在最近举行的游戏产业年会上，DataEye公司发现，抖音小游戏的会场异常拥挤，人潮涌动。这反映出抖音小游戏在行业内的关注度正在迅速上升。面对这一现象，有必要深入探讨其背后的数据、潜力以及面临的挑战，并评估其未来的可能性。 一、抖音小游戏：增长势头强劲 （一）国内增长显著，海外表现不佳 在“2023游戏增长趋势论坛”上，中国音像与数字出版协会第一副理事长、游戏工委主任、委员张毅君先生指出，我国游戏产业发展增速已由快至缓，进入了压力与机会并存期。他指出，出海吸金的难度正在增加。2023年中国自主研发游戏在海外市场的实际销售收入为163.66亿美元，同比下降5.65%。然而，尽管面临挑战，国内市场中移动游戏收入却实现了338.02亿元的增长，同比增长达到17.51%，创下新的纪录。游戏用户规模同比增长0.61%，同样达到了新高。 （二）抖音小游戏的崛起与前景 抖音小游戏的快速增长已经成为推动整个游戏行业增长的关键因素之一。根据DataEye创始人、CEO汪祥斌先生提供的数据，预计到2023年，小游戏市场规模将达到304亿，而到2025年有望突破500亿。这种高速成长得益于小游戏具有的诸多优势，包括分发更精准、用户转化率更高、研发成本更低、场景适用性更强等。此外，小游戏爆款频出，赛道充满无限可能，这也为行业带来了新的活力和动力。 二、抖音小游戏的现状与展望 据DataEye得到的数据，抖音小游戏的用户月活已超过4亿，近两年尤其是2023年的增速更是超过了150%。用户结构多元，24-40岁的上班族占50%，大于40岁占30%；一二线城市的群体占50%；男女比例为6:4。同时，抖音小游戏的营销日消耗增长了83%，显示出巨大的市场潜力和商业价值。 三、行业竞争与未来展望 随着抖音小游戏的热度不断上升，越来越多的平台和公司开始进入这个领域。支付宝、美团、YouTube等都在积极布局小游戏，试图在这一新兴领域占据一席之地。这种激烈的市场竞争态势预示着明年的游戏行业将迎来更多的变革和发展。对于抖音小游戏来说，如何在激烈的竞争中保持领先地位，实现可持续发展，是摆在面前的一个重大课题。 在过去半年中，日消耗同比上半年有83%的增长，其中在投产品增长超过3倍，而激活用户数增长超过40倍。针对营销问题，有数据显示，小游戏与APP营销体量在不断缩窄。目前，小游戏占比约为30%，而在2024年占比有望进一步加大，升至35%。 另外在产品维度上，巨量引擎数据显示，随着各大头部小游戏开发者入局抖音小游戏，游戏产品从轻度休闲向中重度品类发展。典型的如RPG品类，消耗占比从2022年的33%，增长到2023年的42%。 从玩法来看，大多数抖音小游戏呈现出轻度休闲的特点，典型如《救救这只猪》《羊了个羊》。不过，风向正在发生变化，一些卡牌、放置挂机、SLG甚至是一些更重度的品类开始进入抖音小游戏TOP榜，且营销消耗更高，例如《三国吧兄弟》《正中靶心》《寻道大千》等等。这意味着用户需求从单一性变成多元化，玩小游戏的时间也更长了。 整体来看，抖音小游戏目前有着不俗的市场发展。而在游戏产品方面，轻度化休闲产品占比依然较高，但游戏性较强的中度化产品涌现，对比其他小游戏平台，这一增长速度平稳。 二、底层逻辑、潜力与挑战 （一）挑战难题 从数据来看，抖音小游戏正快速变化。DataEye研究院认为在游戏厂商探索抖音小游戏的过程中，会面对一些挑战。 一是用户复访问题（即产品的留存）。小游戏存在用户流失率高，留存表现不佳等情况，进而影响产品的生命周期。对于小游戏开发者及平台来说，如何提高用户复访能力则变得非常关键，关乎到产品长线运营能力以及对入局者的吸引力。其中抖音小游戏，入口和其它平台不同，用户习惯需要持续培养教育。 二是营销能力的多元。小游戏产品主要还是通过效果广告投放进行产品营销，但单一化的营销能力会局限小游戏产品的发展。