行的时候，广告主会首先削减品牌广告收入而更加注重ROI的效果广告投入，这一点从其他几个平台的收入特征可以看出： 腾讯媒体广告收入比社交广告收入增幅更小；品牌广告占主导的爱奇艺Q1广告收入0增长；网易的广告营收也同比下降5.1%；搜狐品牌广告收入4300万美元，同比下降24%。因此微博这个反常的数据也能说明的确微博对于品牌广告主有着切实的吸引力，这种吸引力源于微博多年运营的明星、话题以及引爆效应， 在微博，品牌广告主能够选择的方式较多，除了开屏等曝光类硬广告外，微博的话题广告受到广告主肯定，一些品牌会通过话题去沉淀UGC内容，从而获得二次传播和声量，而正是基于这一逻辑，抖音推出的#挑战赛#也在品牌广告主中有着不错的口碑。 微博这两年的用户结构是不断下沉的，而随着用户结构的下沉，广告客户的结构其实也需要有一个下沉的过程，目前看微博中小广告客户结构的调整是不够及时的，因此一定程度上的下沉流量的商业价值并没有得到很好的释放。 趣头条：机遇和挑战并存 作为广告界的新人、资讯界的拼多多，趣头条的核心商业模式也是广告，它的财报2019Q1广告市场不够景气的背景下也并不让人振奋。 尽管营收达到11.188亿，同比增长373.3%，但和去年Q4的13.3亿相比，环比有所下滑，同时公司的亏损也在增大，达到6.88亿，同比增长128%。财报显示，亏损率在下降，从去年同期的128%下降为61.5%。 互联网广告的一个通常逻辑是——当经济不够景气时，广告主首先收缩的是ROI较难衡量的品牌广告预算，而效果广告预算受影响程度会相对小一些。因此，头条、快手、趣头条等主打下沉市场的流量的整体抗下跌能力会相对更强一些。 趣头条在资本市场面临的一个质疑是——通过补贴带来的下沉用户能否有效变现。趣头条的关键逻辑在于只要其每个用户的ARPU值能覆盖其获客成本和积分成本，这个模式就能跑通。目前看，其积分成本在2019Q1已经下降到了0.17元且还在持续下降，这一点趣头条在财报中特别进行了强调。而它覆盖的下沉人群与众多互联网巨头未来增长潜力息息相关，这也是这家神奇的公司能同时获得腾讯和阿里注资的一个重要原因。 那么接下来的问题就是——为什么上市一年的趣头条依然巨额亏损？简单的答案它需要以投入换增长，它将新模式延伸到了小说市场——用免费的方式获取用户，目前看这一模式至少撕开了一道口子。根据3月的Questmobile的数据，米读日活622万，在免费小说榜上已成为行业第一。米读小说的免费模式尽管不需要像趣头条一样付出积分成本，但在构建版权方面依然有很大的支出压力。无独有偶，推出过万能WiFi钥匙的连尚科技也推出了自己的免费小说阅读平台，也从侧面说明这条赛道是有价值的。趣头条需要证明，其通过广告在单个用户上的长期收益能够超越获客成本和内容成本。有趣的是，和大家通常认为的不同，趣头条并没有直接给米读小说导流，甚至两者在人群覆盖上也有较大的差异。米读小说的用户以二线城市为主，同时年龄也比趣头条要低一些。这次趣头条的财报，并没有披露米读小说更详细的数据，我们可以猜测，米读小说现在还在获客投入阶段。作为一个需要通过广告变现的免费小说应用，米读覆盖的人群不同，它适合的广告主也和趣头条APP存在较大的差异，所以这也是趣头条广告系统面临的重要挑战。 在探讨趣头条的市场策略及其面临的挑战时，我们首先注意到趣头条正在面临一个双线作战的局面。一方面，它需要证明在新市场通过广告模式的长期可持续性；另一方面，这种双线作战的策略也给其财务支出带来了巨大的压力。 接下来，关于趣头条何时能够实现盈利以及变现节奏能否加快的问题，资本市场似乎还需要一段时间来观察和评估。目前，趣头条仍处于亏损率下降阶段，而要实现利润为正，必须经历绝对亏损的下降过程。在广告市场中，尤其是效果广告领域，小而美的生存难度较大。国内如知乎、豆瓣、猎豹等平台，以及国外的Quora、Reddit、Buzzfeed等，都是这一逻辑的前车之鉴。 趣头条的挑战在于其广告系统尚处于建设阶段，尚未成熟。创始人谭思亮甚至坦言，其竞价系统和target算法与部分成熟的互联网公司相比还有差距。这表明趣头条积累的数据在变现效率上仍有较大的挖掘空间。 构建一个成熟的广告系统需要较长的时间，而趣头条需要在资讯、短视频、小说三个不同的场景和不同受众下构建统一的广告体系，以提升广告库存的变现效率，这绝非一朝一夕可以完成的任务。 此外，头条、微博等平台的广告体系都经历了较为漫长的摸索期，这对趣头条而言，未来能否在广告效率上给投资人一个满意的答案依然充满挑战。