2022年，直播电商经历了从原始积累到爆发式增长的转变。在这一阶段，操盘手们必须认识到：过去那种无脑开播、随意拍摄素材就能带来流量和销量的粗放经营方式已经过时。现在，要想在竞争激烈的市场中脱颖而出，团队需要具备整体的团队能力、专业化的系统化精细化运营能力。 为了在直播电商领域取得成功，操盘手们需要提升的核心能力包括认知能力、方法和工具的使用，以及SOP（标准操作程序）的应用。新电商营销大数据分析平台有米有数推出了第三期《100个爆量知识点系列》，本篇将重点介绍广告系统的底层认知和逻辑。 在前两期中，我们已经回顾了一些重要的知识点，包括：
- 从用户旅程理解直播带货的重要性；
- 多组策略的A/B测试是千川投放的核心运营策略；
- 千川素材是为了成交，账号视频是为了种草；
- 用好千川素材“三段论”，素材即定向；
- “黄金三秒”很重要，且有章可循；
- 带货素材必爆的本质是“产品价值的可视化”；
- 投放千川是信息翻译的过程：千川是工具，素材是语言，人是大脑；
- 素材要抄>超>钞，更要摹>模>磨；
- 品效兼优，是对抗素材内卷的唯一正解！
- “联想定位+派生定向”破局高客单产品营销；
- 卖货是目的，付费是手段，是加速器、放大器。 尽管千川已经成为国内流量平台里具有革命性的产品，简化了商家的使用门槛，但在一个复杂的系统中实现简单投放。即便如此，商家/操盘手在启动投放的那一刻，仍然只是买来的一些定向的流量曝光。系统能做得只是帮你论证，你的出价对应你所设定的目标有没有机会实现。真正的确定性隐藏在电商的本质里：是否供需匹配，价格是否匹配。这就是为什么有大量的素材计划跑不出去或者大量的计划无法通过学习期的原因。 科学的理解千川的价值，应该在以下五个点：
- 快速起号：新抖账号或新店铺，想引入精准人群快速起号或帮助抖音号来加速识别目标用户群；
- 稳定场观和GMV：账号自然流量还可以但是不稳定不可控，可用巨量千川来稳定场观和GMV；
- 提升GMV：加速GMV提升效率，提升整体GMV。 在电商广告领域，千川平台凭借其强大的数据和算法基础，为商家提供了一种高效、精准的广告投放方式。通过“预设目标-执行行动-复盘结果-反馈优化”的循环过程，千川实现了广告收益的最大化。其中，ECPM（预估点击率*预估转化率*出价*1000）和GPM（广告成交客单价*广告点击率*广告转化率*1000）两个公式，成为了千川广告投放的核心标准。 首先，从媒体方的角度出发，eCPM（千次展示的期望收入）是衡量广告吸引力的关键指标。千川平台倾向于将流量分配给那些能够带来更高eCPM的广告计划，以此确保广告收益的最大化。而从商家方的角度来看，eCPM则成为了衡量广告成本的重要依据。eCPM越高，意味着广告投入与产出比越优，从而吸引更多的流量，提高转化率。 其次，广告GPM（广告成交客单价*广告点击率*广告转化率*1000）成为衡量广告效果的另一关键指标。千川平台通过这个公式，鼓励商家提升广告的转化能力，从而实现更高的广告收益。GPM越大，意味着流量转化能力越强，商家的收益也相应增加，进而有能力进行更大规模的广告投放。 为了进一步提升运营效率，官方已经给出了具体的策略建议：对于广告型商家，应加强内容建设，优化短视频和直播的运营，提升广告效果；均衡型商家应加强广告投放，同时优化短视频和直播间的内容，扩大生意规模；内容型商家则可以利用已表现优异的广告GPM和内容互动指标，降低千川投放成本。 最后，千川平台的操盘手们需要具备逆思维，即在追求尽可能小的ROI的同时，努力扩大流量规模。这种逆向思维不仅有助于实现广告收益的最大化，也是千川平台成功的关键所在。 在操盘手的世界里，他们常常梦想着能够以极高的回报率去跑量。然而，这种幻想往往与现实相悖。在这个充满竞争的市场中，没有规模化的流量，一切都是徒劳。因此，我们需要重新审视这个问题：如何将ROI做小，从而获得更大的流量？ 首先，让我们来探讨一个非常吊诡的心理状态：如果能够控制ROI在一个期望值时，就一定赚钱，就能砸钱换流量。但这个可能吗？显然不可能！核心的原因就在于两点：
