在科技互联网行业，衡量新事物的渗透率一直有个「邪招」：就是看父母或者老家的七大姑八大姨是不是已经听过，当他们在饭桌上或者朋友圈里聊起来，就说明这个新事物已经接近渗透到「全民」这个层次。 最近达到「全民级」的是微短剧。8月的最后一周，中老年短剧《闪婚老伴是豪门》横空出门，成为家里七大姑八大姨讨论的热点，其在抖音收获超过4.8亿的播放量，就连央媒都关注起这个现象级的中老年神剧。 今年以来，微短剧行业以一个令人瞠目结舌的速度疯狂增长。笔者个人的体感，过去一年里身边看过甚至专门付费解锁微短剧的朋友急剧增长，尤其女性朋友，十个人里就有两三个，而且几乎看过一两次就变成重度用户，每天不刷不行。 行业数据也验证了这一点，根据QuestMobile，今年一季度微短剧刺激了整个移动视频行业的时长增长，抖音、抖音极速版都因此受益，字节旗下的红果短剧更是以一己之力贡献了整个视频行业10%的用户时长增长。 而从整个上半年看，抖音与快手触达的微短剧用户已经达到4.74亿和2.59亿，其中约三成都是观看篇数大于平均值的深度观看用户。 字节跳动可能是这股短剧热潮最大的赢家。一方面抖音依然是今天整个付费短剧行业最重要的投流营销渠道，而营销是今天微短剧行业价值链上最吃香的一环，业内人士估计在将近每年400亿元的付费短剧市场中，营销可以分走超过七成的收入。 另一方面，抖音推出的免费短剧平台红果短剧，正在像当年的番茄小说一样，「收割」短剧产业价值链上的长尾部分。据极客公园了解目前红果的日活已经超过3000万，仅6月红果的总分账就超过1亿。再考虑付费短剧的微薄利润率（平均不到10%），红果给出品方实际创造的收益已经非常接近付费模式。 最近已经不止一次有人和我们说，红果一定会成为字节跳动下一个DAU过亿的产品，其潜力甚至还要在番茄小说之上。所以今天，我们聊一聊红果的故事。 01 短剧红海，杀出一个「红果」 抖音集团于去年5月正式推出红果短剧，并在去年8月上线独立App。换句话说，日活已经冲到3000多万的红果短剧，推出也就刚满一年的时间。 「红果现在确实冲出来了，」有业内人士向极客公园表示，「对于各家的短剧App，不管是付费还是免费，红果是目前唯一一个冲出来的App，而且是一骑绝尘。」 目前，微短剧的消费模式主要分为三种：第一种是按集付费解锁的付费制；第二种是订阅 VIP 才能解锁付费剧集的订阅制；第三种则是免费制，但会插播广告。大多数平台主要采用订阅、按集解锁的付费制与免费制结合的模式，而红果短剧则选择了完全免费的模式，并结合了 IAA（应用内广告变现）模式。用户需要观看广告才能解锁下一集继续观看，平台获得广告收益；红果也短暂推出过月度 10 元、年度 98 元的会员付费模式，用户成为会员后可以免除广告，但很快回归了免费模式。 在投放获客上，红果短剧参考了番茄、趣头条、拼多多的网赚福利模式，即通过看剧领红包的方式来吸引用户。尽管这些免费平台在早期利润较低，但因为背后有大厂支撑，可以在较长时间内保持低盈利甚至亏损的状态。抖音旗下的「红果短剧」采用的正是免费模式，其运营策略类似于番茄小说：通过网赚等方式烧钱补贴来吸引流量，增加用户沉淀，最终通过广告变现。 在内容层面，起初，红果短剧 App 的内容来自抖音，后期上面的短剧大部分也是免费获得的，比如由番茄小说 IP 改编的短剧，在付费期结束后大多会以免费的方式上线红果。背靠字节强大的广告体系，加上快速增长的用户活跃和内容消费时长，红果短剧的广告收入快速增长，并通过 IAA 模式给短剧出品方分享收入。红果短剧发布的 6 月月报显示，其旗下短剧 6 月单月总分账过亿，其中有 2 家版权方月分账破千万，单剧月分账超 20 万的作品超百部。这也就意味着 IAA 模式在短剧领域是行得通的。做 IAA 模式的短剧 App 当然也不止是红果短剧，比如河马剧场，不过后者在采用 IAA 模式的同时，也结合了会员订阅的模式。有业内资深人士认为，短剧 App 除了字节跳动自己能做起来以外，其他公司的平台很难挑战红果。她认为原因有两点：第一短剧 App 最重要的东西是剧的储备，必须要有至少 500 部以上的储备，才称得上是一个 App，第二最好市面上所有最好的短剧都能第一时间在这里看到，因为如果这个做不到，用户就会跑去别的平台。目前来看，红果短剧应该是唯一能满足这两点的应用。「我也挺不希望抖音一家独大的，但事实就是这样」，短剧这个行业一年如果不投入几十亿进去，是达不到上面两个要求的。 在抖音的强势崛起下，其他平台似乎难以与之抗衡。目前，没有哪个平台敢于用数十亿的资金挑战抖音，即使能拿出100亿来打造一个全新的App，也必须面对一个现实问题：其中80亿可能都花在了给抖音的流量推广上。 作为红果的深度合作伙伴，这位资深人士不禁感叹红果“势不可挡”。 