电商的本质是产品价值的流通 9月1日，辛巴在直播中直接“炮轰”小杨哥，指责其不仅举报导致大闸蟹无法补货，还在如茅台酒、梅菜扣肉、吹风机等产品质检、售后、赔偿态度等方面存在问题并在后续发文称将拿出1亿元现金赔付给受伤的三只羊消费者，要给行业上一课。 辛巴这哪是给行业上一课，而是彻底掀开了抖音电商直播带货的万生相。 01 抖音流量的“算法垄断” 抖音成于算法，商家困于算法。 根据网经社数据显示，截至2024年4月抖音日活用户约为7亿，这一日活数据对于抖音自身角度来看是短视频领域的头部的标记，对于抖音生态内的商家来讲却是垄断性的「困境」的开始。 通过《抖音电商发展阶段》统计表中发展数据可以明显的看出抖音从2020年成立电商一级事业部以来，出现了外引电商 > 自有电商/货架电商 > 全域电商三个形态的更迭；GMV的销售额（或目标）也从7000亿按照每年80%以上的速度增长为2024年的3.5万亿。 2020年之前抖音布局电商业务之初，最先入场的商家多为“二类电商”，所谓二类电商就是不讲究品牌和复购，单纯追求当日订单，追逐短期利润，几乎不提供任何售后服务的电商企业。那时候，抖音以及其他字节附属产品为二类电商提供到付模式，为无加热披肩、增高鞋、电视收音机等小镇信息差消费品提供销售通路。二类电商的商业模式也相对简单，10块钱进货价的产品按照69元销售，给抖音缴20%-40%投流获客费用即可。 随着抖音平台的流量和品牌广告规模的扩大，抖音想要继续保持美好的想象空间必然而然的盯上了货架电商。于是，在2020年出现了抖音小店更名抖音电商，内部设立“电商”一级事业部，并且取消了淘宝、天猫等外部电商的接入等事件。这一时期的抖音电商处于“二一”交替，一方面督促二类电商销售从线下到付变成入住小店线上下单，从而留住销售额；另一方面加大力度对于品牌的入驻和销售，品牌旗舰的入驻对于抖音电商的转化和销售并不如传统货架电商的品效率，究其原因： 品牌客户的品牌预算和效果预算的分配之争 抖音电商管理、供应链、客服、物流体系的整体支撑 品牌运营团队对于抖音投放、获客、运营、售后的专业能力 消费者对于品牌产品的购买心智远低于淘宝、天猫、京东 在抖音的电商领域，字节跳动通过其全域兴趣电商策略取得了显著的成功。这种策略允许商家利用图文、视频和直播等多种内容形式，覆盖抖音、头条、西瓜等平台，实现内容的多样化和流量的多元化。然而，尽管这一策略带来了巨大的市场潜力，它似乎并未能解决抖音电商平台上价格问题的桎梏。 为了深入探讨这一问题，我们首先关注一组关键数据：根据36kr在2024年4月发布的简讯，字节跳动在2023年的息税折旧摊销前利润超过了400亿美元，与2022年的约250亿美元相比增长了近60%。此外，公司的营收接近1200亿美元。这意味着字节跳动的利润率大约在25%-35%之间。尽管广告收入一直是公司的主要收入来源，但迅速发展的电商业务也成为其重要的营收支柱。 为了更全面地研究抖音电商产品价格问题，后厂村联系了一位从事抖音电商的企业负责人魏华（化名）。魏华拥有4年抖音电商经验，巅峰时期公司拥有超过400位员工，在北京、上海、广州设有3家分公司，每年在抖音上的广告充值费用接近1亿，商品销售GMV流水约为2-4亿。他的商业模式相对简单：通过大数据分析工具发现上升趋势较好的生活快消零售类产品，进行价值评估后与工厂合作生产，并利用付费流量销售产品。 魏华表示，在2021年之前，他在字节系做电商基本都能赚到钱。但随着货架电商模式的内部重视，二类电商在字节系的生存空间逐渐缩小。产品的销售成本从最初的10-20%上升到现在的30-60%，而且仅靠价格并不足以保证销售成功。即便产品销量好，企业利润也仅为几毛钱。 自2023年起，魏华的公司开始收缩业务，品类SKU缩减，人员裁撤，目前只有30个员工，每月仍入不敷出。