在抖音平台上，品牌、TP代运营、红人和商家们普遍感受到，随着国际品牌的加入和平台玩家数量的增加，流量变得日益紧张。然而，新的变化也催生了新的玩法。以刚满一年的零售商王小立为例，尽管他的抖音粉丝只有73万，但最高月销已经达到1亿元。照此趋势，他有望在今年实现10亿元的年销目标。 为了在抖音上快速起量，王小立找到了内容创作和直播创收之间的平衡。在8月26日淘美妆商友会主办的抖音专场直播日上，王小立分享了独家经验。与此同时，抖音美妆小二、内容创作KOL、抖品牌先锋品牌、抖音分销操盘手、抖音优质服务商代表、知名律师事务所律师等也从不同角度分享了抖音电商的新生意增长逻辑和注意事项。 抖音数据表现好的内容有三个特征：首先，内容要与用户产生共鸣；其次，产品需要有信任背书；最后，内容要接地气，贴近用户的需求。王小立认为，作为后起之秀，他在输出创意视频方面并不擅长，但他擅长通过直播切片视频来吸引用户。而超头部美妆博主@张沫凡MOMO则擅长通过内容圈粉和带货，她通常会站在用户的角度，展示女性关心的护肤、睡眠、减肥等问题并给出解决方案。 在内容创作和直播创收之间找到平衡是关键。王小立表示，尽管抖音平台竞争激烈，但他相信只要坚持自己的风格和内容，就能在抖音上取得成功。 作为“抖品牌”的代表，瞄准口腔清洁赛道的呼嘎用内容带品牌的典型代表。据呼嘎品牌创始人陈慧介绍，围绕用户不同的使用场景开发产品是最重要的产品研发方法论。作为新兴类目，呼嘎漱口水初入市场时，先选择KOC做产品种草，进行市场教育，并给合作KOC留出很大的创作空间。在筛选合作红人时，陈慧表示“ 红人的人设、网感是两个很重要的选择维度。” “ 今年在抖音做内容，很大的一个变化是，内容要丰富 ，最好是创作出阶梯化的内容，给用户带来多层次的视角。”巨量引擎大众业务中心美妆行业客户运营总监邓乐昕如是说到。 在邓乐昕看来，有层次的品牌推广内容往往离不开明星、KOL和KOC三者的加持。其中，明星的号召力强，既能为品牌背书，也决定了整个内容的广度和宽度；红人发声，决定了流量的精细化程度；素人KOC能弥补素材的新鲜度，其也是决定视频内容能否跑量的关键。 “目前，品牌直播开始内卷了，所以短视频内容的好坏就成为决定抖音平台流量分配的核心。”神雨联合创始人蒋子牛表示，抖音内容已经进入3.0时代， 通过创作极致内容来反哺直播，至关重要 。在观察分析了无数条爆红视频后，蒋子牛总结了现阶段一条极致短视频内容的三个特征，即“软性、高品质、原生”。换句话说，就是广告属性不强、产品品质有保证或用途广泛的原生视频，更容易获得高赞、高评论和高转发。 2 抖音直播需要“真诚的套路” 王小立目前保持着每周4-5场的直播频次， 每周的直播带货GMV(成交金额)在2500万元左右 ，这在抖音小店里实属难得。据王小立介绍，他的直播成交靠的是货品优势和直播技巧。据了解，王小立最初进入抖音直播靠的是多年在私域积累的老粉丝，“但新粉丝的增量越多，越能获取抖音公域流量的加持。”在去年春节期间，王小立直播间采用一边直播、一边每天投3-5万元抖加的方式，10天时间就吸粉30万人。 “刚开始，很多新粉丝是来看热闹的，不以购物为主。”王小立表示，这就需要在直播间营造一个欢乐的氛围。多一些主播间的互动，在砍价环节可以用一些“套路”。不过王小立强调，即便是套路也要在真诚的前提下，其直播间带货的商品都极具性价比。 邓乐昕则总结表示，提升直播成交GMV有三个途径：一是做好新用户拉新和留存，二是提升复购率，三是把客单价做高。就品牌自播而言，他更建议品牌先在企业号通过内容运营积累一批粉丝后，再做店播。 仪菲集团品牌抖音事业部销售总监李白强调，品牌自播的成功关键在于五个核心要素：塑造鲜明的个人品牌形象；确保商品供应的稳定可靠；建立和完善售前售后服务体系；紧密配合广告投放活动；以及进行全面的数据分析。 对于零售商直播而言，李白提出两个主要方向的策略：一方面，零售商可以开设自己的小店并与品牌方建立长期合作关系，实现分销增长；另一方面，通过培养和孵化带货达人，以及将自己定位为供应链角色，签约红人带货，来提升直播效果。 同时，商家在抖音平台上运营时需警惕以下“雷区”：避免使用绝对化承诺如“全网唯一独家正品”、“绝对不闷痘/绝对不脱妆”，这些可能会被视为虚假宣传。此外，未取得特殊用途化妆品资质的商品不得宣传特殊功效，技术专利或商品成分作为宣传卖点时，必须清晰展示相关证书或专利号。 邓乐昕指出，7月上线的巨量云图工具能够帮助品牌分析整体人群资产，商家可通过该工具优化广告投放和直播策略，将用户数据沉淀至品牌数据库中。 最后，为了保护平台用户权益，抖音制定了全面的商家违规管理办法。上海融孚律师事务所律师许立昕总结了美妆商家容易遇到的六大违规问题，包括宣称上的不当行为、商品销售中的欺诈行为、过度修图、宣称替代关系等。 抖音将违规行为分为一般违规（A类）和严重违规（B类），对违反规定的商家实施相应的处罚措施。 许立昕指出，“严重违规行为是指违反法律法规的行为，或者对用户平台造成严重不良影响的行为。”对于这种行为，平台将采取最严厉的处罚措施，即扣除12分，并清退该用户。同时，该用户还会被扣除全部保证金。