本文总结了品牌在抖音电商领域必须掌握的几个核心逻辑：首先，明确抖音是否能成为品牌的差异化渠道增量；其次，在准备阶段进行内容层面的规划，并确保与其他渠道的差异化选品；最后，在实际操作中，重视提升“货找人”的付费“投手”策略。 随着传统电商平台流量红利的逐渐消失，精细化运营的成本变得高昂，品牌很难实现进一步的增量。因此，从去年双11之后，许多品牌开始尝试进入抖音电商领域，因为相较于天猫、京东等平台，拥有6亿DAU的抖音仍然是一个庞大的流量洼地。 然而，并非所有入局的品牌都能获得成功。有些品牌之所以表现平平，与实际操盘执行的能力有关，但更多的是由于一些底层逻辑的问题。今天，我们将探讨品牌在抖音电商领域需要了解的几个关键逻辑。
- 割韭菜不是长久之计，做差异化的渠道增量才是 面对众多新兴渠道的竞争，品牌首先需要考虑的是能否实现差异化的渠道增量，而不是简单地将一个平台的店铺搬到另一个平台上。许多品牌只是看到了抖音6亿的DAU和他人夸张的数字，但并没有从平台特性和自身品牌出发去考虑抖音能否成为品牌的增量。评估抖音是否能成为品牌的增量，可以从消费人群差异和货品结构差异两个维度来考虑。
- 抖音选品很重要，要么有故事心智，要么有折扣力度 关于抖音选品的重要性，我们在第1点已经提到过。在这里，我们将进一步展开讨论。许多品牌商家在做抖音选品时，只是基于内部效率和利润最大化去选择产品，甚至直接将在其他渠道的销售产品原封不动地搬到抖音上销售，结果往往是不尽如人意。 在抖音平台上，品牌推广策略需针对其潜在受众的特点进行调整。例如，许多品牌在天猫上的核心消费者为一二线城市的都市白领，他们倾向于购买价格较高的产品。然而，抖音上的实际消费人群可能更偏向于三四五线城市的用户，她们虽然对品牌有一定认知，但更关注的是入门级产品。因此，如果品牌在抖音上销售高客单的产品，显然行不通。 抖音在选择商品时，非常注重两种类型的货品：一种是有故事延展心智的，如自带使用效果的或明星/设计师联名款等，这些可以通过包装和故事化营销得到社交放大，吸引用户产生购买欲望。另一种是折扣力度大的促销款，这类商品可以有效提高直播观看峰值、吸引流量以及促进销售成交。 抖音电商的成功关键在于先有内容再有电商。这意味着品牌在抖音上进行电商活动时，首要任务是制作高质量的内容。这包括开设官方蓝V账号和品牌店播中的内容运营。蓝V账号的内容应符合抖音的整体风格审美，避免与市场部的品牌调性冲突。同时，品牌还应考虑开设一个独立于电商部门的蓝V账号，以更好地获取平台流量并吸引粉丝。 品牌店播内容也非常重要，它强调内容的趣味性和营造沉浸式氛围感。例如，直播间的布置应与主题相契合，主播的人设也应融入场景和主题中，如侦探、时尚买手特工等。这样的内容策略有助于提升用户的参与度和购买意愿。 综上所述，品牌在抖音上进行电商活动时，需要根据目标受众的特点和平台特性来调整策略，注重内容质量和场景营造，以实现更好的推广效果。 在抖音平台上，直播内容是与所有短视频内容竞争的，以争取流量。这种同台竞技的环境要求直播内容必须具备吸引力，才能在推流过程中获得更大的流量池。
- 抖音依赖“货找人”逻辑，付费“投手”至关重要 传统电商中，消费者带着明确的购物需求进入平台，进行商品搜索和选择，这是典型的“人找货”模式。然而，抖音的用户核心使用场景是刷短视频来消磨时间，偶尔会因有趣内容激发购买欲望。因此，抖音的底层逻辑是“货找人”，即基于大数据对人群标签进行匹配，推荐相关内容。 由于抖音缺乏明显的购物心智，大多数用户不知道如何通过搜索找到品牌的抖音小店。这导致大部分普通消费者可能并不了解如何在抖音上找到品牌的官方店铺。 在这种情况下，负责品牌在抖音生态内做付费投放的“投手”变得尤为重要。他们的工作直接影响到商品的曝光度和转化率。与传统的广告投放方式不同，好的“投手”可以实现非常高的投资回报率（ROI）。 总结回顾： 本文总结了品牌在抖音电商中必须掌握的几个关键底层逻辑：
- 开店前需要评估抖音是否能成为品牌的差异化渠道增量；
- 准备阶段应规划内容层面，确保与其他渠道区分开来，并选择具有差异化的选品；
- 在实际操作抖音电商时，重视提升“货找人”效果的付费“投手”角色的重要性。 以上内容希望对你有所帮助。本文章由@普浪呢授权发布于运营派，未经许可禁止转载。题图来自Unsplash，基于CC0协议。