2024年展望：国内游戏行业迎来全面增长 随着国内游戏政策端和供给端的加速恢复，预计2024年游戏行业的产品周期和景气度将得到持续提升。特别是小游戏领域，由于其与抖音等平台以短视频和直播为主的属性密切相关，通过大量推广的小游戏内容在分发过程中触发用户互动，并通过平台的推荐、搜索和社交渠道实现大规模的二次分发，为小游戏带来了更多自然流量和精准转化。 市场对游戏产品的品牌化要求日益提高，“品效结合”理念虽已提出多年，但真正做好结合并不容易。关键在于打造产品力基础，通过持续的内容更新和IP化塑造，逐步构建具有长期影响力的品牌。 新兴驱动赋能营销 游戏行业现状洞察 根据月狐数据对市场的长期调研，我们认为，当前游戏行业已步入发展成熟期，体现在传统市场规模增幅放缓以及头部收入品类及玩法的相对固化。未来3-5年，围绕游戏内容打造原生化的游戏IP，在云游戏、小游戏等新兴领域抢占市场，将成为游戏企业的核心策略方向。 2023年收入排名前100移动游戏产品类型数量占比2023年收入排名前100移动游戏产品类型收入占比; 原生IP 原生IP即自主搭建世界观，塑造IP内容。头部原生IP游戏长线影响力更大，代表产品如《原神》、《明日方舟》等。我们认为，原创IP打造将是未来移动游戏增长的主要驱动力之一，选择玩家聚集、PUGC生态完备的内容平台进行品牌营销，将是IP塑造、提升IP属性的关键。 政策引导对游戏行业的影响较为深远,从版号、付费设定到评分细则,政策方向的确立将一定程度上决定游戏行业发展的上限和空间。12月22日-《网络游戏管理办法（草案征求意见稿）》出台。我们认为,相关规章和条例将进一步完善,保障和促进游戏行业繁荣健康发展将为官方政策的核心态度。 本节小结 我国游戏市场已步入发展成熟期。随着玩法丰富??品类融合，结合常态化的版号发放以及政策指引和支持，我们认为当下的市场正处在缓慢恢复、重拾增长的阶段。在此背景下，游戏企业返需打造头部产品，以玩法、质量打开市场，通过积极的营销手段获取、留存用户。 小游戏买量繁荣，成为企业营销新选择:2023年，小游戏市场新增投放游戏数量超过1万个，相关短视频曝光、直播观看人次等均屡创新高。当下，通过小游戏买量已不再是原生小游戏开发商独有的营销需求，部分游戏企业会选择将拳头游戏在玩法、表现形式上轻量化，通过点击即玩的方式留存玩家，将部分重度玩家转化至APP端，完成用户拉新的闭环，据抖音数据，预计2024年小游戏营销体量将占据移动端的35%，巨量引擎贡献规模比例将达一半以上。 游戏企业于手游买量推广的策略更多围绕“降本增效”展开，即最大程度优化销售预算，在素材、投放品类、方式上均有更加细化的需求。但同样的，更加细致、具体的营销诉求多数情况下难以落实，企业在流量逐步见顶、成本进一步提升的行业背景下，难以实现自身的ROI目标，营销痛点显著。 解决上述问题，游戏企业需内外协同发力，一方面了解玩家聚集的媒体平台，围绕内容经营、打造影响力，更有利于用户的留存和转化；另一方面，升级投放策略、着眼全业务线，将更有效的提升买量效果及数据表现、助力游戏产品长线发展。 抖音海量优质游戏内容、覆盖10亿+用户，为广告主提供品牌塑造、触达玩家的机会，通过企业号、私域运营，打造原生游戏IP，提升游戏及品牌影响力、生命力。 如何才能拿到生意增长?「全域经营2.0」全域经营，融合生长; 1月-11月MOBA类 播放规模图表说明:基于2023年1-11月游戏品类总播放量、下半年（7-11月播放量均值）较上半年（1-6月播放量均值）增长率进行数据处理，保持相对大小。 直播构成游戏内容的重要载体，影响力持续扩大：直播形式发展迅速，与游戏内容实况传播需求高度契合，使得游戏直播成为游戏内容的重要组成。