从付费到免费 微短剧，一种时长大约3-5分钟的新视频产品，在过去两年内席卷网络视听产业。这种看似快餐式的视频形式，实际上与短视频有着深厚的联系。最初的微短剧可以追溯到2018年前后，那时抖音、快手等短视频平台刚刚开始兴起，一批创作者基于短视频的内容形式创作了一些幽默、搞笑、反转为题材的剧情类短视频，这也被认为是微短剧的起源。 2021年，微短剧创作开始从“草根”走向“正规军”作战。越来越多专业短剧工作室涌现，抖快爱优腾等大平台也陆续加大短剧布局，而从2021年到2023年，短剧开始进入疯狂增长的时期，这背后有两个不可忽视的因素： 第一是内容形式。 短视频平台兴起后，电影、电视剧解说很快成为最受欢迎的内容品类。这背后意味着短平快的剧情类内容，其实在短视频平台有着相当强的消费需求。但电影解说这种二次创作绕不开版权问题，原创（也就是微短剧）才是这类需求的正解。 第二是短视频的引流作用。 抖快崛起以后，国内效果类广告的盘子飞速增长，高 ROI 的品类可以借助平台的力量快速增长。而短剧天然是最适合短视频平台引流的品类，早期的时候 ROI 一度能达到 2 甚至更多（一般 1.2 就很高了）。高 ROI 吸引越来越多人转向这个赛道，很多当年做小说引流的投流公司，都早早转向短剧并赚到了第一桶金。 行业爆发的特点，也决定了短剧早期的商业模式是付费为主。通常前几集是免费的，之后需要付费几十元不等解锁，出品方利用信息流广告进行推广，引导用户通过点击广告跳转到小程序观看短剧付费。 随着行业的发展，一些新的商业模式也开始出现，比如分账剧和定制剧。其中，分账剧由平台按评级*流量（会员拉新、充值）分账；定制剧由客户全额投资，植入广告。这两种模式为行业提供了更多元化的变现手段，推动了短剧市场的发展。 随着用户量级的增长，抖音的「红果免费短剧」在短短三个月后推出了独立的App，开启了免费短剧时代的新篇章。这一模式迅速吸引了大量用户，尤其是通过高效的广告系统和商业化运营，使得平台无需直接向用户收费也能维持运营并分润给创作者。这种免费模式不仅吸引了用户，还成功吸引了广告主和创作者，形成了一个良性循环，推动了平台的快速增长。 自推出以来，红果短剧的用户数量和活跃度持续增长。根据QuestMobile的数据，到今年3月，红果短剧的日活用户已突破2000万，月活用户超过5000万，成为短剧行业的佼佼者。同时，在移动视频App行业使用时长增量TOP10产品中，红果短剧已经位居第三，平均月人均单日使用时长达到了约1.38小时。 除了免费模式和广告体系的优势外，微短剧的长尾价值也是红果快速增长的关键因素之一。资深业内人士指出，新剧在付费模式下生命周期较短，通常在上线一个月内就会转为付费。但盗版问题严重，新剧上线几天后就开始出现盗版，这不仅影响了付费模式的ROI，也使得出品方更愿意将其转为免费模式来挖掘长尾价值的用户。 此外，前文提到的付费周期较短也是一个重要原因。很多对这部剧感兴趣的用户尚未触达，继续投流的ROI不高。而挂在免费平台能陆续触达这一批用户，这也是所有商业品长尾价值所在。因此，红果短剧能够持续吸引用户，并逐步扩大其市场份额。 第二，短剧的价格较高。目前一部短剧动辄几十上百集，单集充值解锁费用在几毛到几元钱不等，要想完整看完一部短剧，起码得花几十元到数百元，与看一部电影相当。当然这个价格也不是坑人，与高昂的获客成本有关，但确实不少普通消费者不愿意花这笔钱。 第三，供给侧内卷严重。不像电影电视剧需要在电影院或者电视台分时段播出，微短剧投入成本低且没有太多上线渠道限制，爆火的这两年内容供给量远超普通影视作品。 根据腾讯视频的《2023 年度短剧报告》，2023 年短剧备案拍摄共通过 3574 部。作为对比，根据国家电影局公布的数字，2023 年共生产的故事片数量为 792 部，也就是短剧的 1/4。 这些共同决定了免费短剧有着大量的长尾用户，今天红果并不主打自制内容，而是专注于挖掘短剧的长尾价值，大部分的内容都是热播过后免费上架。这让红果在推出的早期阶段避免了成本高、不确定性强的短剧制作领域，并通过免费吸引并留住了大量的用户，成为今天短剧行业跑出的第一个平台 App。 但免费短剧模式带来大量用户的同时，也能肉眼可见看到对付费模式的冲击，进而影响上游的供给侧。 这一幕在番茄小说为代表的免费小说兴起时也曾出现过。而相比小说创作，短剧制作投入的成本更高，商业化压力也更大。 当红果短剧成为越来越重要的短剧分销渠道，总有一天，红果也需要考虑自己如何创造更多收益，给整个短剧行业带来繁荣，而不仅仅是一个长尾的价值补充。 免费模式能不能撑起整个短剧生态，还是红果只能成为短剧价值链的一环，最终免费和付费达到一个平衡，这可能是红果冲击超级 App 路上总有一天需要面对的问题。