- 能产生ROI，且有付费习惯和能力的用户是平台的核心用户，数量非常有限；
- 电商玩家信息敏锐、头脑聪慧，一旦发现高ROI品类的赛道，他们会立马闻风而动。因此，ROI越高，竞争越激烈；竞争越激烈，ROI就越低。最终就像Gartnar曲线一样，从期望之峰走到绝望之谷。 所以，合理的思考结构应该是：我们要对行业、细分赛道、竞争格局以及平台流量的规模都有清醒的认知，去判断当前的这个状态有多长的红利窗口。在这个红利窗口时，以最小化的ROI为目标来疯狂抢量。 策略如下：
- 在竞争初期，不卷，可以追求高ROI的，有限的精准流量，持续获得高回报率；
- 在竞争中期，适度内卷，要适当降低ROI，最大化获得流量规模，来实现在竞争市场中的有利地位；
- 在竞争末期，极度内卷，可能需要匹配长期经营策略：如私域、挖掘新赛道、用户教育、开发新品、开发新客群。 在过去几年中，大量的商家已经完整走过了竞争的全周期。例如：二类电商、美妆、滋补、食品、女装等赛道。在这些领域中，曾经有人赚钱如流水，也有人为了抢夺流量倾其所有，最后开始转型或从短期收益转向长效经营。正如Gartner曲线所显示的，各行各业都会走向稳步增长期。 设身处地地去思考整个赛道的增长空间，进而匹配不同的策略，操盘手才能找到巨大价值和机会。 正确的赌概率的方式：归纳总结+排列组合法 投放从统计学、哲学角度看就是博弈论，说白了就是赌。如何让我们赌概率的确定性更高？原则在于：
- 从n次成功的实验中，找出共性，做好总结，那么下一次成功概率可能会更高；这和人类进化的规则是一样的，我们现在用的工具、食物都是在过往的经验中不断归纳、迭代、进化而来。 在探索广告投放的奥秘时，我们不断发现，影响结果的因素众多，包括场景、标签、素材以及时间等维度。为了更深入地理解这些因素，我们尝试将这些维度进行拆分和细化，最终形成了一套完整的“起量方法论”。在这个方法论的指导下，无论是广告系统还是操盘手，其目标都是追求确定性。 因此，批量化生产创意、新建计划和测试变得尤为重要。有米有数提供了一个智能投放功能，让操盘手能够一分钟创建数百条计划进行测试，并同时管理多个投手和账户，让数据一目了然。 顶级的数据和流量是我们在投放过程中极为重要的指标。没有数据，就无法进行有效的投放；没有数据，就无法实现增长。尹晨在其长文中详细拆解了直播间数据模型，包括流量数据、用户数据、交易数据、商品数据四个大类，以及流量、用户、商品、内容、投放、漏斗、主播等10个模块，共计近百个数据指标。 以下是整理后的表格： 以上是100个爆量知识点系列第三期的全部内容。有米有数将持续更新抖音千川投放“爆量法则”，为商家提供100个知识点参考，敬请关注“有米有数电商课堂”公众号。 关于有米有数： 有米有数是由有米云旗下的新电商营销大数据分析平台。它致力于通过数字化技术驱动新电商商家的科学选品、素材参考和投放提效全链路流程，助力商家实现生意的可持续增长。有米云则是有米科技旗下的专业全球数字营销DaaS平台，旗下产品包括全球移动广告数据分析平台AppGrowing、有米有数和全球电商广告数据与选品工具GoodSpy。通过提供专业的选品和创意生产全生命周期数字化工具服务，推动企业加速产品决策和营销数字化进程，帮助企业实现科学高效的生意增长。