最主要的原因是字节跳动投流成本过高，而企业未能迅速改变陈旧的商业模式。魏华抱怨说，抖音的算法似乎能够清楚地知道企业能赚多少钱，既不会让你赚太多也不会让你亏太多，处于一个临界点。如果企业对产品、供应链、人员成本控制稍弱，就可能亏损。 在后厂村，对于为何过去四年没有建立自己的品牌IP，魏华表示，虽然其公司的产品在抖音上销售了约300万单，但在抖音电商的特定兴趣电商模式下，用户的留存较差，消费者对品牌的感知和忠诚度也偏低。这导致了尽管在抖音上卖出了300万单产品，但仍旧是“白牌”，既没有老客户沉淀自然复购，也没有品牌产品溢价空间，只能不断地通过付费投流来获取新用户订单。 抖音或字节系对流量的垄断性以及全链路丰富的数据节点，构建了“智能”的算法系统。如今，数以万计的商家都被困在这套算法里，无法逃脱，离不开，赚不了。 带货网红“不懂电商” 小杨哥的茅台酒、大闸蟹事件，对于许多业内人士来说，早已有预料，更像是一种必然的结果。抖音的流量成本越来越高，商家的流量生意赚钱越来越难。抖音所谓的全域兴趣电商本质上是「回归内容」，这也意味着众多商家和达人不得不下场肉搏抢流量。直播电商的内容成本，导致其与货架电商相比，刚性成本明显要高得多。抖音既要解决产品价格竞争力，还要解决抖音电商自身业务规模化发展的双重问题，平台只能尽可能的招揽“高性价比”的白牌货，然后去扶持拥有最大流量用户池的娱乐主播进行变现带货。 电商或者说零售其实是最难做的生意，其商业模式属于“中间人”，既上游把控产品质量、降低产品成本；下游需要满足用户需求还有可持续的输出“服务价值”。但是这对于抖音众多娱乐网红起家的带货主播来说，反而是最大的挑战。 短视频时代一个素人变成网红短则三五天，长则三五年，在这时间段内网红和其团队95%的时间和精力都会花在策划、创意、拍摄、涨粉、娱乐主播上面，对于供应链、产品、用户体验、售后诸多环节大多数主播都是空白知识。 说回最近深陷月饼泥潭的小杨哥，其从0到300亿电商GMV销售额，用了4年时间（2020年-2024年），背后的三只羊集团每年对外销售的产品多达上万个SKU，订单量预估超过超2亿个包裹。如此庞大的电商业务形态需要什么样的“实体”支撑呢？ 根据公开信息三只羊集团控股下属的44家公司总参保人数仅为633人，但在今年8月份中国企业家》独家报道称三只羊网络拥有员工1500人，参保率不足50%，另有媒体报道三只羊杭州负责招商的分公司仅有30人。 在后厂村通过三只羊官网查看人才招聘板块时，发现三只羊集团目前仅开放了打字员、中控、助播、招商、主播、运营、人力和技术人员等岗位，并未设有供应链研发、质检、实验员等“产品质量把控”职位，也没有出现售后、用户体验等客服人员。老板不懂电商，人少消费群体众多，更不招聘专业人员组建服务团队，如此奇特的三只羊模式直播电商模式出翻车是早晚的事情。 根据互联网媒体公开报道整理的小杨哥2022年-2024年（非全部）带货翻车16个产品清单显示，小杨哥在抖音上带货过程中多次因产品质量问题而翻车。这些畸形的商业形态背后的原因一方面是小杨哥与三只羊集团管理缺失、专业不足，另一方面则是小杨哥和三只羊大比例的精力和预算要花在抖音获取流量，对于供应链、产品能流出来的预算和时间微乎其微。 今天，小杨哥再次翻车，明天还有更多小杨哥们在等着翻车，节奏可能越来越快。走红刚满两年的东北雨姐就因为带货“稻田蟹”翻车，而最近爆火刚刚一周的K总已经陷入风波，自称家人受到投资人威胁，直播中还透露其79元商品佣金占了39.5元。 在抖音的直播电商网红主播工作中，如何策划直播、如何投流获取直播间人气和粉丝增长是第一要务，直播带货产品则是功成名就后的“赚钱生意”。只需要招商，审核一下商家提供的资料，背诵熟悉厂家提供话术卡利益点，至于工厂生产能力、产品的质量、售后的保障，只能伴随不断增长的GMV一点点提高和完善。 