品牌入局时，有的赚得盆满钵满，而有的则表现平平。究其原因，固然与实际操盘执行的能力有关，但更多的是一些底层逻辑的关系。今天，我们将探讨品牌运营中需要明白的几个底层逻辑。 01、割韭菜不是长久之计，做差异化的渠道增量才是。面对层出不穷的新兴渠道，品牌首先应考虑的是能否实现差异化的渠道增量，而不是简单地将一个平台的店铺搬到另一个平台上。许多品牌仅看到抖音6亿的DAU和其它品牌战报中夸张的数字，但没有从平台特性及自身品牌出发去考虑抖音是否能成为品牌的增量。那么，如何评估抖音能否成为品牌的增量呢？大体上可以从两个维度去看：首先是消费人群差异的维度，要看品牌在天猫的消费人群标签和在抖音的重合度有多少；其次是货品结构差异的维度，要查看品牌能否提供跟其他渠道不一样的一盘货来抖音卖，并且这个货是跟抖音消费人群匹配的。如果不具备货品结构的差异，从长远来看，是没有做增量潜质的。因为消费者会更倾向于购买像抖音这种娱乐平台的货品。 02、抖音选品很重要，要么有故事心智，要么有折扣力度。关于抖音选品的重要性，我们在第一点里已经提及过，这里我们再展开讲讲。很多品牌商家在做抖音选品时，只是基于内部效率和利润最大化去选品，甚至直接把在其他渠道的那盘货原封不动地拿到抖音上来卖，结果往往是很惨淡的。因为事实上，很多品牌在抖音的潜在受众跟天猫是很不一样的，比如有的品牌在天猫上的核心消费人群是一二线城市的都市白领，所以主打的都是客单比较贵的款。但是抖音上真正会买它的消费人群可能是一些三四五线城市的人，她们可能只是因为这个品牌的名气，但实际上她们更想买的是初级入门款而已。那这时候加入还在抖音上推各种高客单的货品，显然是行不通的。另外，抖音在选品上也非常注重两种类型的货：一种是有故事延展心智的，比如一些自带使用效果的或者某个明星/设计师的联名款等等，这些都可以被挖掘包装，被延展成故事内容，在抖音上得到社交放大，充分让更多用户看了后被种草。 在抖音电商平台上，内容是吸引和保持用户注意力的关键。因此，对于商家而言，首先需要做好内容运营，这是成功电商活动的基础。 首先，抖音蓝V账号的运营是至关重要的。这个账号不仅是品牌获取平台流量的核心阵地，也是吸引粉丝的关键环节。品牌发布的短视频内容应该符合抖音的整体风格审美，避免与品牌调性产生冲突。建议品牌在开设抖音小店时，由电商部门独立开设一个蓝V账号，以减少与其他部门的冲突。 其次，品牌店播中的内容同样重要。与传统电商平台的直播不同，抖音直播更注重内容的趣味性和沉浸感。例如，直播间的布置应与主题相符，主播的角色也应融入主题和场景中。这样的内容设计可以更好地吸引观众的注意力，提高转化率。 最后，抖音电商的逻辑是“货找人”。这意味着，只有当内容足够有趣时，才能吸引更多的流量。因此，付费“投手”或专业团队在抖音平台上尤为重要，他们可以帮助商家制作高质量的内容，提高品牌的曝光度和影响力。 总之，抖音平台的成功离不开优质的内容运营。商家需要通过精心策划的内容，吸引和留住用户，从而实现销售目标。 在抖音平台上，用户的核心使用场景往往是浏览短视频来消磨时间。一旦他们被某个视频内容吸引，就可能激发起购买欲望，从而下单购买商品。 从抖音平台的运营逻辑来看，其核心机制是“货找人”，即通过大数据和人群标签匹配来推荐内容，而非传统的搜索功能。这意味着用户无法直接通过搜索找到品牌抖音小店的位置。 因此，负责品牌在抖音生态内进行付费投放的“投手”显得尤为重要。他们的工作是通过付费广告来提高商品的曝光率和点击率，进而影响销售业绩。 然而，这种投放方式与传统的广告投放方式有所不同。优秀的“投手”能够实现非常高的ROI（投资回报率），这对于品牌来说至关重要。 总结回顾 本文总结了品牌在抖音电商中必须掌握的几个关键底层逻辑：首先，明确抖音是否能够成为品牌的差异化渠道增量；其次，在准备阶段做好内容层面的规划，以及与其他渠道区分开来的选品策略；最后，重视提升“货找人”过程中的付费“投手”角色。希望这些信息对您有所帮助。