一、抖音直播开始卖药 随着直播电商的兴起，药品销售也迎来了新的变革。近期，不少网友在浏览抖音时发现，部分药房和医药电商平台已开始在平台上进行药品直播。与传统只上架养生保健类产品不同，现在抖音上的药品直播间不再局限于这些产品，而是涵盖了各种真正的药品。 这些药品直播基本以“疫情保供”为主题，售卖的是此前一盒难求的连花清瘟、布洛芬、蒙脱石散等药品。与其它直播间不同的是，这里的主播少有夸张的吆喝，更多的是对药品进行照本宣科式的讲解。比如说明书上标注的功效、副作用、注意事项，以及药品的生产日期、保质期等等。 尽管“直播卖药”还处于初期阶段，稍有不慎就可能被监管部门叫停，但目前已有多家连锁药房和药企开通了抖音账号。例如益丰大药房、一心堂、漱玉平民、国大药房、老百姓等，以及同仁堂、汤臣倍健、以岭药业等药企都已接入了抖音超市“小时达”业务。 去年9月刚刚上市成功的医药电商平台“叮当快药”，更是已经接入了抖音超市“小时达”业务。用户可以从其账号主页进入店铺，在线下单，一小时内送货上门。种种迹象表明，今年开始，抖音要在医药电商领域大展拳脚。 二、监管松绑，抖音谨慎试跑 “直播卖药”受到监管，最早可以追溯到2019年。当时的直播电商还处于野蛮生长状态，部分直播间里充斥着各种三无产品。也正是在这一年，法院判决了一起轰动全国的案件。该案件的起因，是赵本山徒弟“胖丫”曾于2016年伙同他人直播售卖“自制减肥药”。他们所售卖的减肥药并未取得药品生产、销售许可，且自行分装药品、自制说明书。事件曝光后，涉案人员于2018年被逮捕。 2019年经法院审理，胖丫因生产、销售假药罪被判处有期徒刑3年，而此事也引起了监管部门对直播电商的关注。2020年7月，中国广告协会发布的《网络营销行为规范》进一步强调了对直播电商的监管要求。 面对这样的监管环境，抖音选择谨慎尝试。尽管“直播卖药”还处于初期阶段，稍有不慎就可能被监管部门叫停，但目前已有多家连锁药房和药企开通了抖音账号。例如益丰大药房、一心堂、漱玉平民、国大药房、老百姓等，以及同仁堂、汤臣倍健、以岭药业等药企都已接入了抖音超市“小时达”业务。 去年9月刚刚上市成功的医药电商平台“叮当快药”，更是已经接入了抖音超市“小时达”业务。用户可以从其账号主页进入店铺，在线下单，一小时内送货上门。种种迹象表明，今年开始，抖音要在医药电商领域大展拳脚。

直播卖药监管政策更新与市场反应

随着互联网技术的飞速发展，直播平台已成为连接商品与消费者的重要渠道。然而，直播卖药这一新兴业态在带来便利的同时，也引发了关于药品质量安全的担忧。为此，国家相关部门针对直播卖药行为发布了一系列监管政策，旨在规范市场秩序，保障公众利益。 首先，市场监管总局于2020年底发布了《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，明确提出未经审查不得发布医疗、药品、医疗器械等法律、行政法规规定应当进行发布前审查的广告。这一政策的出台，标志着对网络直播卖药行为的严格监管正式落地实施，为直播卖药市场的健康发展提供了明确的指导。 随后，去年12月，《药品网络销售监督管理办法》的施行进一步明确了网络直播卖药行为的合法地位。这意味着，只要符合相关规定，网络直播卖药行为是被允许的。这一政策的落地，无疑为直播卖药市场注入了新的活力。 然而，处方药的线上销售仍受到严格的管控。为了规避风险，直播平台普遍选择“一刀切”的策略，不开放医药类商品的入驻。这种现状在一定程度上限制了直播卖药市场的规模和发展潜力。 尽管如此，监管政策的松动趋势已经开始显现。2022年4月，抖音电商发布了新增《医疗器械品类管理规范》的通知，允许包括体外检测产品、雾化器、呼吸机等在内的42种医疗器械产品在抖音平台上销售。同时，保健食品也可进行销售。这一政策的出台，为直播卖药市场带来了新的机遇。 2022年12月，随着《药品网络销售监督管理办法》的正式落地，网络售药终于有了法律依据。