兴趣电商的“品牌疲软” 抖品牌，白牌厂家的梦幻目标 2021年，抖音正式提出了“抖品牌”的概念，并基于兴趣电商推出抖品牌专项扶持计划。时至今日，已经过去3年，2万多亿电商GMV规模，近百亿的订单量，你能否不用思考就喊出来一个你知道的抖品牌？ 根据业内数据显示，抖音电商的TakeRate（抽佣率、货币化率”，电商行业习惯叫“货币化率”）一直是电商平台中较高的，淘宝、拼多多、快手等平台约4～5%，抖音约10%，也就是说相同的产品，在抖音销售和在其他平台销售商家需要付出的“成本代价”要高于5%，要知道现如今零售行业的平均毛利率也只有3%-8%这也是文章开头魏华所说的“不赚钱”的原因。 在抖音，电商的核心主导是数据算法。这种算法追求极致的转化率和利润率，对于抖音营收和变现效率来说是好事，但对于长远布局的电商业务来说却是坏事。因为算法导致优质商家的利润被劣币驱逐，而白牌直播电商公司则通过疯狂的产品内卷、价格内卷、人效内卷来追求短期利润。 在福建广东等快消品供应链发达地区，依托抖音直播电商形成了若干个大大小小的直播和供应链基地，被称为“厦门帮、广州帮”。这些白牌直播电商公司通过高付费、日不落直播间、孵化达人、海投短视频、HRBP和管培生进行疯狂的产品内卷、价格内卷、人效内卷。在白牌电商公司眼中，没有产品质量、没有创新、甚至没有用户体验，有的只是疯狂付费投流，产品成本的不断下控，这样子才能每天睁开眼就有订单，每天都赚到钱。 白牌商家的投流无限内卷追求订单短期利润，更加剧了抖音电商平台和白牌商家品牌IP化的“不良反应”。根据飞瓜数据以及媒体统计近三年抖音美妆月销售榜，曾站上榜单前20的顶流白牌，平均维持时间只有八个月，最短的只有一个月，白牌大多依靠超级单品冲销量。哪怕一些在榜周期超过一年的白牌，像FV、朱莉欧、Betty Bonnie、仁和匠心、AKF、娇润泉等，巅峰期月销售额上亿，现在有的早就跌破千万甚至50万，可谓一落千丈，完全没有电商品牌和忠诚用户的价值沉淀。 04 写在最后 优秀的公司赚取利润 伟大的公司赢得人心。字节跳动作为一家优秀的公司，推出了众多成功的产品，也为投资人赚取了数千亿的丰厚利润，但是距离成为一家伟大的公司还有很远的路要走。在用户增长、内容推荐等诸多领域获得了卓越成功，但却在真切服务用户的衣食住行电商领域采用了相对短视的流量算法内核，这不得不说这一个下下策，赚到了眼前的钱，丢掉了未来的良性发展。 小杨哥卖月饼茅台被喷上热搜，第一个应该反省的其实应该是抖音电商。为何作为门面担当的小杨哥在产品质量问题屡次翻车？为何抖音电商孵化出来年营收数百亿的三只羊集团供应链、产品、售后做的如此之差？为何假茅台、山寨月饼、低劣的梅菜扣肉诸多不良产品能通过平台、主播多层审查和质检堂而皇之出现在抖音电商并成为爆款产品？ 在抖音电商的运营模式中，如果平台仅仅追求娱乐化和流量驱动，而忽视了产品品质和品牌价值，那么未来可能会出现一系列问题。小张哥、小王哥和小李哥等主播可能会因为缺乏对产品质量的把控和商业观的塑造而频繁遭遇打假风波和信誉危机，这主要是因为抖音的流量算法正在“塑造”他们的电商观念、产品观念和商业观念。 流量确实很重要，GMV（总销售额）同样关键，利润同样不可或缺，但企业的良好品牌、忠实用户群体以及优质的合作伙伴才是企业长远发展的根本。对于抖音而言，作为一个年营收近万亿、月活跃用户超过7亿的平台，承担社会责任，真正帮助广大民众过上更美好的生活，是其不可或缺的重要职责。 部分参考资料显示，截至2023年，抖音的年利润已经增长了约60%，达到了400亿美元。同时，抖音平台上的“疯狂小杨哥”及其背后的公司也经历了半年来10次被假冒伪劣产品的打击，以及供应链方面的困扰。这些案例表明，若抖音只追求流量而不注重产品质量和品牌建设，将难以获得消费者的信任和支持。