广告观察 抖音短视频APP原生广告用户参与度实证研究 ——基于UTAUT模型 □杨玲玲 摘要：短视频时代的到来给互联网广告带来新的机遇，其中以原生广告最为显著。依托于短视频的原生广告，实现了当下广告界对广告高触达率的投放需求，因而受到大批广告商的青睐。本文以视频原生广告为研究对象，以抖音短视频为案例，在UTAUT模型理论基础上，结合抖音APP原生广告的各项特征，建构抖音APP原生广告的接受模型，同时提出相关假设，通过问卷调查进行实证分析。结果表明，有5个因素影响抖音APP广告参与度，其中3个因素对用户参与度产生正向影响，按其影响力大小排序为：交互动机＞绩效期望＞精准投放。感知风险对广告接受度产生显著的负向影响。 关键词：抖音APP；原生广告；UTAUT模型；用户参与度 随着年轻一代的注意力不断向移动智能终端转移，但大多集中在朋友圈原生广告效果的研究，针对短视频的原生广告效果的研究还很少。“短、快、新”的优势，在算法的加持下，实现了将广告与短视频场景相融合，有效触发用户的消费需求，获得大批广告商青睐。根据艾瑞咨询《中国原生视频广告投放策略》研究，视频内容行业市场规模快速增长，预计2021年视频行业整体规模达3933.1亿元。国内研究学者认为，原生广告通过高曝光率和精准率实现裂变式传播，将短视频APP拍摄一段时长较短的视频经过处理后快速成为大数据时代下互联网广告变革的前锋。近年来，国内对于原生广告的研究也有很多，但较为系统”传播模式下进行。随着短视频的发展，原生广告在多个方面凭借其风口也迎来了新的发展。那么，在短视频环境下，原生广告的参与度如何？又存在着什么样的问题？该如何提升原生广告的参与度？基于以上问题，本文进行了实证分析。 （二）短视频APP 场景相融合，有效触发用户的消费需求，获得大批广告商青睐。根据艾瑞咨询《中国原生视频广告投放策略》研究，视频内容行业市场规模快速增长，预计2021年视频行业整体规模达3933.1亿元。国内研究学者认为，原生广告通过高曝光率和精准率实现裂变式传播，将短视频APP拍摄一段时长较短的视频经过处理后快速成为大数据时代下互联网广告变革的前锋。近年来，国内对于原生广告的研究也有很多，但较为系统”传播模式下进行。随着短视频的发展，原生广告在多个方面凭借其风口也迎来了新的发展。那么，在短视频环境下，原生广告的参与度如何？又存在着什么样的问题？该如何提升原生广告的参与度？基于以上问题，本文进行了实证分析。 本文采用实证方式探析原生视频广告参与现状及影响短视频APP内容同质化严重，主要集中于搞笑、模仿因素，并提出相应建议。未来短视频APP的竞争点将是工具性的视频功能。另外还有一些学者对短视频APP的传播进行研究。张睿总结出了短视频APP的定位策略、内容发布策略、推广传播策略、营销策略。 在本研究中涉及的概念主要包括原生广告、短视频以及用户参与度。（三）用户参与度及UTAUT模型（一）原生广告参与度从字面意思理解即用。