抖音电商迅速响应，发布了“OTC非处方药”类目上线的通知。虽然仅限抖音电商侧集中邀约的7个品牌共26个产品，并且主要是抗疫药品，但这一举措无疑为直播卖药市场注入了新的活力。 面对这一变化，抖音也在加快布局医生MCN孵化业务。去年年底至今，抖音先后推出“医疗MCN机构新星计划”以及“健康领域创作者”个人认证申请，旨在吸引更多医生和非在职医生入驻。这一策略的实施，不仅有助于营造更好的健康科普氛围，还能增强用户购药时的信任感。 尽管抖音有着充分的医生达人资源，但他们可能难以直接参与到直播卖药当中。去年6月，国家卫健委、公安部、市场监管总局、医疗保障局等九个部门联合发布了《关于印发2022年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点的通知》。其中明确指出要“严肃查处医疗机构工作人员利用职务、身份之便直播带货”。 因此，医生跨界直播带货涉及违规执业、广告违法等问题，仍被严令禁止。这无疑给抖音的卖药直播带来了一定的挑战。 综上所述，直播卖药市场的监管政策正在逐步放宽，为市场的发展提供了新的机遇。然而，面对严格的监管政策和潜在的风险，直播平台仍需谨慎行事，确保合规经营。只有这样，才能在保障公众利益的同时，实现直播卖药市场的健康可持续发展。 直播带货只是为药房/医药电商增加了一个销售渠道，只要严格遵守相关规定，就属于正常的经营行为。 三、线上问诊遇冷，医药电商狂奔 抖音会成为“直播卖药”的先行者，其实也早就有迹可循。 2020年，字节通过一款线上问诊APP“小荷健康”杀入互联网医疗领域；2022年，字节又斥资百亿并购了专门做妇幼医院的“美中宜和”，填补了线下医疗的空缺。 不过遗憾的是，美中宜和此后一直业绩平平，未能满足字节的期待。前不久，“小荷健康”也被传出即将停运。 虽然字节后来出面回应消息不实，但小荷健康的团队确实有变动，业务线逐渐靠近抖音。比如在抖音搜索疾病的名称或症状，置顶的结果就是来自“小荷医典”的医生回答。 相比曾经的“自立门户”，小荷健康显然还是在抖音庞大流量的加持下更加舒服。只不过它曾经主打的线上问诊，如今只能以小程序的形式存在于抖音生态当中。 现在的小荷健康，更能凸显出的是其工具属性。随着抖音开始通过商城和直播发力医药电商，或许小荷健康往后会更加侧重于辅助相关电商业务的增长。 整体来看，布局互联网医疗的大厂并不少。比较知名的就有“阿里健康”“京东健康”和“百度健康”，前两者都早已单独上市。 但是相比于线上问诊业务，阿里健康和京东健康更加为人熟知的，还是其与主站协同的医药电商业务。 特别是在疫情放开之后，线上问诊地位下降，大众对药品的需求反而集中爆发。 阿里就曾公布过一个数据： 五线城市及以下用户购药占比高达20%。 在一些小城市和乡镇，很多药品都是不齐全的，这时候就凸显了电商的重要性。随着政策逐渐松绑，医药电商的前景更是值得期待。 目光回到抖音身上，它在互联网医疗领域的重新启程，第一步就踏在了“直播卖药”上。如果按照传统的观念来看，直播电商讲究的是“冲动消费”，似乎跟医药品类并不相符。毕竟即使卖得再便宜，主播吆喝得再卖力，也少有人会因此下单不需要的药品。 但同时也必须注意到， 常用药始终都是刚需 。很多家庭都会有常备药的习惯，以备不时之需。尤其是经历了年前“一药难求”的局面，如今越来越多人开始倾向于“囤”一些防疫用药。 在这个节点上，抖音直播卖药选择以“疫情保供”和常用药切入，显然是经过深思熟虑。具有刚需属性的药品卖出成绩后，抖音才有可能向医药电商更进一步，并开放更多的商家入驻。 对于抖音的直播卖药，也有知情MCN机构透露：“仍处于灰度测试，至于测试多久，抖音官方确实没有答复。” 在审视当前阶段的数据后，我们决定采取行动，预计在四月份将有更多的机构加入。随着规模的扩大，我们可以预见到公司的发展态势正在向好的方向发展。 如今，字节已经掌握了医药电商的“天时”，抖音的“地利”，以及直播电商的“人和”。互联网医疗的新战役即将打响。