因此更需要开发者与平台拓宽营销能力，从而实现多元获客，既可以覆盖范围更广的用户，也能有效降低营销成本。抖音小游戏营销方式更多元，包括买量投放原生广告、达人视频（小手柄小风车组件）、直播（吃豆人组件）、私域阵地等等，对入局厂商的能力考验也就更高、更综合。 三是底层逻辑的影响。关于抖音小游戏，行业一直有一个底层逻辑的讨论：其它平台是社交场景，注意力分散，容易被争夺；而抖音是娱乐场景，刷视频体验内容是主要目的。于是，不少人会推导出：抖音小游戏反而和刷视频形成竞争，因此厂商做抖音小游戏可能有一定的挑战。 关于这个底层逻辑的争论，DataEye研究院的判断是： 在抖音平台上，小游戏的潜力机会同样显著。从入局到长期运营，游戏开发者可以抓住多个关键机会。 首先，从入局角度出发，素材把握三段式创意法则是关键。基于游戏的真实内容，开发者需要采用三段式创意法则来创作原创或授权的二创内容，确保内容的质量和真实性，避免与实际游戏内容不符的问题。此外，抖音小游戏平台会根据不同类型产品的特点，提供深度转化的产品适配，帮助开发者提升获量能力。 其次，在长线运营方面，提升用户复访表现是关键。通过推荐页的“异化卡”功能，开发者可以实现用户召回，并通过选择用户活跃的峰值点进行投放。同时，除了传统效果广告投放外，内容营销已成为小游戏产品的主要获量方式之一。优质内容可以通过自然流量扩大圈层，达人内容可以为开发者提供海量素材供给，并且通过达人视频能有效提升已转化人群的召回率。此外，推动阵营经营，支持构建私域流量池也是关键。开发者应搭建企业号账号并构建产品自身的私域流量池，从而实现公域—私域三个维度的流量经营，保障产品在后续运营的用户留存表现。最后，平台鼓励开发者使用私域运营工具，如群聊、私信等，形成分层运营，筛选高价值用户，促进有效转化。 综上所述，抖音小游戏在入局和长线运营方面展现出了巨大的潜力机会。通过合理的素材把握和运营策略，开发者可以在抖音平台上实现快速增长和用户留存。 三、抖音爆发，美团、支付宝、YouTube入局，小游戏打响平台战？ 近两个月来，不仅仅是抖音，美团、支付宝和YouTube等互联网巨头纷纷进入小游戏领域——这一现象标志着互联网平台正积极完善其内容生态，成为小游戏行业的重要里程碑。对此，我们有必要深入探讨。 从各大平台对小游戏的态度来看，它们都是从完善自身内容生态的角度出发，将小游戏作为提升平台内容、丰富功能矩阵的关键一环。这种策略必然导致2024年小游戏行业走向多平台、多生态、多阵营的发展模式，各平台之间的生态差异将显著大于APP的不同渠道端口间的差异。 根据DataEye研究院的观察，小游戏行业的平台生态之争可以从以下四个层面进行解读：
- 平台的流量生态、用户习惯、使用场景的竞争；
- 平台工具层面：包括投放工具技术、达人营销组件等技术支持；
- 辅助支持层面：平台深入到小游戏的立项研发测试环节，提供数据赋能、协作研发等支持；
- 政策支持层面，如广告金返点、奖励金制度等。 在这四个层面中，最关键的是用户习惯和操作入口，因为这决定了用户是否能够轻松找到并再次访问小游戏，从而影响留存率（即产品的复访）和付费情况。流量虽然无界限，但平台能力却形成了壁垒。 写在最后 对于小游戏从业者而言，2024年除了要做好产品外，发行策略上也需要更加精细化和针对性地针对不同平台进行运营。小游戏也逐渐出现了“渠道策略/平台选择策略”。同时，在产品题材、玩法、功能上，还需要根据不同渠道或平台进行调整。那些生态完善、链路成熟且潜力巨大的平台将成为行业必选之地。 事实上，目前国内小游戏平台战的态势尚未明显，其他平台与头部平台暂时还未形成明显的竞争关系。但对于即将入局的开发者来说，把握当下机遇才是最佳选择。 在国内APP端甚至出海游戏APP市场，都呈现出“卷无可卷”的局面，2024年的小游戏行业有望进一步突破天花板！